做得更好：通过丰富的受众洞察建立动态、多维的营销角色
已发表: 2023-06-03营销人员现在可以获得有关受众的大量数据和信号，但这并不总能转化为更好地了解数字背后的实际人员。
当营销人员过于拘泥于将人视为可能影响绩效指标的“用户”或“细分市场”时，他们对客户和潜在客户的看法就会变得一维。 如果您希望您的品牌获胜，这还不够。
当营销人员展开他们的研究以更深入地挖掘他们正在营销的人的生活方式、行为、自我认知和信仰时，他们会更深入地了解与品牌互动和购买决策背后的真正动机，从而推动更深层次的联系和随着时间的推移表现更强。
更好的受众洞察方法对于品牌和业务的成功至关重要。 但是我们如何到达那里呢？
建立更好的受众洞察力：定性和定量数据之间的微妙平衡
营销人员采用两种主要方法来更多地了解他们的受众：定量和定性。 每一个都带来了不同的价值。
营销人员通过汇集大量属性来使用定量数据来了解他们的目标受众并深入了解他们的行为、偏好和购买模式。 他们可以利用这些数据集，根据统计分析和可衡量的指标做出更明智的决策。 一般来说，这种数据很容易收集，因此许多品牌几乎完全依赖它来得出关于他们的受众的结论。
另一方面，定性数据可以揭示动机、态度、信念和偏好。 调查结果是描述性的和非数字的，收集需要更多的努力，通常采取调查、民意调查、访谈、焦点小组或涉及控制组和实验组的实验的形式。
由于定性数据通常是自我声明的，因此它会受到可能扭曲结果的心理和社会因素的影响，例如当调查人员试图（有意或无意地）猜测并提供调查员正在寻找的答案时。 人们说的和实际做的也可能存在重大差异。 例如，根据 GWI 的数据，46% 的人表示他们相信可持续发展，他们也将亚马逊列为他们最喜欢的零售商。
这就是为什么使用这两种数据类型来更全面地了解您的受众至关重要。
如果您的营销决策仅由定量数据决定，那还不够好。 定性数据将丰富这些具有基本背景的数据集，找到正确的平衡点应该是每个品牌的标准操作程序。
使用定性数据更深入地探究某人对特定品牌、产品或服务的独特感受或情绪，以便您可以更好地理解在定量数据中观察到的特定行为背后的动机。 两者的结合将使您更接近特定问题背后的“为什么”。 请记住：您的总体目标是对您的受众作为人形成一种稳健的、多维的理解。
测试营销角色的极限：常见错误
大多数品牌对受众采取基于角色的方法，建立虚构的个人资料（通常以一个半聪明的头韵名字为特色，因为营销人员也喜欢玩得开心）来代表一组特定的相似人群。 这些角色通常基于从第三方研究、定量数据和（希望）定性见解的某种组合中得出的结论。
当然，这些角色的目标是阐明品牌目标受众特定细分市场的关键特征、行为、目标和需求。 但是它们伴随着一些已知的陷阱和问题； 其一，它们通常很少被修改，因此它们代表了一个时间点，但在数月或数年的时间段内被广泛使用。 它们也往往过于广泛，导致广泛的消费者群体趋于扁平化。
下面是一个常见角色的示例：Young City Solos 概况几乎完全基于关于极其广泛的消费者群体的定性数据，这些消费者被定义为在大都市地区过着积极和充满活力的生活方式的年轻和中年单身人士。 在教育水平、收入、房屋价值等方面存在很大差异。 你很难产生有用的、具体的见解，这些见解将帮助你用如此广泛的单一“角色”代表一个多元化的群体来开展更好的营销活动。
资料来源：研究向导
但是还有一个更大的问题； 大多数角色塑造背后的方法实际上可以强化对不同群体的刻板印象和假设，然后在各种活动和营销资产中反映和放大。
通过加倍对关于真实人群的多样化、动态群体的广泛、静态的结论，人物角色实际上可以产生他们为抵消而建立的各种问题。 如果您的活动延续有问题的刻板印象，您的活动可能会让人感觉明显没有人情味和不具体，甚至会完全冒犯您想要接触的群体。
人物角色可能是您工具集中重要且有用的部分，但您的人物角色构建方法需要改进，以适应基于受众至上方法与媒体至上策略的现代营销方式。
从三个维度了解您的受众：第一方数据丰富
要找到一个可行的解决方案来推动有用的受众洞察力，但又不会花费大量的时间和精力，首先要从第一方数据丰富开始。
您的第一方数据是您品牌最有价值的资产之一，但其价值实际上取决于您将其用于工作的无数方式。 充实使用来自其他来源的附加信息来扩充您拥有的数据，以生成更准确、更细致的图片。
要解锁该功能，您需要管理您的数据。 许多品牌使用客户关系管理 (CRM) 软件或客户数据平台 (CDP) 来聚合和组织数据源，如果您的数据被不同的软件、系统和团队使用，这一点尤为重要。 目标是建立一个单一的事实来源，这样每个人都可以根据相同的数字做出决定，并相信数据是准确的。
组织好第一方数据后，您可以将其上传到专门从事数据丰富的第三方平台合作伙伴，以使用行为、人口统计和地理信息等增强您自己的数据。
然后是分析丰富的数据以了解更多关于客户的行为、偏好和需求的时候了。 您可以利用这些知识来识别模式、发现趋势并找到与这些受众建立联系的新机会。
请记住，所有这些知识都不是静态的。 观众发现的过程需要持续进行，因为人们一直在变化。
大流行就是一个很好的例子。 这种行为突然转变的普遍性迫使许多营销人员挑战他们对受众的假设。 老年人开始使用送货应用程序，年轻人搬出城市地区，妈妈们开始玩游戏。 品牌需要相应地进行调整。
这些行为改变不仅仅与疯狂的、震撼世界的事件同时发生。 事实上，它们一直在发生。 但是，如果您的流程仅利用有限的数据集和收集信息的方法，那么它就无法根据行为的变化进行识别或改进。 更好的营销角色需要考虑独特的、多连字符的或可塑的特征，以及人们如何随时间变化。
跨团队连接：跨渠道取消受众洞察
这些丰富的见解还可以帮助打破品牌和绩效团队之间的孤岛，帮助他们达成共识并围绕他们的受众保持一致，即使他们以不同的方式使用这些信息也是如此。 传统上，品牌团队利用广泛的角色来代表理想消费者的理想观点，而绩效团队则根据可用于营销活动定位的定量数据关注受众的观点。
但是，在整个漏斗中对您的品牌受众的统一视图将有助于确保客户对您的品牌的体验以及他们从发现到购买的旅程尽可能无缝，因为每个人都在按照相同的剧本工作并朝着相同的目标努力。
建立丰富、充满活力的角色，为品牌和绩效团队提供成功所需的条件需要付出努力。
没有一种行为或工具可以满足您的一切需求。 但一旦到位，您将很快获得收益。
有一些指南可以帮助您确保您正在构建的新角色对您的团队尽可能有用：
- 将心理特征优先于人口特征
- 确定购买动机和障碍
- 深入了解是什么促使人们选择加入/提交信息以获得潜在客户
- 了解触发因素和影响的类型，让您的受众产生购买心态
- 寻找与当前购买行为相关的生活方式模式
- 找出他们在线上和线下度过的时间
- 在收集定性数据时，提出关注消费者热情的问题
最重要的事情要记住？ 永远记住为什么。 仅仅知道您的听众每天使用 TikTok 的时间有一定的分钟数是不够的。 您需要深入了解他们使用 TikTok的原因以及他们使用 TikTok 时的心态。 他们在找什么？ 是什么让他们继续滚动？