2023 年 B2B 营销热门趋势：盈利能力、人工智能和客户体验
已发表: 2023-07-15B2B 营销通常被认为落后于 B2C 营销，但疫情推动的快速数字化转型意味着差距正在迅速缩小——2023 年可能就是 B2B 迎来这一时刻的一年。
这些变化在我们新的 2023 年 B2B 数字营销年度趋势报告中显而易见：我们与 Ascend2 合作，对数百名 B2B 营销人员进行了调查，以了解行业正在发生的变化以及哪些策略可以为 B2B 领域的最佳企业带来优势。
数据揭示了技术投资的繁荣和思维方式的重大转变，表明成熟、复杂的数字优先 B2B 营销的新时代已经到来。
B2B 营销人员正在拥抱人工智能 (AI)，努力解决复杂的客户体验挑战，并优先考虑盈利能力，这些转变正在推动进一步发展。 如果你按照同样的旧剧本制定策略和预算，你的品牌就会落后。
因此，让我们看一下一些数据和见解，以确保您准备好应对竞争、制定可为您的品牌带来优势的战略，并在提供无缝客户体验的同时增加收入。
B2B 营销人员将盈利能力置于增长之上
B2B 营销人员仍然认为增长是其战略的主要关注点，但巨大的变化正在发生：85% 的营销人员透露，他们更关注盈利能力。 这与多年来一直是许多 B2B 企业的前沿和中心的硅谷风格的成长心态截然不同
领导力正在推动这一变化，因为 90% 的营销高管也将盈利能力视为重中之重，这可能是由于经济挑战迫使企业更加明智地了解自己的支出方式，并促使营销人员对举措如何实现目标更加负责。对更大的业务目标的影响。
采用盈利思维会对预算和战略决策过程产生深远的影响。 至关重要的是，这种转变意味着营销和财务团队之间更牢固的合作伙伴关系至关重要； 如果营销人员要将营销定位为企业的利润创造中心，那么他们就不能再仅仅将关键绩效指标 (KPI) 作为绩效的证据。
为了释放实际驱动利润所需的支出，您需要优化媒体组合，以从每一美元支出中获取最大价值。 您需要能够衡量营销如何积极促进可衡量的业务成果。
B2B 营销技术投资不断增加
这种方法的转变正在推动技术投资的增加。 近四分之三 (74%) 的营销人员表示，他们的组织在来年增加了分配给营销技术的预算。
B2B 营销人员正在寻求技术来帮助他们适应不断变化的数字环境、缩小销售周期和衡量差距，并满足客户对无缝和个性化体验的需求。
对于最大的 B2B 公司来说尤其如此，这些公司正在处理大量数据，并且更有可能投资于更复杂的媒体策略：在收入超过 5 亿美元的组织中，27% 的 B2B 营销人员表示收入显着增长，而只有 12% 的组织中这一比例仅为 12%收入低于 1000 万美元。
但这股投资热潮并不只限于这一群体。 大多数不同收入水平的企业都表示营销技术预算不断增加。
对于 B2B 来说，数据是今年的一大差异化因素； 尽管销售周期较长且存在与隐私相关的数据差距，但营销人员仍需要能够跨渠道连接各个点，以了解每个接触点的全面影响和回报，尤其是在对盈利能力的日益关注的情况下。
品牌依靠个人平台只能走这么远； 您的衡量策略需要为整个销售周期中团队的每个成员提供单一的事实来源。 明智地了解您需要采用的技术来实现这一目标应该是首要任务。
证明 B2B 营销投资回报率变得越来越具有挑战性
2022 年至 2023 年最大的变化之一集中在一个主要 KPI：投资回报率。 39% 的营销人员表示，投资回报率是衡量数字营销绩效的最有效指标。 但 40% 的受访者指出，衡量和证明投资回报率是他们面临的最大挑战之一，而 2022 年这一比例为 29%（当时在列表中排名垫底）。
如果没有准确核算投资回报，就不可能阐明营销对整体业务盈利能力的影响。 这说明了与盈利思维转变相关的一个更大问题：当我们询问营销人员如何有效地将营销绩效与业务成果联系起来时，整整 85% 的营销人员承认他们正在苦苦挣扎。
如果您属于该群体，那么是时候宣传更好的衡量框架，而不仅仅是基于渠道的绩效指标。 这还不够； 您需要对相对于增长预期和盈利目标的投资容忍度采取全面、宏观的看法，这有助于高管层的决策者了解营销如何支持业务的健康发展，而不是单一渠道或营销活动如何支持业务的健康发展。施行。
卓越的客户体验与收入增长相关
总体而言，B2B 营销人员将改善客户体验列为首要挑战，这一比例从去年的 32% 跃升至 2023 年的 41%。但 CX 显然是成功的必要条件：70% 的营销人员表示去年收入增长了 20% 或更多还认为其品牌的客户体验非常出色。
但随着可用渠道比以往任何时候都多，以及买家对更加无缝、自助式 B2C 体验的需求不断增长，要获得正确的客户体验，需要做很多工作。 事实上，CX 改进的第三个优先事项是跨团队和策略的协调； 为了创造无缝体验，您需要让许多利益相关者达成共识并朝着相同的目标努力。
CX 的首要重点是扩大保留率并更多地关注现有客户，从盈利的角度来看，这很有意义。 仅仅获得客户是不够的，因为增长不是首要关注点，确保留住已经赢得的客户意味着两件事：1）收入来源将保持不变； 2) 您可以在收购策略中利用从现有客户那里学到的知识。
这直接影响到其他五个优先事项中的三个：投资新内容和创意、测试新渠道和策略以及增加双向互动的机会。 如果您可以减少客户流失，那么就有更多机会对新产品进行数据驱动测试，包括交互式组件，这些组件可以让您的客户参与进来，并提高获取和保留策略的有效性。
B2B 营销人员正在拥抱（并投资）人工智能
人工智能是当今几乎所有营销对话的头条新闻，因此 B2B 营销人员在 2023 年密切关注人工智能功能也就不足为奇了。79% 的人预计今年将更多人工智能纳入其战略中，特别关注客户体验和客户服务、内容生成和广告创意。
拥有最成功营销策略的组织更有可能将更多人工智能引入其营销计划：53% 的一流细分市场强烈同意他们计划部署更多人工智能，而其他组织中这一比例仅为 20%。
大多数 B2B 营销人员对人工智能及其对业务的潜在影响感到兴奋或充满希望，这体现了创新思维。 但值得注意的是，人工智能的长期影响仍然未知。 您应该探索使用新技术的方法，同时对输出进行大量的人工监督。