最大的时尚电子商务品牌如何使用评论

时尚电子商务商店面临着独特的挑战。 在大折扣、快时尚和大量竞争的环境中，即使是最成功的品牌也需要努力保持领先地位。

虽然顶级商店已经领先一步，因为他们拥有出色的品牌认知度和喜爱他们的忠实客户，但一个主要错误是让他们付出代价：他们没有充分利用客户评论。

为什么这个这么重要？ 不确定性是在线销售的最大杀手。

评论和其他形式的用户生成内容（例如客户照片和评级）创造了社会证明，从而增强了购物者的信心和信任。

事实上，时尚电商行业的数据发现，27.5% 的购物者因缺乏信任而不会购买新品牌，而 41.5% 的购物者将缺少评论作为不购买的理由。

当成千上万的品牌争夺相同的销售额时，智能品牌和战略时尚电子商务营销意味着要抓住每一个机会来平息不确定性。

中小型企业正在迅速从那些并不总是了解如何吸引在线受众的企业品牌手中夺取市场份额。

本研究重点关注成功占领千禧一代及其他市场的企业级时尚品牌——并分析了他们是如何做到的，以及他们可以改进的地方。 千禧一代在评论世界中长大，他们最有可能在做出购买决定时既写评论又对评论做出反应。

为了获得更平衡的观点，本报告针对某些子行业的顶级服装品牌，如内衣、快时尚、仅限电子商务等。

以下是对 5 个最成功的时尚品牌如何使用评论的深入了解，以及您如何从中学习以改进您的客户内容策略。

顶级内衣品牌：维多利亚的秘密

维多利亚的秘密是全球市场上最成功的内衣品牌，在所有被调查的门店中表现最好。 他们不仅提供按最高评价对产品进行排序的选项，而且还在类别页面上的每个产品下方显示星级。

单击特定产品后，评分会突出显示在首屏上方，在下方，您可以阅读所有评论。 这为购物者提供了他们在购买他们喜欢的产品后“添加到购物袋”所需的所有信息。

由于时尚电子商务品牌非常努力地获得客户评论，因此将它们展示在前面和中心以及多个客户接触点是有意义的。

现在让我们来看看他们对每个产品的评论数量。 这个数字会影响销售，因为对购物者而言，一条五星级评论的意义低于 150 条四星级评论。

在对其文胸部分的 10 款最受好评的 Victoria's Secret 产品的抽样中，每款文胸平均有 33.8 条评论。 这很好，考虑到企业时尚品牌很难让他们的许多产品得到审查。 唯一的缺点是评论分布很不均匀——其中两个项目有 120 条评论，而其他只有 5 条。

在本报告中，维多利亚的秘密在其他时尚电子商务网站中脱颖而出，在一些评论旁边添加了“已验证购买者”标签。 这通过表明这些评论者实际上购买了他们正在撰写的产品来激发信任。

在所有抽样的企业商店中，维多利亚的秘密做得最好。 然而，他们可能没有做足够的事情来阻止竞争。

据《商业内幕》报道，电子商务内衣店 Adore Me 正迅速开始与维多利亚的秘密竞争，成为真正的竞争对手。

Adore Me 等利用评论的品牌表明，中型企业规模的电子商务企业接管传统实体店的趋势正在增长。 顶级时尚品牌往往缺乏与时俱进和有效利用客户反馈的能力。

虽然维多利亚的秘密在现场评论方面做得很好，但他们在场外做得并不好，尤其是在社交方面。 他们不会将完整的评论分享给社交媒体，也不会要求客户在社交媒体上分享评论，或者在社交广告中使用评论。 将客户评价整合到社会营销中可以扩大品牌的影响力，并带来新的、高素质的客户。

中高端品牌：Free People

Free People 处于千禧一代价格范围的高端，因此评论对于说服他们的客户支付溢价绝对至关重要。 不幸的是，他们没有让客户反馈足够清晰。

有一个下拉菜单选项可按评分最高进行排序，但也有一个标有“客户收藏夹”的可选菜单选项。 由于这些在点击时会产生不同的结果，因此购物者不清楚 Free People 如何量化使某件商品成为最爱的因素。

在“客户收藏”部分中，首先列出的项目没有评论和评级。 这并不能让人相信这些商品确实反映了客户的选择，而且它会让购物者猜测用于选择它们的标准。

是按订单数量吗？ 社会股数？ 没有办法知道。

此外，类别页面上没有评论的迹象，这是一个鼓励购物者点击进入任何特定产品的机会。

在产品页面中，他们做得更好。 他们的评论分布相当均匀：虽然他们在客户最爱中的前 10 款产品平均只有 6.7 条评论，但分布比维多利亚的秘密要均匀得多。

Free People 的一个重要收获是，虽然他们为均匀的评论分发树立了一个很好的榜样，但他们并没有充分利用他们的价格点来推动评论。 数据显示，更昂贵的产品获得更多评论。 作为一个高端品牌，Free People 获得的评价可能会比现在多得多。

顶级时尚电商品牌：ASOS

ASOS 在所有商店中表现最差，这令人惊讶，因为它们是一家在国际上很受欢迎的纯在线业务。 他们的评论策略似乎不存在：他们对自己的产品绝对没有评论。

造成这种情况的一个原因可能是因为 ASOS 销售来自 850 多个标签的数千种产品，因此他们在努力获得其他品牌产品评论方面的投入较少。

虽然 ASOS 可能能够侥幸成功，因为他们是一家成功的成熟在线时尚商店，拥有大量满意的购物者，但他们错失了转化新购物者的机会，从而损害了他们的业务。

评论可以让 ASOS 扩大他们的受众，并将他们现有的客户转变为品牌拥护者。

此外，由于没有审查，他们的声誉受到威胁，因为他们仍在接受审查——但在 Yelp 和 Trustpilot 等网站上，他们无法管理自己的声誉。

因为他们自己不托管评论，所以客户搜索“ASOS 评论”会将潜在购物者引导到其他页面。 这是一个很大的错误。 品牌永远不应放弃对其在线声誉的控制，也不应错过在网站上拥有所有客户内容的 SEO 价值。

尽管缺乏评论，ASOS 还是做出了一些努力，使用他们的“AsSeenOnMe”画廊在现场包含客户照片。 客户在 Instagram 上发布带有#AsSeenOnMe 标签的照片，然后这些照片会出现在相应的产品页面上。

但是，显示在页面下方，产品覆盖范围不足，因此照片库的影响微乎其微。

• 产品页面评论：否
• 按评分最高排序的选项：否
• 产品旁边显示的评论：否
• 平均前 10 名中每个产品的评论：0
• CTA 留下评论：否
• 信任徽章：否

千禧一代长期以来的最爱：Urban Outfitters

Urban Outfitters 深受千禧一代的喜爱，但他们的评论却屡见不鲜。 从个人经验来看，由于缺乏评论，我肯定不敢购买产品。

虽然他们确实提供了按最高评分排序的选项，但即使选择了该选项，类别页面上也没有评论。

在产品页面中，他们确实列出了评论，但在底部很容易错过。 此外，他们没有考虑评论分布。 因此，虽然特定商品可能是评价最高的产品之一，但它可能只有一条评论，这不会提高客户的信心。

许多传统的实体卖家都在努力跟上适应千禧一代需求的快节奏电子商务业务。 随着互联网改变了人们的购物方式，品牌关注社会认同和赢得客户信任的重要性至关重要。

• 产品页面评论：是的
• 按评分最高排序的选项：是
• 产品旁边显示的评论：是
• 平均前 10 名中每个产品的评论评分：1
• CTA 留下评论：是的
• 信任徽章：否

顶级快时尚品牌：Forever 21

Forever 21 是领先的快时尚品牌之一。 这是一个优势，因为作为一个相对较新的品牌，它是在用户生成的内容已经在营销中兴起的时候成长起来的。

Forever 21 提供按最高评分排序的选项，但评分不会显示在类别页面上。 与 Free People 和 Urban Outfitters 一样，Forever 21 错过了鼓励更多客户点击进入产品页面的机会。

Forever 21 也错过了产品页面本身的机会：星级和评论显示在其他信息下方，这使得它们不那么引人注目。 此外，他们的一些评价最高的产品甚至没有评论。

对于女装部分中“最高评分”下列出的项目，他们平均每件产品有 0.1 条评论。 这引发了很多关于如何确定“最高评级”的问题。 他们还列出了许多没有任何评论的“售罄”商品，这意味着如果他们要求客户进行评论，他们并没有有效地做到这一点。

他们确实要求客户留下评论并在 Instagram 上发布照片，以便有机会出现在产品页面上，但在许多情况下，这种努力是徒劳的，几个页面上的画廊都是空的。

• 产品页面评论：是的
• 按评分最高排序的选项：是
• 产品旁边显示的评论：是
• 平均前 10 名中每个产品的评论：0.1
• CTA 留下评论：是的
• 信任徽章：否

如何从成功时尚品牌的错误中学习

仅仅有评论是不够的。 您需要利用客户内容的力量在客户旅程的每一步推动流量和销售。

以下是这项研究的五个要点，可帮助您改进评论策略并在您的垂直领域保持领先于时尚和服装电子商务趋势：

1. 1. 突出显示评论。 通过在类别页面上显示评论来提高对产品的点击率，并通过在首屏产品页面上展示评论来提高电子商务转化率。 如果您在主页或社交媒体渠道上的照片轮播上展示评论，则会获得奖励积分。
   2. 显示信任徽章，以便购物者知道评论已经过验证。
   3. 争取均匀的评论分布——当购物者看到一些产品有大量评论而其他产品没有评论时，他们可能会产生怀疑。 您可以通过将审核请求电子邮件定位到特定产品来帮助缩小差距来做到这一点。
   4. 在客户购买并收到产品后，请务必询问他们的评论。 您努力让您的客户满意，不要错过获得更多评论的机会。
   5. 为客户提供按评分最高的排序选项，以便他们可以轻松找到拥有大量好评的产品。

如需更多数据、行业基准和最重要的时尚电子商务趋势，请查看我们与 Klaviyo 合作制作的这份报告。