在 COVID-19 下，返校营销更加黯淡，但有一线希望

从拥挤的黄色巴士到大卖特卖，今年返校营销的主要内容很少，因为冠状病毒大流行给零售营销人员最重要的销售窗口之一蒙上了一层阴影——这个时期通常也会看到有趣、阳光明媚的创意信息蓬勃发展。

可以理解本赛季的一个更安静、阴郁的开始是可以理解的，因为德克萨斯州等热点州的教师会起草遗嘱，以免感染导致致命疾病 COVID-19 的新型冠状病毒。 沉闷的气氛是持续的健康危机如何从根本上改变营销策略的另一个迹象，即使是历史上安全的促销活动也带来了新的风险。 对于面向零售的品牌而言，其效果可能类似于在蛋壳上行走，因为它们希望促进安全和进步，同时还试图为在大流行期间遭受重创且需要生命线的类别中运营的企业提供支持。

个性化平台 Clinch 的首席执行官 Oz Etzioni 说：“如果你有没有戴面具的人或所有人在一起的制作镜头，这会突然引起人们的注意。你必须非常考虑你向人们展示的内容以及在什么环境下展示。” ，在接受采访时告诉 Marketing Dive。 “你必须能够真正快速地改变内容、改变信息和语气，否则你会显得无关紧要或麻木不仁。”

即使一些零售营销人员出于谨慎或由于经济困难而缩减支出，但其他人仍在直面大流行的现实。 代替轻松的票价，更多的广告正在出现，这些广告认识到在不确定的环境中导航，包括将焦点放在不同的学习设置、当前的激进主义浪潮和心理健康意识上。 对于一些机构高管来说，扎根的方法已经姗姗来迟，而这种外展方法实际上可能更好地满足像 Z 世代这样以事业为导向的受众的需求。

“返校营销肯定需要改组。Z 世代可以在一英里外闻到 BS，”洛杉矶机构 Haymaker 的联合创始人兼首席创意官 Jay Kamath 告诉 Marketing Dive。 “我们有机会提供服务或资源，并认识到我们所处的时刻，而不是遵循同样的旧剧本。”

脱颖而出的空间

随着美国的 COVID-19 病例继续攀升，从当前的返校季开始，零售商将看到的任何意外之财都处于危险之中。一些预测，包括全国零售联合会 (NRF) 的预测，仍然看涨。

NRF 上周预计，有孩子从小学到高中的父母今年将在返校用品上花费创纪录的 339 亿美元，远高于 2019 年的 262 亿美元。其他分析师的前景不那么乐观，广告产出迄今为止，反映了较为寒冷的环境。

数据公司 Numerator 最近的一项分析发现，截至 7 月中旬，返校广告与去年同期相比下降了近 50%。 营销技术公司 Klaviyo 的产品负责人 Jake Cohen 将本赛季的状态描述为“糟糕透顶”，并指出营销人员可能会采取观望态度，因为学校开学的各种情况包括从计划到留校的所有内容- 人班致力于全虚拟学习。

“你只会看到一个延长的返校季，”科恩在接受采访时说。 “我认为与去年相比，[广告] 将下降 20-30%，不管是给予还是接受，但它会感觉非常平淡，因为它不会被压缩到两三周——它会在两三周内发生个月。”

虽然与去年相比，目前投放的返校广告较少，但现在加大力度的品牌可能有更好的机会脱颖而出。

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“返校营销肯定需要改组。Z 世代在一英里外都能闻到 BS 的味道。”

杰伊·卡马斯

首席创意官，Haymaker

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例如，Old Navy 通过由五名活动家主演的返校运动引起了人们的关注，这反映了当前的民权运动如何开始对主流品牌战略产生更大的影响。 Haymaker 和咨询机构 Ruby Pseudo 以另一种严肃的方式为背包制造商 JanSport 设计了一个活动，采访真正的青少年，了解他们与心理健康的斗争。 与大多数返校活动一样，“减轻负担”的概念是在数月内制定的——在 COVID-19 席卷美国之前——但已经进行了调整以满足大流行的需求。

“它真正解决了缺课时年轻人心中的问题，无论是解决孤独、孤立、管理期望等问题，”卡马斯说。

就像现在描绘人们拥抱或牵手充满意义一样，典型的返校标志也充满了意义。 梅西百货今年的返校活动以一个小男孩练习足球的镜头为特色，这张照片既可以让人想起对失去团队运动的悲伤，也可以让人想起韧性，制作广告的机构 Major Behavior 的创始人 Ken Erke ，在接受采访时说。

“有很多你没有意识到的东西丢失了，”Erke 告诉 Marketing Dive。 “很多孩子都渴望在春天打棒球，在秋天踢足球。仅仅因为你正在向某人展示一个足球......这就是你希望仍然拥有的那种激情。”

杂乱无章的方法

返校活动的制作通常需要数周甚至数月才能执行，但也因大流行而被颠覆。 Erke 表示，Major Behavior 在 1 月份已经确定了对梅西百货的宣传，但在 4 月中旬不得不重新调整优先事项，因为很明显冠状病毒的影响不会在秋季消失。 该机构与梅西百货有现有关系，后者在返校广告方面占有重要地位，此前曾参与过该零售商的季节性活动。

“现在很多人都在尝试进行远程拍摄，但人们很难感到舒服，”Erke 谈到最新的活动时说，该活动于周日在广播和数字平台上首次亮相。 “把他们送到某种片场，即使是一个小片场，也会让人不安。”

相反，Major Behavior 与几位有孩子的独立摄影导演协调，并要求他们自己拍摄镜头。 最终的结果是广告比典型的远程拍摄看起来更专业，但真实且代表了父母正在与之抗衡的不同学习设置，包括在家上学。

其他几家公司也采用了类似的方法。 JanSport 打算亲自进行坦率的采访，但转而将制作工具包发送给全国各地的青少年受试者，以便他们自己制作视频。

“我们必须有点斗志，”卡马斯说。

尽管与过去的高光返校广告有所不同，但今年活动的“自己动手”质量与以用户生成内容为中心的应用程序（即 TikTok 和 Instagram）凝聚在一起，这些应用程序引起了 Z 世代的关注。 American Eagle 还招募了真正的青少年来创作其返校宣传片，该片完全通过 Zoom 进行导演、拍摄和制作，并以舞蹈视频为重点，模仿 TikTok 文化。 Hollister 是面向年轻人的服装市场的竞争对手，它也在开展一项带有大量 TikTok 元素的活动。

社交媒体可以提供电视所没有的坦率和直接参与度。 例如，JanSport 已将其活动扩展到包括通过 Instagram Live 与治疗师举行的会议。

“我不知道我们的媒体策略是否（由于大流行）发生了很大变化。这将始终是一场数字化、社交优先的运动，”卡马斯说。 “同样，就利用 TikTok 或 Instagram 等平台而言，这显然是 Z 世代生活的地方。”

前往假期

随着零售营销人员开始计划他们最大的销售期——假期，对社区建设和虚拟生产方法的依赖可能会成为首要任务。 第四季度几乎肯定会延续当前与大流行相关的挑战，如果不能在流感季节及时对病毒进行更好的管理，也可能会带来新的挑战。

“在接下来的六到九个月里，将会有一种远程[焦点]，”Erke 说，“谈到拍摄，我们将远程进行，安全将是最重要的问题。 商业制作的艺术肯定会受到一段时间的影响。”

由于围绕大流行将如何发展的不确定性挥之不去，返校期间可能会成为品牌如何在消息传递和媒体规划方面应对动荡假期的早期风向标。 正如今年的返校活动倾向于 TikTok 等应用程序一样，假期可能会创造一个更加注重数字化和分散化的广告市场，但可能还需要更加积极地说服消费者购物。

Klaviyo 的科恩说：“要在 11 月及时恢复 [消费者] 信心需要付出很多努力。” “一个半月前，人们真的很看好，他们走进了商店。现在，我们就在这里。”