超越可见度：如何吸引和衡量注意力
已发表: 2024-02-13品牌渴望获得关注，而阻止人们关注并让他们集中注意力只会变得越来越困难，尤其是当你试图让他们集中注意力的是广告时。 想要突破喧嚣并使自己的品牌与竞争对手区分开来的营销人员面临着一场艰苦的战斗。
但寻找吸引注意力的机会仅仅是一个开始。 营销人员知道他们何时成功吗？ 他们如何将吸引注意力的艰苦工作与业务成果联系起来？
广告商传统上依靠可见度和参与度作为注意力的指标，但它们仅表明消费者是否看过广告并点击、做出反应或发表评论。 这些指标只能让您了解实际注意力的部分情况。
市场上有一些新的解决方案旨在将注意力指标提升到一个新的水平。 但在向衡量框架添加任何内容之前，您需要了解这些指标是什么、它们实际上告诉我们什么，以及如何使用它们来评估活动。
什么是注意力指标？
可见度是当前代表关注度的行业标准，它回答了一个非常具体的问题：用户可以看到广告吗？ 但是，知道观看者可能观看了广告或广告在某人面前加载到屏幕上，并不能真正为广告商提供足够的信息来了解广告是否做了它应该做的事情。
根据 eMarketer 的数据，全球可见度呈上升趋势，但消费者观看每个广告的时间却越来越少。 如果您还不相信可见度在评估关注度时存在一些关键限制，那么该统计数据本身就应该起到警钟的作用。
资料来源：eMarketer
我们不禁要问：还有更好的方法吗？
现在市场上出现了一种新的注意力指标。 他们的目标是使用各种数据点来模拟特定媒体和创意组合吸引观众（你猜对了）注意力的可能性。
注意力指标具有预测性，并且每个产品的确切数据点并不相同。 为了预测人们是否会关注广告，大多数注意力测量提供商使用以下专有组合：
- 生物识别数据，例如眼动追踪、面部识别、脑电波、心率、血压等
- 机器学习模型可预测特定受众会关注的媒体内容和创意类型
- 数据信号，例如可见性、查看时间、停留时间、上下文对齐、光标悬停时间、滚动深度、点击率和音频音量级别
这并非一帆风顺：一些不利因素正在减缓注意力指标的广泛采用，包括媒体环境中缺乏标准化、对其工作方式的怀疑以及提供商潜在的透明度挑战，以及一些与数据收集（尤其是生物识别）有关的隐私相关争议数据。
但它们正在迅速获得广告商的青睐，这些广告商希望了解消费者行为，而不仅仅是“我的广告投放了吗？”等基本问题。 以及“我的广告转化了吗？”
资料来源：eMarketer
目前，注意力指标似乎有望在营销人员的优化和衡量工具箱中占据一席之地，但更大的问题是它是否可以像可见度一样用作货币：在购买广告时进行交易。 这是一个更高的标准，但它还没有夺走可见度的桂冠。 但这可能是下一个前沿。
这意味着您有机会尽早向您的衡量策略添加有价值的信号，否则就有被抛在后面的风险。 考虑对它们进行测试，寻求将注意力指标与更具体的 KPI 相关联。 但首先您必须决定哪一个最适合您的业务。
评估市场上的注意力测量解决方案
目前引起关注的一些主要参与者包括 Adelaide、Lumen 和 Playground xyz。 他们都使用不同的方法来衡量注意力。
阿德莱德有自己的全渠道指标，用于衡量任何人在所有平台上对广告投放中的任何创意进行关注的可能性，范围从 1 到 100。 他们与 ANA 合作开展研究，有力地证明了他们的注意力指标在与品牌影响、认知、回忆、转化和降低成本相关时如何衡量可见度。 目前，我们认为阿德莱德是注意力指标提供商中的领跑者。
资料来源：全日空航空公司/阿德莱德
Lumen 注意力测量平台使用专有的眼动追踪面板来支持其自己的预测注意力模型，广告商可以使用该模型来评估对数字广告的关注。 它紧随阿德莱德之后，但它只能评估视觉注意力，这对依赖声音的环境（如播客、TikTok 或 YouTube）来说是一个挑战。
来源：流明
Playground xyz 的平台是围绕注意力时间构建的，即广告实际观看的时间长度（以秒为单位）。 该指标基于真实的眼动追踪数据和（您猜对了）专有模型，然后可以实时缩放并使用该模型进行优化。
来源：游乐场xyz
当您评估不同的选项时，请记住，测量的一致性是更有效、集成的策略的关键：考虑哪些渠道对您的业务最重要，以及注意力指标如何帮助推动这些平台上以及跨平台的更好优化。
然后真正的工作开始：找到正确的广告类型、创意和媒体组合，将注意力作为绩效信号考虑在内。
如何使用 AR 等互动格式开展吸引注意力的营销活动
当您将注意力指标添加到衡量工具库中时，您可能需要评估当前策略并重新考虑正在投放的广告类型。 其他因素显然仍然会发挥主要作用，但您应该开始测试对您的业务有意义的高关注度广告格式。
在这次对话中，视频游戏和增强现实 (AR) 经常被提及为高度关注的沉浸式环境。 两者都涉及互动元素，为用户带来更少的被动体验。 它们也最常出现在用户准备享受乐趣的媒体环境中。
说到AR，Snapchat无疑是市场的领导者。 这款视觉消息应用程序深受忠实用户的高度信任，并且提供了非常品牌安全的服务，比许多竞争对手感觉更加个性化和有趣。 Snap 的 AR 提供的 Lenses 被全平台用户广泛采用，许多消费者已经在使用它在虚拟环境中与产品进行交互。
“我们发现 AR 作为一种吸引注意力的方式是无与伦比的。 我们的研究表明，AR 可以提高关注度、影响力和回忆度，我们将继续与客户密切合作，帮助交付成果并衡量他们广告的效果。”
根据 Snap 与德勤合作进行的研究，预计到 2025 年，全球近 75% 的人口将成为 AR 的频繁用户。 事实上，Snap 发现 67% 的消费者将购物视为使用 AR 的首要原因。
资料来源：Snap 委托进行的 2022 年 Alter Agents 研究
您无需相信 Snap 的说法：2020 年，Shopify 发现 AR 体验将购买转化率提高了 94%。
那么所有这些与注意力有什么关系呢？
Snap 与 Lumen 合作，更好地了解其 AR 产品如何有效地吸引注意力，以及这种注意力水平如何影响品牌。
长话短说，快闪镜头绝对杀死了它。 AR 广告超越了其他平台和格式（包括信息流、插播和展示）设定的基准，达到 4X 的水平。 与其他形式和渠道相比，这种关注度使品牌召回率提高了 1.3 倍。
资料来源：Snap 委托进行的 2022 年 Lumen 注意力研究
在麦格纳媒体试验的另一项大规模研究中，Snap 发现将 AR 添加到媒体组合中会对整个渠道产生增量影响，从而推动更高的购买意愿和偏好。
资料来源：Snap 委托进行的 2021 年 MAGNA 媒体试验研究
Snap 的研究结果表明 AR 能够吸引更多注意力并带来更好的营销成果，这与阿德莱德的研究相呼应，该研究发现注意力与广告效果之间存在很强的相关性。
来源：阿德莱德
注意力经济是非常真实的：注意力是一种有限的资源，品牌需要积极主动地捕捉它，并衡量它如何有效地产生对您的业务最重要的结果。
如果您还没有准备好，请开始评估注意力指标提供商，以便将它们添加到您的武器库中，然后使用这些指标重新评估您的媒体组合、活动类型和创意选择，从而为您的业务带来更好的成果。