集市之声
已发表: 2023-03-30购物者总是在线。 但是，对于营销人员来说，吸引他们的注意力比以往任何时候都更具挑战性。 这就是为什么找到合适的营销渠道组合非常重要。
传统的广告策略不像以前那样有效。 购物者到处都被营销信息淹没，而当前的经济不确定性意味着品牌和零售商必须事半功倍。 另一件事：零售商和品牌必须与亚马逊等巨头竞争，才能在数字货架上占有一席之地。
脱颖而出的最佳方式是连接您的付费、赚取、共享和拥有的渠道（一种称为 PESO 的策略）。 采用这种以客户的声音为中心的有凝聚力的营销渠道组合策略，使您能够提供购物者正在寻找的各种个性化、对话式体验和联系。
什么是 PESO 模型？
PESO 模型将四种类型的媒体融合在一个集成的、可衡量的传播策略中：
- 付费：您付费的广告渠道
- 获得：通过宣传创建的频道，您无需付费
- 共享：客户创建的有机 UGC
- 拥有：您创建、拥有和管理的内容
有偿和自有的努力可能是昂贵的、耗时的和资源密集型的。 将更多赚取和共享的内容添加到组合中可以使您的渠道策略更加高效且更具成本效益，同时仍能取得丰硕成果。
最重要的是，购物者渴望从同龄人那里获得内容。 因此，请确保用户生成的内容 (UGC)，如客户评分、评论和照片，处于您的内容和渠道方法的最前沿。
营销渠道组合研究成果
为了了解公司在满足购物者需求方面的表现如何，我们调查了美国、英国、加拿大、德国、法国和澳大利亚的 400 多家零售商和品牌。 我们研究了营销团队如何组织和调整他们的内容创建和广告策略——并提供了一些关于如何平衡营销渠道的技巧。
根据我们的研究，这些是采用 PESO 框架的策略，您可以使用它来微调您的营销渠道组合。
1. 更好地调整您的内容预算和团队
我们的研究发现，大多数零售商和品牌缺乏全面的内容策略。 61%的受访者表示，他们的电子商务、内容和社交资源属于不同的团队。
这些团队中有30%的内容制作工作在某种程度上或不一致。 只有17% 的人拥有不划分 PESO 渠道的集中预算。
这种孤立的内容规划和执行方法很难跟上内容需求。 总体而言，只有22%的调查受访者表示他们能够跟上新鲜内容和最低零售要求的压力。
不过，内容团队和资源的协调方式因地区而异。 例如，法国企业 ( 80% ) 最有可能在不同的团队中拥有内容和社交资源，而美国企业的可能性最小 ( 52% )。
美国和德国超过80%的公司最有可能表示他们的电子商务、内容和社交团队在规划和执行方面完全一致。 澳大利亚公司的可能性最小，为52% 。
总体而言，公司表示他们需要更好地协调内容规划、业务报告、目标、目标、KPI 和预算。
2. 重新考虑您的付费媒体工作
如果您使用的是付费媒体，您可能已经注意到它变得越来越低效、更难管理并且更难以衡量，这一切都是因为第三方 cookie 的弃用。 而且，您并不孤单——超过一半的调查受访者对衡量薪酬绩效缺乏信心。
47%的公司表示他们能够衡量付费广告的成功与否， 48% 的公司表示他们可以“在某种程度上”衡量付费效果。 5%甚至承认他们根本无法衡量付费广告的成功与否。
澳大利亚企业对其付费衡量能力的信心最低， 34% 的企业能够衡量成功。 加拿大人最有信心， 54%的人能够很好地衡量付费媒体。
由于付费广告存在的所有问题， 82%的公司正在考虑将其付费媒体预算的6%到10%以上转移到自有渠道和免费渠道。
3. 使 SEO 成为您营销渠道组合策略的核心部分
搜索引擎优化 (SEO) 可以为您的网站带来更多流量、提高转化率并增加跨渠道收入。 SEO 为获得的内容提供了最好的投资回报率之一，约为 12:1。 根据第三方研究，当您优化产品页面以进行搜索时，您可以将客户获取成本降低87% 。
我们的研究表明， 66%的公司已将 SEO/有机搜索作为其内容策略的核心部分。 美国品牌和零售商最有可能投资于 SEO（ 74% ），德国和英国的可能性最小（各为61% ）。
UGC（包括产品评论和问答）是保持新鲜的信誉良好内容流向您的网站的最佳方式之一，这将提高您的 Google 搜索排名。
Google 将客户视为产品和服务方面的专家，并将带有客户评论的产品页面视为专家来源，因此它通过对这些页面进行高排名来奖励它们。 客户自然也会在他们的评论中包含有价值的关键字，这也有助于提高您的排名。
4. 挖掘共享内容
社交媒体和购物齐头并进。 大约三分之一的购物者使用社交媒体研究产品， 74% 的人表示购物者的照片增加了他们购买商品的可能性。 这是因为他们相信来自其他客户的信息和图像胜过专业照片。
零售商和品牌认识到共享内容作为其营销渠道组合的一部分的价值，包括通过社交媒体和其他形式的 UGC 策划的内容，如评论、报价和问答。
我们的研究表明， 62%的公司拥有强大的社交商务战略。 86% 的人认为，在他们的付费和自有媒体中提供更真实的 UGC 会提高他们的广告和内容的效果。
在您的网站上展示 UGC 有助于影响客户的购买决策。 购物者可以看到产品在现实生活中的样子，更好地了解产品如何满足他们的需求，获得灵感，并找到他们不知道自己需要的东西。
5. 采用“AND”内容方法
很多时候，内容偏见导致品牌更多地关注通过付费广告推广的自有内容。 一种更有效、更具成本效益的策略是将赢得的和共享的渠道整合到您的营销组合中。
这也是客户想要的。
根据 Bazaarvoice 购物者体验指数， 36%的购物者表示传统广告不会影响他们的购买决定。 但是， 78% 的人表示产品评论对他们的购买有很大影响——而且客户认为 UGC 比品牌内容更真实的可能性高 2.4 倍。
面向共享和获得的内容的整体内容策略可以更好地满足消费者的需求。 我们将此称为“AND”策略。 它不会将一种内容优先于另一种内容。 相反，它是一种平衡的方法，结合了付费、赚取、共享和拥有的内容。
采用“AND”策略可帮助您从内容创建转向内容收集、管理和分发。 您最终会得到购物者想要的真实 UGC，而且这对您的预算更有利。
6. 投资于丰富的产品详情页面
采用“AND”内容策略可创建更高效的内容供应链。 它以各种方式取胜——您可以为客户提供他们想要的东西、节省资金并在拥挤的数字货架上脱颖而出，同时与亚马逊等商业巨头竞争。
这种方法使您能够优化您的数字货架，以通过所有渠道接触到位于任何地方的客户。 采用 PESO 并了解购物者如何与内容互动正在吸引更多品牌推出丰富的产品详细信息页面 (PDP)。
PDP 颠覆了传统的电子商务体验。 传统的产品页面通常以产品开头，然后引入支持内容。 PDP 从图像和其他 UGC 开始，以帮助购物者了解产品。
通过网络浏览器搜索、品牌网站和零售商网站进行的产品研究是在线和实体店购物过程中的关键因素。 根据我们进行的单独研究，UGC 与评论和购物者照片一样，是购物者最希望看到的，以便对他们的购买充满信心。
PDP 让您可以创建一个中心点来填充您的所有渠道，包括社交、搜索、网络、应用程序、联合和店内展示，内容可以引起购物者的共鸣并推动转化。
了解如何平衡您的营销渠道组合
购物者通过多种不同的营销渠道与内容互动，并且通常在每个阶段都更喜欢 UGC。 混合付费、赚取、共享和自有渠道将帮助您提供更多个性化服务、优化搜索并在购物者旅程的各个阶段与他们建立联系。
此策略将帮助您以更高效、更具成本效益的方式获取更多内容，从而提高投资回报率。 这比以往任何时候都更重要，因为我们的研究显示61%的受访者表示经济衰退将影响他们的营销预算。 而且， 73% 的人专注于提高营销支出的投资回报率。
想详细了解正确的 PESO 框架如何平衡您的营销渠道组合？ 无论您身在何处，从事何种行业，平衡内容和渠道组合都是关键。 让我们帮助您找到您的集市声音。 阅读我们的完整电子书以了解更多信息。
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