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未来派数字科学实验室、登上 Billboard 排行榜的原创歌曲和计算机生成的品牌大使只是主要美容品牌最近为赢得 Z 世代而采取的一些策略。这代人以其快速发展的天性而闻名，他们期望营销创新作为基准，迫使传统巨头采用新的策略。

虽然年轻消费者长期以来一直是美容行业的目标，但预计到 2031 年，Z 世代的消费能力将超过千禧一代。今年春天，这一群体在化妆品、护肤品和香水方面的支出同比增长 19%，据称派珀桑德勒。 随着讨好这一代人的动机不断升级，雅诗兰黛和欧莱雅等年长的标志性营销商已经改变了他们开展业务的方式。 但不断变化的趋势和华而不实的新进入者使得保持这一点变得更加困难。

根据派珀·桑德勒 (Piper Sandler) 最新的半年度青少年盘点报告，美妆产品销售增长的背后是化妆品支出，仅此一项就同比增长 32%。 最受欢迎的品牌是 Elf Cosmetics (22%)，其次是 Selena Gomez 的 Rare Beauty (11%)、 L'Oreal 的Maybelline New York (7%)、 L'Oreal (6%) 和 Rihanna 的 Fenty Beauty ( 5%)。 值得注意的是，根据 Piper Sandler 副总裁兼高级研究分析师 Korinne Wolfmeyer 的说法，每天化妆的青少年比例达到历史最高水平 (45%)，其中高收入青少年的化妆频率上升到 50% 以上。

“有一个很大的迹象表明，事情正在变得更加开放，与 COVID 之前相比，化妆品在钱包中的重要性甚至更高，”负责美容和健康领域的 Wolfmeyer 说。

精灵的魔法触摸

Elf 成立于 2004 年，从去年春天超越美宝莲成为Z 世代消费者中的第一名。 今年春季，对 Elf 的偏好同比增长 900 个基点，以 10 个百分点的优势领先于 Rare Beauty。

创意机构 Movers+Shakers 的首席执行官兼联合创始人埃文·霍洛维茨 (Evan Horowitz) 表示，该品牌的成功部分归功于强调以较低的价格提供优质产品。该公司在过去四年中一直与 Elf 合作。 等式的另一半是适时且有意的营销执行。

“就营销影响而言，Elf 的影响力远远超过其自身的影响力，因为它正在与大得多的品牌竞争，例如露华浓或欧莱雅，”霍洛维茨说。

该品牌于 5 月召集了广受欢迎的 TikTok 创作者Ian Paget和Chris Olsen ，他们的关系和随后的分手在该应用程序上引起了公众的主要兴趣。 他们一起亲密地讨论了他们的分手，同时将 Elf 的产品应用到彼此身上。 这项名为“化妆重于化妆”的努力获得了数千次观看。

Elf 在 4 月还推出了一个内容系列“Vanity Table Talk ”，其灵感来自深夜脱口秀节目，演员詹妮弗柯立芝 (Jennifer Coolidge) 也与该品牌在 2 月的第一个超级碗广告中合作。 大型游戏广告偏离了营销人员典型的社交焦点，宣传了 TikTok 病毒式 Power Grip Primer，同时也向柯立芝扮演海豚角色的梦想点头致意，这是一月份在金球奖上毫不犹豫地做出的声明，就在 Elf 的广告播出前几周。

“这是活在当下的一个很好的例子，”霍洛维茨说。

Elf 还成为第一个在 TikTok 上发起带有原创歌曲的品牌标签挑战的人。 Horowitz 说，歌曲制作一直是 Elf 的一种流行策略，它的曲调在假期期间出现在 Mariah Carey 旁边的 Billboard 排行榜上。

关注社交媒体，尤其是 TikTok——Z 世代最喜欢的社交平台——已经成为营销人员寻求与这一群体建立联系的常态。 然而，社交媒体对美容行业的影响尤其大。

“具体来说，对于美容，我们看到的是，如果你走进任何 Ulta 并问销售人员，'嘿，为什么这个产品缺货？' 他们可能会说 TikTok 有一个病毒式传播，”霍洛维茨说。

融入其中，脱颖而出

对于美宝莲来说，加大对社交媒体的投入，尤其是通过创作者的视角，已成为其面向年轻消费者的核心战略。 美宝莲营销高级副总裁杰西·范斯坦 (Jessie Feinstein) 表示，这些努力为该品牌的 Sky High 睫毛膏系列提供了动力，这是一项价值超过 1 亿美元的业务。 例如， TikTok 上宣传该品牌 Lash Sensational Sky High 睫毛膏的前后视频已获得超过 4 亿次观看。

Feinstein 说，对社交媒体的依赖代表着这个百年品牌的背离，该品牌近年来大幅分散了其媒体预算。 这一转变带来了回报，欧莱雅在第一季度将其 13% 的同比增长部分归功于美宝莲。

因此，美宝莲涉足了年轻消费者经常光顾的各种渠道，包括在讲故事平台 Wattpad上激活心理健康意识月，以及推出可播放的广告“Maybelline Mascara Merge”，以表明越来越受欢迎手机游戏。 该品牌甚至在今年早些时候创建了自己的数字头像，名为 May，以帮助未来激活元宇宙。 Feinstein 承认，该品牌在全面涉足元宇宙方面进展缓慢，因为它希望有效地传达价值，而渠道的一个方面仍在探索中。

该品牌的其他成功点包括美宝莲推出的 Super Stay 散粉，该散粉于今年早些时候通过汇集了两位美容界最受欢迎的影响者 Mikayla Nogueira 和 NikkieTutorials 进行了营销。 两人作为协作的一部分，与较小的创作者一起面对面的大师班，品牌称为“babellines”。 此举提供了有关该产品的宝贵反馈和谈话要点，这些信息被用来告知其推出。

“这是一个很好的例子，在去年，我们如何以不同的方式推出，”范斯坦说。 “我们通常会做一场全国性的电视宣传活动，在传统媒体上投入大量资金。”

随着品牌试图覆盖更广泛的受众，社交媒体和创作者与营销化妆品的融合变得越来越流行。 创作者的崛起也伴随着历来担任代言人的名人走出自己的行列。 以Ariana Grande为例，其品牌 Rem Beauty 最近获得了额外资金，而 Selena Gomez 的 Rare Beauty 在几年前成立后已攀升至年轻消费者排行榜的首位。

Feinstein 说，在定义美宝莲的社交存在及其 babelline 合作伙伴关系时，成功的激活需要将品牌整合到目标消费者之间已经存在的对话中，而不是简单地出现。

“作为一个品牌，尤其是在社交媒体上，你不能只是在 Instagram 上发帖说，‘这会像病毒一样传播开来，’”她说。 “这实际上是关于你如何与消费者进行对话。”

抗衰老护肤品

随着化妆品行业销售额的大幅增长，它是以护肤品为代价的，今年春天护肤品的支出自 2020 年以来首次低于同类行业。不过，根据 Piper Sandler 的 Wolfmeyer 的数据，该类别仍同比增长 11%。

一些品牌成功地获得了持久力， CeraVe （欧莱雅）、The Ordinary（雅诗兰黛）和 Cetaphil（高德美）在过去三项调查中仍然是年轻一代最喜爱的品牌前三名。

对于雅诗兰黛 (Estee Lauder) 旗下的倩碧 (Clinique )，与 Z 世代的互动包括对面对面接触点和数字接触点的关注。 今年早些时候，该品牌围绕科切拉音乐节发起了“Protect Your Glow”活动，以推广其新的 Moisture Surge SPF 28 产品。 这项努力始于加利福尼亚州印第奥的 Clinique Hydration House 快闪店，以及 4 月两个周末举行的 Day Club Palm Springs 泳池派对的赞助。

Clinique North 高级副总裁兼总经理 Beth Guastella 表示，在活动期间，Clinique 分发了 34,000 份 Moisture Surge 100-Hour 产品和 Moisture Surge SPF 28 样品，并获得了超过 3.5 亿的媒体印象美国。 通过社交媒体扩大影响范围，在 TikTok 和 Instagram 上获得了 510 万次视频观看。

Guastella 说，该活动是该品牌与 Z 世代建立直接联系的最新尝试之一，这种联系不依赖于父母等年长消费者的介绍。

“跨代介绍对我们来说很常见，因为我们经常看到或听到消费者的故事，他们的妈妈多年来一直是该品牌的粉丝，将我们的产品介绍给青少年，”这位高管在给 Marketing Dive 的电子邮件评论中写道。 “虽然这个介绍对我们来说非常特别，但我们设计这个活动是为了吸引年轻消费者。”

Guastella 表示，同样销售化妆品的倩碧始终与创作者合作，帮助改变品牌认知，尤其是在 Z 世代中。 该品牌在 3 月推出了 The Clinique Lab ，这是一种虚拟科学体验，消费者可以在其中创建自定义头像并在六个不同的领域中导航。 该领域补充了倩碧去年推出的同名店内体验。

Guastella 补充说，在实验室体验中强调科学既是有意的，也是品牌上的，并指出该公司是由皮肤科医生创立的。 这可能会引起 Z 世代的共鸣，他们将影响者视为一种教育资源，并越来越多地使用 TikTok作为搜索引擎。

科学也一直是 Neutrogena 关注的焦点，它在 TikTok 上的首次亮相依赖于教育元素。 强生公司与 Movers+Shakers 合作推出该应用程序，帮助它在一些人质疑其可信度的时候接触到 Z 世代。

“三年前，当我们第一次开始与 [Neutrogena] 合作时，他们在社交媒体上受到批评，”Horowitz 说。

作为回应，露得清 (Neutrogena) 于 2021 年发起了名为“SkinU”的第一个 TikTok 活动，其中包含对护肤健康和神话的教育方法，以及将消费者与科学家联系起来的组成部分。 此举证明是成功的，露得清在该应用程序上的关注度在一个月内增长了 582% 。

从那以后，露得清就没有回避在社交媒体上全力以赴。 1 月，该品牌再次与 Movers+Shakers 一起推出了“Hydro House” ，这是一个模仿真人秀约会节目的社交第一 TikTok 活动，并跟随七位有影响力的人争夺 Neutrogena 的 Hydro Boost Cleanser 的注意力。 该系列节目表现良好， #hydrohouse 的观看次数超过 6200 万次，其中一集的观看次数超过 3300 万次。

“这个品牌在三年前还受到严厉批评和攻击，”霍洛维茨说。

尽管有多种策略可以吸引 Z 世代，但该群体首先看重的是真实性，这是一种不太明确且通常难以实现的品质。 虽然选择一个热闹的平台来引导支出可能很诱人，但霍洛维茨敦促营销人员首先关注信息。

“对 Z 世代有用的是目标，代表他们可以支持的有意义的事情，”这位高管说。 “我鼓励的是，品牌以此为起点，然后 [弄清楚] 讲述这个故事的最佳渠道是什么。”