自动化分层：PPC 专家的新秘诀

已发表: 2022-09-11

一段时间以来，多米诺骨牌一直围绕着 PPC 专家。 第一个在 2021 年 2 月被推翻，当时谷歌决定广告商不再需要访问广泛匹配修饰符作为关键字匹配类型。 从那以后，它就成了碎片：

  • Google 在您的搜索字词报告中隐瞒了大部分数据
  • 目标每次转化费用和目标广告支出回报率被纳入其他智能出价策略
  • 加大型文字广告将于 2022 年 6 月被自适应搜索广告取代
  • Performance Max 正在吸收本地和智能购物广告系列
  • 主题将是新的基于兴趣的定位选项，以取代 cookie

这是一个丑陋的事实：谷歌的人工智能和机器学习现在完成了 PPC 营销人员在过去十年中所做的大部分工作。

对于 PPC 专家来说幸运的是，毫无疑问仍然需要您。 波士顿咨询集团 2019 年的一项研究证明，自动化在人工输入下表现最佳。 问题是：你的新角色是什么？

什么是自动化分层？


留下你习惯控制的东西并让谷歌处理所有的杠杆拉动并不容易，但这就是 PPC 专家所处理的。 监控所有这些自动化可能既费时又费力。 你是人，所以不可能时刻关注一切。

相反，您的重点应该放在：

  • 管理 Google Ads 的外围设备
  • 创建和维护正确的帐户结构
  • 设定更好、更现实的目标
  • 优化提要和广告素材等结构化数据
  • 将更准确的转化​​数据反馈给 Google

想想自动化分层，比如为您的 PPC 活动和帐户提供保险。 这些层会检查您的帐户是否存在异常（您定义的）。 您可以选择在需要干预时收到警报，或者构建基于规则的逻辑来告诉您的自动化要采取什么行动。

以在智能出价上运行的广告系列为例。 由于 Google 会设置和调整您的出价，因此您可以节省大量时间和精力。 但是，您也会面临由机器错误导致的每次点击费用出价飙升等风险。

如果没有自动化分层，您可能需要数小时甚至数天才能注意到您的一个帐户每次点击的支出增加了 5 倍，并将您的盈利能力抛诸脑后。

现在想象一下，您已经设置了一个警报，以了解您的平均 CPC 何时超过给定阈值，或者创建了基于规则的自动化来在支出超过给定值时暂停广告组或广告系列。

这就是自动化分层。 这是 Google 的自动化与它们对您的广告系列效果的影响之间的所有这些缓冲。 更重要的是，它是您配置和控制的自动化，因此它符合您的广告系列的利益。

为什么每个 PPC 团队都需要一份保险单（或三份）

我们在 PPC 管理中的角色正在转向大局，而 Google 处理细节

在他的演讲“超越点击指标”中，Smarter Ecommerce 的 Mike Ryan 在 PPC 自动化和驾驶汽车的行为之间画了一个有趣的平行线。

“谷歌的自动化通常被描述为一个黑盒子——我什至把它描述为一个黑洞。 但我想从那次谈话中解脱出来，简单地解开自动化概念的包装，灵感来自于自动驾驶领域的研究。

“简而言之，驾驶是多层次监控活动的总和。 这些范围包括导航、事件检测和响应； 制动等物理动作。 我们也可以使用相同的框架来描述活动的控制方式。

“导航可以从目标和预算的角度来考虑； 在关键字、时间表和修饰符方面进行指导； 以及 CPC 投标中的油门和刹车踏板。 自动化试图超越那些不同的控制循环，而人类则沿着一系列意识和控制占据不同的状态，从循环内到循环外。

“不仅谷歌的活动减少了，而且可观察性和报告也受到了限制。 我在那里看到了双重挑战。 我们如何以更少的工具最好地引导平台实现我们的目标，以及我们如何与使用相同技术的竞争对手区分开来？”

正如迈克所说，广告商需要克服三个关键挑战，以避免“仅仅参与谷歌渠道，而不是控制它们”。

1. 广告平台有自私的目标。

谷歌和其他广告平台有一个主要目标：创收。 帮助广告商吸引合适的受众并提高业务绩效是一项好处，但不是关键任务。

这使得自动化分层成为重新获得控制权的重要工具。

图片由约瑟夫约翰逊通过 statista.com

虽然一些 PPC 专家认为这种自动化具有破坏性，但 Google 发现成千上万的品牌和企业不使用 Google Ads，因为他们觉得它太复杂了。 自动化打开了一个巨大的市场并带来了数百万的收入，但它也使 Google 与经过多年努力掌握了广告管理的 PPC 专家发生了冲突。

当您应用“设置并忘记它”的心态时，自动化功能（无论是智能出价还是响应式搜索广告）可能会变得具有破坏性。 去年，当智能购物每次点击费用飙升而广告商几个小时都没有意识到这一点时，我们就看到了这一点。

2. 现实世界是一个多变、不可预测的地方。

如果说自 2020 年以来的全球状况教会了我们什么，那就是任何营销人员都应该始终期待意外。 从非常规的假日购物窗口到供应链问题，过去几年几乎没有出现导致 PPC 策略失控的情况。

外部事件总是会极大地改变消费者的行为，因此您应该准备好保护措施。 在 PPC 中，自动化分层可以最大限度地减少损失并限制增加的支出。 警报、脚本和自动化工作流程和规则无法阻止健康危机使最近的数据和趋势失效，但它们可以限制损害，直到系统自行纠正。

3. 做适合您业务的事情。

谷歌可能拥有世界上最大的数据湖，但它不知道你管理的业务的细微差别

从微薄的利润到打造健康的跑道，企业以更少的资源追求更大的成功背后有许多激励因素。 当然，成功对不同的企业意味着不同的东西。

对于代理机构而言，这可能意味着在不雇佣额外营销人员的情况下将您的托管广告支出增加一倍或提高您的服务质量。 企业品牌可能希望将他们可以编写的任何创意策略自动化，而零售商则寻求优化活动管理以专注于长期盈利能力而不是即时销售。

为您的团队提供像 Optmyzr 这样的第三方自动化解决方案 - 足够丰富的洞察力和足够的灵活性，让您可以根据需要应用它们 - 是实现这一目标并保持对 Mike 所说的“闭环系统”的控制的好方法只有输入和输出”。

“衡量正确的事物，更好地衡量它们，并提供智能输入，”迈克补充道。 “这可能意味着向谷歌提供第一方受众数据，优化利润而不是收入，引入更详细的产品数据——或任何数量的努力来教育谷歌的自动化。 例如，在供应链危机中，您的电子商务活动考虑可用性、销售率和订单状态可能比以往任何时候都更加重要。”

使用 Optmyzr 隔离您的 PPC 活动

作为自动化分层的大力支持者，我们正在构建功能，让 PPC 专业人士有能力让他们的活动做他们想做的事。

规则引擎

使用规则引擎的简单“如果 x，则 y”逻辑结构构建和自动化工作流

作为我们最受欢迎的工具之一，规则引擎通过自动化基于规则的工作流程（包括应用批量更改或暂停昂贵的关键字）为广告商节省了大量的时间、金钱和麻烦。 事实上，规则引擎非常通用，您可以自动执行您可以写下的任何任务或流程。

警报

基于规则的自动化很强大，但它只是一层。 部署其他方法通常也很好，警报是我们最受欢迎的方法之一。 Optmyzr 用户可以在帐户、活动、标签、出价策略或活动类型级别为任何可跟踪的 KPI 或预算创建警报。 定义日期范围和值，并通过电子邮件、Slack、Microsoft Teams 或任何其他软件（通过 Zapier）设置通知，以了解事情发生的时刻。

增强脚本

Optmyzr 最初是一个脚本工具，尽管已经有了长足的发展，但我们仍在摆脱它的声誉。 那是因为很少有工具能像我们一样完成脚本，为您提供了多种选择，让我们把繁重的工作交给我们。 我们选择的增强脚本需要零编码经验，可以根据您的喜好进行定制，并且可以用于各种目的，包括预算管理和检查损坏的着陆页。

改变我们对 PPC 的看法

感觉谷歌正在取代你是一颗难以下咽的药丸，但事实是人类 PPC 专家提供的不仅仅是按下正确按钮的能力。 你的真正价值在于你的情境化和创造性思考的能力，因此将谷歌的自动化视为补充而不是竞争对手。

  1. 设置监控系统以关注性能
  2. 亲自动手测试消息传递、结构等的最佳解决方案。
  3. 通过共享转换后数据来提高 Google 的决策能力

虽然 Google 的自动化对于没有特定类型的广告商来说感觉像是一种全面的解决方案，但我们知道一种尺寸永远不会适合所有人。 自动化分层是您塑造 Google 所做的以适合您的品牌和帐户的方式。

“这是一次数字营销之旅，甚至是一次完整的商业之旅，”迈克补充道。 “您需要与财务团队、商业智能团队保持一致，并在此过程中使用测试和学习实践。 那些拥有最好假设和最快学习速度的人将在竞争中脱颖而出。”

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