打破常规：亚马逊的非地方性广告革命
已发表: 2024-03-23当您想到零售媒体时，您可能会想到亚马逊。 这是有充分理由的——亚马逊的零售媒体网络 (RMN) 无疑是目前最强大的，这在很大程度上要归功于该公司的巨大影响力。
但随着沃尔玛、塔吉特和克罗格等越来越多的零售商开发自己的网络能力并为营销人员提供更多选择，就连亚马逊也开始感受到竞争的加剧。 为了跟上步伐，他们扩展了需求方平台 (DSP) 的功能：非流行广告。
非流行广告为品牌提供了宣传更广泛产品和服务的选择，从而为更多媒体机会打开了大门。 它还允许更多品牌充分利用亚马逊广泛的第一方数据、优质库存和出版商合作伙伴来增加自己网站的流量，无论他们是否真的在亚马逊上销售产品。
非流行性广告是零售媒体的下一件大事，愿意尝试的品牌就有机会抓住这一重大机遇。
非流行选项对零售媒体广告商意味着什么
在过去的几年里，RMN 已成为广告商日益重要的一块蛋糕。 根据 eMarketer 的数据，近十分之六的广告商将四分之一的预算花在零售媒体上。 但一些品牌，比如那些销售旅游、保险、财务规划、法律、房地产、辅导或教育服务的品牌，却无法在营销中利用这一主要力量，因为零售商不提供他们的产品。
资料来源：eMarketer
在传统模式中，在亚马逊上做广告的品牌已经通过亚马逊商店在网站上销售其产品。 广告是该平台的“流行”，突出显示可以直接在现场购买的产品，而无需用户离开亚马逊生态系统。
非流行广告扭转了这一局面； 他们不是引导观众直接找到亚马逊上的产品，而是使用亚马逊的独家数据和库存来推广在其他地方销售的服务或产品。
Non-endemic 将亚马逊的 DSP 解锁为品牌的完整程序化解决方案，为平台提供了急需的灵活性。 品牌可以通过亚马逊丰富的第一方数据扩大其影响力和定位，这是前所未有的。
由于非流行性广告相对较新且仍在发展中，因此许多不在零售网站上销售的品牌尚未涉足购买 RMN 库存。 这为准备测试非流行广告的广告商带来了巨大的优势。
为什么亚马逊是非地方性栖息地的统治者
由于亚马逊一直是零售媒体领域的领导者，因此该平台凭借其非流行能力为其他 RMN 铺平道路也就不足为奇了。 尽管沃尔玛和 Criteo 也在采取行动，但亚马逊的特色使其非流行产品远远领先于竞争对手（至少目前如此）。
对于流行品牌和非流行品牌来说，一大吸引力是亚马逊宝贵的第一方数据。 大量消费者已经与该品牌分享了他们的购买历史、位置和其他个人信息，以利用其电子商务服务，平台上的广告商可以利用这些重要数据。 随着第三方 cookie 在 2024 年崩溃，对于希望使用第一方数据定位目标受众的品牌来说，该功能只会变得更加重要。
今年在 Prime Video 中引入广告将为亚马逊的武器库增添另一个重要工具。 尽管一些广告商在了解情况之前并不打算购买 Prime Video 广告库存，但不可否认的是，此次推出对于任何投资零售媒体的品牌来说都是一件大事，因为它允许品牌利用亚马逊的数据来定位流媒体广告。
目前，该平台正在通过流媒体电视提供具有竞争力的价格，以吸引品牌尝试 Prime Video 广告，并对体育直播等新媒体机会和流媒体电视上的互动视频 (STV) 等新兴广告格式进行大量投资。
亚马逊还在第三方程序化集成方面取得了长足进步，以确保品牌安全、减少欺诈流量并创建更易于寻址的库存。 它引入了标记以及与 Amazon Marketing Cloud 的 CAPI 集成等改进。
亚马逊继续将重点放在扩展和推出新的先进机器学习和测量解决方案上，以与 The Trade Desk 等竞争对手的 DSP 竞争，所以请关注这个领域； 更多的发展总是在路上。
来源：亚马逊
对于有兴趣利用即将成为零售媒体下一个前沿领域的广告商来说，亚马逊是一个很好的入门平台，尤其是有了这些新的改进。 如果您的品牌之前没有考虑过在亚马逊上投资非流行广告，那么现在可能就是您一直在等待的时刻。
品牌如何抓住当今的非流行机会
准备好进军亚马逊非流行广告领域了吗？ 首先，您应该通过确定平台上的产品和服务与您的品牌之间的重叠区域来确保您的广告适合该平台。
这可以像围绕相关产品做广告一样简单——例如，向寻找随身行李箱的顾客投放航空公司的广告——但品牌应该仔细考虑他们的受众在哪里以及他们可能使用的其他物品或服务寻找与非流行产品的更多非常规联系。
一旦您制定了营销活动策略，就有两种方法可以在亚马逊上发起非流行性营销活动：自助服务或托管服务。 任何拥有 Amazon DSP 自助服务账户的人都可以立即激活非流行活动，但大多数品牌无法单独访问该活动； 您需要与代理机构合作才能利用自助服务产品。 否则，品牌可以直接通过亚马逊的托管服务启动非流行活动。
请记住，您需要为非流行活动设置跟踪和衡量。 对于已经习惯在亚马逊上开展流行活动的品牌来说，这是一个变化，不需要任何复杂的跟踪。
对于非流行病追踪，您需要：
- 通过亚马逊广告标签 (AAT) 和标签管理系统创建网站像素并添加标签
- 用于衡量广告效果的创意标记系统
有了这种跟踪，您就可以利用亚马逊的购物者数据、AMC 自定义受众集成、网站像素和相似受众等，在平台上有效地定位您的品牌受众。
非流行广告在成为 RMN 广告的主流部分之前还有很长的路要走，但通过尽早介入，您的品牌将有机会在零售媒体主导地位的下一步中取得领先。