随着活动再次虚拟化，及时激活元节的营销要点

营销人员渴望看到元宇宙中的可能性，而最近的 COVID-19 中断可能会创造一个肥沃的试验场。 随着品牌开始涉足未经证实的像素化领域，这些实验是吸引数字原住民的一种手段，他们原本对面对面的互动持谨慎态度。 它们还可以为营销服务提供商尝试为仍处于狂野西部阶段且可能多年未实现其潜力的渠道设计最佳实践奠定重要基础。

在本月早些时候的消费电子展 (CES) 之前，三星电子美国公司计划将其部分展示放在 Decentraland，这是一个开源、区块链驱动的平台，用户可以通过数字化虚拟“土地”进行游戏头像。 然后，随着多家参展商在最后一刻退出，该 omicron 变体对年度技术会议的现场出席率造成了严重打击——已经从前几年减少了。

“知道参加 CES 的人数将比过去少，在 Decentraland 这样的虚拟世界中举办这种体验非常有意义，”一家机构阳狮媒体的内容副总裁 Keith Soljacich 说这帮助三星开发了激活。 三星的数字记录机构 Razorfish 和 The Community 也使用母公司阳狮集团的“Power of One”方法开展了这项工作。

被称为 837X 的体验从电子营销商位于纽约市华盛顿街 837 号的旗舰店中汲取灵感，并于 1 月 6 日上线。该虚拟场所是 Decentraland 迄今为止最大的品牌收购之一，其中包括 Connectivity Theatre 等景点展示三星的 CES 公告和可持续发展森林，宣传该公司最近与气候解决方案平台 Veritree 的合作。 客人可以使用 837X 品牌的非同质代币 (NFT) 徽章进入，并参与“混合现实现场舞会”等活动和任务，同时获得更多收藏品。 三星没有在激活背后放置付费媒体。

“你宣布了一个元宇宙，期望值可能会与实际含义大相径庭。最终，人们可能会感到失望，”Soljacich 说。 “通过这种方式，我们悄悄地出现了，不经通知，但也未被发现。这确实让人们有理由说，'我必须去看看这到底是怎么回事。'”

随着客户对类似元宇宙意识集成的需求不断攀升，阳狮媒体将把 837X 作为构建的参考点。 据一份新闻稿称，三星的目标是全年“通过在新平台上推出多元宇宙方法”将这一概念移植到更多人身上。

“我们已经制定了品牌如何以 Web3 方式进入虚拟世界的剧本，”Soljacich 说。 “我们希望继续发展我们与三星的合作，同时也将这些最佳实践和经验带给我们合作过的其他品牌，并为他们定制体验。”

设计一个元节剧本

Soljacich 表示，尽管元宇宙的布道者承诺互联网将实现前所未有的发展，以及消费者如何与之交互，但品牌可以参考过去的策略，以更好地掌握要摆在桌面上的东西。 Instagram 弹出窗口是这位高管提出的试金石。 尽管扎根于现实世界，但这些体验是为以特定方式探索而量身定制的，目的是让参与者分享内容并在网上传播口碑。

将弹出的想法转化为虚拟世界可以解锁更多的可能性——基本上是给定平台的计算处理能力可以处理的任何东西，同时保持稳定的用户体验。 但 Soljacich 表示，进入该领域的品牌仍应确保他们事先拥有坚实的 Web3 基础，而不是在没有技术工具包的情况下跳入市场。 837X 的访问者可以使用他们的 MetaMask 或等效的加密钱包登录并获取和存储收藏品。 这些相同的资产旨在在未来的营销活动中发挥作用，而不是作为一次性的，后者是 Soljacich 表示品牌应该避免的途径。

“我们非常重视利用我们分发的 NFT 来不断将人们带回未来的体验中，”他说。

随着元宇宙的额外自由度和可移植性，代理商必须清楚地与渴望加入的客户沟通。Publicis Media 有一个最佳实践规则手册，但它与更大的类别“不断发展”，根据 Soljacich。

“我们确实与三星进行了风险评估，”Soljacich 说。 “在一个没有与多年来建立的更成熟平台相同的安全控制的平台上存在风险。”

Decentraland 提供监控工具和脏话过滤器，可以帮助营销人员试图保持他们的场地 PG。 但是很多品牌安全指南都取决于托管体验的公司来执行。 这需要更仔细的计划，但也可能开启更大程度的控制。

“我们有责任提供一个品牌安全的环境，”Soljacich 说。 “我们不能依赖这个平台。我们必须依赖我们自己的协议。”

社区联系

据阳狮发言人称，与传统媒体宣传相比，三星 837X 很快就完成了，计划实施大约需要六周时间。 但 Soljacich 强调，Publicis Media 的内容和创新团队在 Decentraland 等平台和加密货币 Twitter 等空间上保持密切关注，以免在下一个热门 Web3 项目趋势时措手不及。

“这是一种非常不同类型的社交聆听。它实际上是积极的社区参与，”Soljacich 说。 “这很微妙。你可以跳进一个空间，不了解社区在寻找什么，事实上，这会对这种体验产生负面影响。”

阳狮在执行时也不是单飞。 该机构利用了一个名为 Last Slice Collective 的现有元宇宙创作者社区，将 837X 带入生活。 Last Slice Collective 帮助建立了虚拟空间并编写了任务，同时向其他用户宣传了该活动。 此次合作承担了建立 837X 技术骨干和影响者营销的双重职责。 这可能是一种非典型的方法，但营销人员在涉足尚无专有选择和铁锹可依赖的新兴平台时可能会考虑。

“这就是我们能够如此迅速地做到这一点的原因，我们能够如此成功地做到这一点，”Last Slice Collective 的 Soljacich 说。 “最终，我们依靠他们来放大和强化三星为什么在这里，为什么他们属于这里以及为什么社区应该接受它。”