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苹果行动迅速

苹果公司首席执行官蒂姆·库克 (Tim Cook) 将最新苹果 iPad 系列的推出称为“iPad 自推出以来最重要的一天”。 这很可能是真的，但对许多人来说，旨在支持此次发布的广告掩盖了技术本身，该广告被认为描绘了对人类创造力的生存威胁。 为了回应强烈抗议，苹果公司迅速撤回了这则广告并道歉。

声音少数还是更广泛的威胁？

品牌必须小心谨慎，不要冒犯他人，尤其是考虑到当今名誉扫地的世界，但像苹果这样强大的品牌有必要如此迅速地做出反应吗？

为了帮助回答这个问题，我查看了 Kantar 的 BrandDynamics 的数据，这是一个实时品牌指导数据集，可以跟踪许多类别（包括科技设备）的品牌认知度和态度。 此类研究的一大好处是，它捕捉到了大批具有代表性的科技买家的反应，而不仅仅是少数群体的反应。 每日数据收集意味着即使是很小的变化也可以立即发现。 你问发生了什么事？ 嗯，数据几乎没有因广告引起的愤怒而产生波动。

为什么是“粉碎！” 广告引起强烈反对

在进一步探究数据之前，我们先回顾一下为什么这则广告会受到如此负面的抵制，毕竟不是每个人都会看到它——这对于业内人士来说可能是令人震惊的。 社交测量工具 Kantar DX Analytics 发现，社交媒体上与该广告相关的评论在两天内激增，但与整个苹果品牌的评论量相比，讨论量很小，并迅速回落至正常水平。

“粉碎！” 视频旨在庆祝新一代 iPad 所释放的创造力，展示了一台巨大的液压机压扁了一堆创意工具——从喇叭到一套颜料，从一把吉他到愤怒的小鸟玩具——然后退缩，展示了新的、更薄的 iPad，所有这些都伴随着 Sonny 和 Cher 的“All I Ever Need Is You”。

许多观众，比如《汤姆指南》的戴夫·勒克莱尔，可能只是想，“这太棒了。” 然而，当库克在 X 上发布这则广告时，引起了强烈反对，主要集中在好莱坞和创意界。 休·格兰特谴责这则广告描绘了“对人类经验的破坏。由硅谷提供”。 随后的大部分新闻报道都表明，该广告对人工智能给从事创意艺术职业的人带来的日益严重的威胁充耳不闻。

针对社交媒体的骚动和随后的新闻媒体报道，Apple 营销传播副总裁托尔·迈伦 (Tor Myhren) 表示：“我们的目标是始终赞扬用户表达自己的多种方式，并通过 iPad 将他们的想法变为现实。 这段视频我们没有达到目标，我们很抱歉。”

不幸的是，当品牌的广告出现意想不到的效果时，品牌面临强烈抵制的情况并不罕见。 考虑到去年销量的下滑，苹果确实需要新的 iPad 升级才能取得成功。 但他们如此迅速地撤下广告是否合理？

更广泛的受众反应甚微

Kantar BrandDynamics 表示，大多数人根本不知道该广告的存在，或者即使知道，也没有将其视为威胁。 广告发布后的几天里，表示听到过有关苹果的负面言论的人数比例几乎没有变化。 在产品发布后的几周内，积极的关注度确实下降了几个点，但这可能更多地与产品发布的新闻报道逐渐消失有关。 此外，报告听到有关苹果的积极评价的人数比例使其直接竞争对手相形见绌。

BrandDynamics 的一个优势是它足够灵敏，可以实时识别短期变化，即使是在小型消费群体中也是如此。 如此迅速地撤下广告可能避免了更广泛的强烈反对，但几乎没有证据表明这种情况是可能发生的。

Kantar BrandDynamics 预测该品牌不会受到长期影响，甚至在短期内也证实了苹果是一个非常强大的品牌：iPad 推出后，考虑购买苹果设备的人数比例实际上下降了几个百分点比三星还高。 数据显示，苹果从考虑到购买的转化率要高得多，报告购买过苹果设备的人数至少是其最接近竞争对手的两倍。 如果说有什么不同的话，那就是 iPad 推出后，这一差距略有扩大。

这让我想到了三星视频的效果，该视频旨在利用苹果公司对“Crush！”的强烈抗议而感到的不安。 广告。 苹果广告撤回后一周发布的三星视频显示，一名女性进入了似乎是苹果广告的布景，小心翼翼地绕过创意碎片。 她拿起一把坏掉的吉他并开始弹奏。 结尾是：“创造力是不能被摧毁的。”

现在，这对苹果公司的员工来说可能是一个很好的刺激，但 BrandDynamics 几乎没有证据表明该视频的发布对更广泛的受众产生了任何影响。

无论 X 和新闻媒体发表怎样的观点，《Crush!》 都是一个不可避免的事实。 值得一提的是，要改变人们对苹果这样强大品牌的印象，需要付出巨大的努力。 在世界各地，该品牌被认为是有意义、与众不同和显着的，以至于到 2024 年，它以超过 1 万亿美元的价值再次荣登凯度全球 100 家最具价值品牌排行榜榜首。 BrandDynamics 追踪相同的三个品牌资产指标——有意义、差异化和显着——并发现苹果在美国的长期资产一如既往地强劲。

少一些避免灾难，多一些精明的公关举措

根据 BrandDynamics 的数据，我们认为这只是茶杯里的风暴，而不是避免的灾难。 我们现在可以看到，苹果可能撤下了这则广告，以避免玷污苹果智能的发布。 像苹果这样强大的品牌可以轻松地摆脱失误——即使人们对人工智能的担忧与日俱增——而与真实消费者的交流证实了这一观点。

然而，大多数品牌远没有苹果那么强大，因此实时消费者反馈和对品牌的持续洞察对于推动日常营销决策和塑造品牌 至关重要 。