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对于厌倦了购物者将其产品视为商店货架上的静态产品的品牌来说，增强现实已成为一种诱人的营销工具。 研究表明，这些基于手机的视觉体验有助于推动销售，特别是对于受众范围更窄的小品牌而言。

包装可以通过像二维码和解释性提示这样小的设计更改来促进交互。

“这个领域正在发生很多创新​​，”专门从事 AR 体验的软件开发公司Rose Digital的创始人兼总裁 Evan Rose 说道。

尽管发生了这些变化，包装材料和意图仍然影响 AR 鼓励的参与类型，或者包装在体验本身中发挥的作用有多大。

让无缝变得更加无缝

增强现实技术于 2000 年代初首次进入广告领域，介于现实生活和虚拟现实之间。

“一般来说，我描述 AR 的方式是沉浸式光谱，”Rose 说。 虚拟现实创建的综合环境使现实世界消失，而 AR 经常与周围环境互动，或者至少让数字和真实世界同时可见。

“真实”与“人造”的结合是西雅图精酿汽水制造商琼斯汽水公司推出的 AR 活动的重要组成部分。

该饮料公司以其独特的包装而自豪。 该公司品牌营销总监 Curt Thompson 表示，自 2000 年代初以来，每个玻璃瓶正面的照片都是由客户提交的。 该公司的卷轴标签计划提示购物者扫描二维码并将手机摄像头对准饮料的正面。 一段短视频（也是由客户提交的）在传统静态照片所在的位置播放。

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Jones Soda AR 体验的早期版本要求客户扫描二维码并下载可以托管视频的独立应用程序。 从那时起，技术变得越来越好，客户也越来越熟悉。 现在，QR 传感器不仅嵌入到智能手机摄像头中，而且疫情还促使用户熟悉单色方块。

汤普森说：“在我看来，这场大流行带来的唯一好处就是二维码的加速采用。” 他补充说，客户现在希望扫描代码能够告诉他们有关产品的更多信息。

显示 AR 体验的软件也从需要单独的应用程序转变为集成到手机网络浏览器中的选项。 沉浸式数字体验软件工作室 Tactic 的创始人兼总裁皮特·奥伯多弗 (Pete Oberdorfer) 表示，任何避免仅仅为了视觉效果而下载其他应用程序的互动都可能会吸引更多用户。

品牌动机

更明显和无缝的 AR 启动系统意味着买家可能会在店内购物时获得体验。 他们所看到的取决于品牌想要采取的鼓励销售的方法。 如果目的是提供有关产品本身的更多背景信息，那么公司可以提供对成分来源或品牌历史的直观了解。

例如，Tactic 为 Jack Daniels 推出的 AR 活动让用户观看黑白标签似乎打开后变成一本 3D 立体书。 穿梭于卡通版的田纳西州林奇堡、1904 年世界博览会以及酿酒厂历史上的其他关键时刻和地点之间，所展示的品牌内涵比标签本身所能解释的还要多。

AR 活动还可以帮助购物者在口味或品种之间进行选择。 Rose Digital 为奢侈品集团 LVMH 旗下的酩悦轩尼诗 (Moet Hennessy) 设计了一个“虚拟礼宾服务”，帮助用户解答有关其餐饮或氛围偏好的问题。 根据购物者在屏幕上选择的答案，虚拟品牌代表会推荐特定的葡萄酒或烈酒。 罗斯说，与大使的这种互动体验特别有利于让购物者感觉自己在与他们交谈。

品牌也可能会利用 AR 来提高购物者的忠诚度。 奥伯多弗说，如果这是目标，那么体验（例如互动游戏）应该先于询问客户电子邮件或提供优惠券。 否则，体验活动就变成了传统营销。

Chobani 选择在 2023 年秋季推出首个 AR 活动就是采用这种方法。万圣节主题酸奶杯合装上的二维码促使购物者拿出 AR“不给糖就捣蛋”。 无论用户身处何种环境，卡通门似乎都悬停在平坦的空间上。用户“敲门”后，门就会显示主题卡通或数字涂色书、实体钥匙链和其他商品等商品。

Chobani 生产副总裁 David Isaac 表示：“决定采用基于浏览器的解决方案是关键，确保任何拥有智能手机的人都可以直接从包装中轻松访问我们的 AR 体验，而无需下载应用程序。”通过电子邮件。

物理考虑因素和未来潜力

品牌在包装上追求 AR 的两条基本路线已经出现：AR 要求用户将相机聚焦在包装上以获得视觉效果，或者在相机看到的版本的不同区域中运行的版本。

围绕包装本身的 AR 体验需要从现实世界开始。 “我们总是告诉客户：给我们提供真实产品的实际原型或包装，”奥伯多弗说。

标签、材料和其他产品设计方面决定了包装提供 AR 体验的效果。 奥伯多弗说，相机只能看到黑白图像，因此需要足够的对比度和独特的形状来识别包裹，并调出与包裹相关的特定视觉效果软件工程师。

反光表面或起皱的柔韧材料（例如装有薯片的金属袋）可能无法为相机提供所需的可靠细节。 视觉效果可能无法保持一致，或者可能会断断续续，类似于遇到互联网连接不良的情况。 可靠性甚至可能在几个小时内发生变化。 冷藏的啤酒罐可能具有冰冷、干扰性的光泽，而室温的铝包装可能不会。

如果品牌很难满足这些包装属性，那么非产品视觉效果可能是更好的途径。 另一个考虑因素是，如果产品没有足够大的平坦表面，那么 AR 视觉效果可能看起来太小且不自然。

此外，如果包装不是为了提供“拆箱体验”，则可能没有必要延长人们与包装的接触时间。 有些产品（例如电子产品或运动鞋）的包装方式旨在引起买家的期待。 这个用例可能更适合要求购物者多花一点时间，而不是简单的包装提示。

展望未来，Chobani 和 Jones Soda 有兴趣发起更多 AR 活动。 随着技术的不断发展，品牌所能提供的服务可能会发生变化。 罗斯指出，如果这些产品变得更常用，那么中介技术最终可能会更频繁地包括眼镜或头盔，而不仅仅是手机。 如果公司对 AR 感兴趣但变革速度较慢，他们也可以找到自己的出路。

Oberdorfer 表示，有些顾客 75 年来一直使用相同的标签，因此“我们必须让这些体验与这些品牌和产品相适应。”