Sonic Success：播客和数字音频营销的高性能魔力
已发表: 2023-04-28内容如此之多，消费者花在媒体上的时间比以往任何时候都多。 这使您的信息更容易传达，也更难脱颖而出。 唯一的解决办法是在你的策略中发挥创意。
这就是音频营销的用武之地。
根据 Statista 的数据，消费者平均每天花 168 分钟在音频上，58 分钟在播客上。 音频营销可用于扩大您的品牌的影响力和规模，同时作为您总体媒体战略的补充。
但是，如果您的思绪立即转向广播 DJ 播放的叮当声和糟糕的广告，那么您就错过了大局。 因此，让我们探讨一下现代音频营销在您的媒体组合中可以发挥的作用、广告的投放方式以及衡量效果的最佳方式。
音频在媒体组合中的重要性
据 eMarketer 称，消费者在移动设备上花费的时间越来越多。 音频活动是移动使用的重要驱动力，这意味着在音频/播客领域吸引听众注意力的机会越来越多。
资料来源：eMarketer
电视和其他向后倾斜的媒体被认为是消费者容易被第二屏幕或其他活动分散注意力的地方，但听众通常会全神贯注于音频。 这种高意图的环境使播客成为一种选择，既可以激活上层漏斗，也可以激活中层漏斗，以提高知名度和考虑度。
尼尔森的一份报告显示，从 2019 年到 2022 年，播客的听众增加了 40%，其中 51% 的消费者表示他们在大流行期间开始收听。 随着每天都有新的播客出现，它们似乎不会很快出现在任何地方。
对于那些希望实现媒体组合多样化的人来说，这是个好消息，尤其是因为尼尔森的播客广告效果报告还指出，播客广告在品牌知名度和信息搜索方面分别提高了 14 分和 7 分。
刚刚进入游戏的营销人员面临的最大挑战之一是音频的碎片化格局。 您能想到的每一种流派都有一个播客、节目或播放列表，除此之外还有更多。
但这也提供了一个独特的机会，通过向目标受众提供他们渴望的个性化广告，让他们获得非常具体和利基的目标受众，这些广告针对的是与他们的兴趣相关且具体的内容。
对于那些担心品牌安全或担心他们的广告会在不合时宜的时候弹出的人来说，YouGov 的一项调查发现，人们认为音频广告比其他广告形式更值得信赖。
音频广告格式和分发渠道概述
与任何其他活动一样，您必须仔细考虑广告投放，并在将播客或音频广告投放到整个世界之前定义您要通过播客或音频广告实现的目标。
让我们从播客广告开始：播客中的广告位数量取决于节目本身。 展示位置包括前贴片广告、中贴片广告和后贴片广告，并且每个广告插播时段内可能有多个广告客户点。 您更有可能通过前置广告吸引消费者的注意力； PodSights 报告说，前导的转化率是 1.29%，而中导的转化率是 1.18%。
动态广告允许播客主持人在任何给定时间与多个广告商合作，因为广告没有硬编码到他们的节目中。 动态广告最大的吸引力在于能够控制受众：广告会在目标受众下载后自动插入播客。
主持人阅读广告是主持人使用广告商提供的脚本或谈话要点的音频点。 主持人阅读广告可以预先录制并动态插入主持人的播客（如果主持人有多个播客，则可以插入多个播客）。
它们也可以作为播客的一部分“实时”阅读，只要播客存在，它们就会持续播放。 主机阅读的风格应该在计划阶段明确。
资料来源：西蒙惠斯勒
主持人阅读的广告感觉不那么具有侵略性，而且更自然； 这些广告可能特别有影响力，因为品牌有机会让播客主持人将他们的个性注入广告中，这可以对他们的听众产生光环效应。 事实上，尼尔森报告说，与非主机阅读点相比，主机阅读显示广告回想度提升了 14%。
资料来源：尼尔森
如果您正在考虑使用带有谈话要点或现场阅读的无脚本主持人阅读广告，您需要小心，并确保主持人的角色与您的品牌标识一致。 如果主持人不觉得与品牌保持一致，主持人也可能会拒绝与广告商合作。
有更密集的选择。 对于希望获得更高话语权的广告商，某些播客可以使用剧集接管或永久独家赞助播客（想想 Mail Chimp 对 OG 病毒播客Serial的赞助），但它们的成本更高。 如果您沿着这条路走下去，您需要确保它们适合您的受众，特别是如果您正在探索长期合作伙伴关系。
实施音频广告的力量
你最不想用你的广告钱做的事情就是浪费它们。 这就是为什么有一个强大的衡量框架非常重要，该框架包含正确的音频广告指标。
我们已经知道音频广告很难跳过，而且听众的参与度更高，但有几个关键的 KPI 可以展示音频策略的好处：
- 品牌提升：根据尼尔森的数据，排名前 10% 的品牌提升活动往往将近四分之三的印象与音频相关。
- 店内访问：根据 Foursquare 的数据，纯音频活动将店内访问量提升了 10.1%，而多格式活动则为 5.3%。
- CPG 销售： NC Solutions 和 Oracle 共同表示，具有大部分音频印象的活动往往优于其他活动类型，从而推动更高的销售提升、ROAS、覆盖面和频率。
与传统广播不同，数字流媒体服务可让听众深入了解从人口统计数据和位置到设备使用情况和收听习惯等方方面面。 音频的力量可以帮助您的品牌在拥挤的竞争环境中脱颖而出，真正与消费者建立联系。