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随着返校季进入白热化阶段，一些品牌不遗余力地想要脱颖而出，甚至效仿了几十年前的做法。 对于 American Eagle 来说，这需要通过受过去时尚冠军影响的 90 年代风格服装系列来加强其以牛仔布为中心的营销活动，这也是对 Z 世代热衷于倒带的兴趣的认可。

“我认为 Z 世代喜欢回顾过去，”American Eagle 首席营销官克雷格·布罗默斯 (Craig Brommers) 说道。 “他们最喜欢的一些节目来自 90 年代和 2000 年代初，他们最喜欢的一些风格灵感也来自那些时代。”

该零售商于 7 月底推出了多渠道返校活动，并宣布与 Z 世代姐妹组合 Maddie 和 Kenzie Ziegler 合作，共同打造一款定制服装系列是两人从德鲁·巴里摩尔 (Drew Barrymore)、凯特·莫斯 (Kate Moss) 和辛迪·克劳馥 (Cindy Crawford) 等偶像身上汲取灵感而开发的一个系列。 尽管布罗默斯看到了未来的亮点，并对最近通胀放缓的数据表示认可，但这一努力可能表明营销人员如何在受宏观逆风困扰的季节里试图提高水平。

“我们面临的外部环境可能不稳定，”布罗默斯说。 “但我认为现在实际上比我们的客户群三六个月前的感觉更加乐观。”

尽管如此，对本季预计消费者支出的预测仍描绘出黯淡的前景。 根据该公司的年度返校调查，德勤预计，有幼儿园至 12 年级学生的家庭的支出将同比下降 10%，每个孩子的支出总额为 597 美元，本季度的总体支出预计为 31.2 美元十亿。 如果品牌希望在预算有限的消费者中占据最大份额，那么围绕价值进行营销的需求就至关重要。

德勤零售、批发和分销研究主管 Lupin Skelly 表示：“这是十年来我们第一次看到这种下降。” “这确实很能说明问题，通货膨胀已经过去 18 个月了，父母们必须优先考虑把钱花在哪里，无论是暑假还是试图重新存钱。”

预计经济放缓

伴随着返校预算的缩减，需要购买的物品清单也更加精细。 德勤 (Deloitte) 表示，34% 的家长表示，他们计划今年推迟购买非必需的学校用品。 科技和服装预计将受到最大打击，预计同比分别下降 13% 和 14%。 这一下降可能标志着这两个类别的回归，近年来，这两个类别的销量都出现了飙升，这与围绕 COVID-19 大流行的调整和回归面对面学习有关。

“去年有一个非常强劲的更换周期，也许今年，[父母]会问‘我们能在最初的几个月里度过什么？’ 只买需要的东西，”斯凯利说。

因此，德勤报告中引用的数据显示，尽管过去两年此类物品的通胀率上涨了 23.7%，但本次返校季学校用品支出预计将同比增长 20%。 值得注意的是，近十分之六的父母表示，他们愿意在某些物品上挥霍以追求更好的质量或照顾自己的孩子——服装（57%）和科技产品（56%）是两个可能的类别——研究结果包括 Old Navy 在内的一些营销人员似乎已经尝试利用这一机会。

斯凯利说：“我认为这说明了返校是如何涉及到一些怀旧情绪和家庭传统的。” “治疗我的孩子或允许我的孩子表达自己或与同龄人相处的想法确实在数据中得到了体现。”

GroupM 旗下 EssenceMediacom 首席客户官 Aruna Natarajan 表示，今年的支出前景预计将对广告商产生一系列关键影响。 其中，这位高管预计广告商将在本季以更温和、更有目的性的媒体支出来配合消费者的基调。

纳塔拉詹在电子邮件评论中表示：“广告商正在缩减本季的支出，并且必须优先考虑他们支持的产品。”

纳塔拉詹补充说，除其他影响外，竞选信息将出现更多有关折扣和促销的措辞。 这位高管表示，这段时期消费者支出的减少也将产生“连锁反应”，广告商将提前推出万圣节和感恩节等节日的季节性商品，以维持势头。

价值加倍

为了引起对价格敏感的家长的共鸣，亚马逊在今年的返校活动中重新出现了去年活动中使用的“少花钱”信息，这是对消费者行为与去年同期的相似之处的认可。忍受。 亚马逊全球执行创意总监 Jo Shoesmith 表示，该活动于 7 月推出，旨在轻松愉快，同时仍正面解决本季相互矛盾的现实。

“返校广告传统上会展示微笑的孩子、鲜艳的色彩和快乐的音乐，但它忽略了父母真正在想的事情：照顾孩子的费用可能非常昂贵，每年的学校购物都令人畏惧地提醒人们这一点， ”鞋史密斯在电子邮件评论中说道。

该活动的关键是演员兰德尔·帕克 (Randall Park) 主演的一个半开玩笑的广告，他提出了减少返校购物支出的想法，这是一种新奇的想法，后来得到了精明的孩子们的支持，其中一位孩子指出，减少支出是明智之举。 “财政上有利。” 这项由内部开发的项目整个夏天都会在电视、在线视频、数字媒体和社交媒体上播出，并宣传亚马逊的众多优惠和在线返校购物指南。

Shoesmith 表示，亚马逊今年的返校活动的基调在很大程度上与 2022 年的努力相似，这是一个有意的选择，得到了去年消费者的积极反馈支持，他们认为这些信息有助于缓解本季的压力。 这位高管还指出，在打造这一广告的过程中，与亚马逊的基本价值观保持一致至关重要。

“坦诚非常重要，因为消费者很精明，会忽略那些与他们无关或不真实的活动或信息，”鞋史密斯说。

轻松地迎接这个季节一直是许多零售商本季的焦点。 例如，Gap 在 7 月份与“Recess Therapy”合作，这是一个因对像现在标志性的“玉米孩子”这样的孩子进行坦率采访而广受欢迎的网络系列，在开学第一天询问机智的孩子们的意见。 同样，Carter 的品牌 OshKosh B'gosh 推出了一个欢快的广告，“Find Your Back To School Beat”，其中有一些孩子穿着返校服装大显身手。

随着消费者专注于削减成本，其他曾经优先考虑的价值观已被置于次要地位。 值得注意的是，德勤发现，今年消费者购买可持续商品的兴趣下降至 35%，低于去年的 50%。 2022 年季节期间，关注可持续发展的家长预计会比​​平均水平多花 22%。

“这有点像当紧要关头以及持续 18 个月的通货膨胀时，父母突然会说，‘是的，我要保护我的钱包，而不是地球，’”斯凯利说。

为了找到最划算的商品，消费者继续表示，尽早购物是最好的，根据德勤的数据，预计 59% 的预算将在 7 月底之前支出，高于 2022 年的 53%。家长们也会青睐大型零售商（ 80%）和在线零售商（60%），表明了对便利的渴望。

获胜的 Z 世代

布罗默斯表示，对于 American Eagle 来说，充分利用返校季意味着直接向 Z 世代目标受众进行营销，这一策略考虑到了该群体可以做出独立选择的事实。 这位高管补充道，虽然优先级较低，但该零售商还利用了一些针对“爸爸妈妈”的线下营销活动。

布罗默斯说：“我们一直发现，如果你俘获了 Z 世代的心，你就有能力俘获他们主要是 X 一代和 Y 世代父母的钱包。”

布罗默斯表示，为了吸引更年轻的群体，与齐格勒姐妹（她们在社交媒体上拥有数百万粉丝）的合作，旨在超越 Z 世代的“多头忙碌”，并对明星们的多重职业生涯表示认可。在参加“舞蹈妈妈”节目后取得了进步。 两人将在社交媒体上推广他们的多功能服装系列，特别是通过发布自拍内容来传达真实性。

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“Threads 的有趣之处在于我们让它撕裂——我不会坐在这里批准任何事情。”

克雷格·布罗默斯

美国之鹰首席营销官

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American Eagle 还将大量利用社交媒体来宣传其更大规模的返校活动，依靠 TikTok 和 Instagram 等 Z 世代最喜欢的平台，同时利用与数百名内容创作者的合作关系。 该品牌还在 Threads 上测试自己的运气，这是 Meta 对 Twitter 的回应，该平台在 7 月份首次亮相后不久就激活了该平台。 Threads 推出后，迅速积累了超过 1 亿用户，使其成为 American Eagle 等以社交为中心的品牌的一个重要因素。

“Threads 的有趣之处在于我们让它撕裂——我不会坐在这里批准任何事情，”布罗默斯说。 “[社交]团队确实在努力，到目前为止，我们的实验和冒险似乎得到了回报。”

这位高管继续说道，除了社交媒体之外，美国之鹰还计划在返校期间进行自疫情以来最大规模的户外活动，活动计划于 8 月和 9 月进行，包括在纽约市各地的现场广告牌和时代广场的 3D 广告牌。 布罗默斯表示，此举源于这样的观察：尽管受到数字化驱动，Z 世代仍希望与现实世界保持联系，尤其是在围绕心理健康的对话持续存在的情况下。

Brommers 表示，从顶层来看，该零售商今年的返校营销方式让该品牌在 Z 世代想要表达自己的各种方式上进行了延伸，并补充说，这一群体不想被限制在一个盒子里。 凭借多元化的战略，以及执行官定义为“乐观”的购物季，布罗默斯相信美国之鹰已经开始起步。

“我们的机会是以一种非常真实的方式与这个客户群建立联系，只有 AE 才能做到，有点颠覆性，并提供能够在 Z 世代所有不同场合穿着的产品， ”布罗默斯说。 “当我们进入八月和九月返校购物的核心时，我们感觉我们已经为成功做好了准备。”