“闭门造车”：耐克品牌与其企业文化之间的摩擦
已发表: 2022-05-22在过去的一年里，耐克有两个方面：它宣传的品牌和它背后的公司文化。 该品牌将女性确定为“四大史诗级增长机会”之一，并称赞其在市场上的进步。 与此同时，阴影以性别不平等断言的形式不断突破零售商的阳光画面。
该公司因对待女性的方式而面临公众审查。 去年 8 月提起集体诉讼，指控耐克不给予女性同等报酬或晋升机会，今年早些时候，耐克赞助的前运动员 Alysia Montano 在《纽约时报》上发表意见称耐克在它支持怀孕的运动员。
虽然这两件事都发生在过去两年内，但该公司在女性领域并未遭受任何经济处罚。 首席执行官马克帕克在 2019 财年末表示，该业务实现了两位数的增长。
帕克当时在与分析师的电话会议上说：“今年对耐克女子进攻的发展有多么重要，怎么强调都不为过。”
耐克全球企业传播总监 Sandra Carreon-John 在给 Retail Dive 的电子邮件中补充说，该品牌“40 多年来一直在为女性运动员提供冠军，我们继续看到女性运动员在运动领域的惊人势头——无论是精英运动员还是日常运动员。我们比以往任何时候都更加致力于利用我们的品牌作为催化剂，为运动员庆祝、支持体育运动并为她打造最好的产品。”
在美国俄勒冈州地方法院，签署集体诉讼的耐克女性员工人数持续增长。
数量上的优势
Kelly Cahill 和 Sara Johnston 去年 8 月对耐克提起了集体诉讼，指控其性别歧视。 在法庭文件中，他们详细描述了男性和女性同事之间的问题事件，并指出了一种所谓的男孩俱乐部文化，他们说，尽管向耐克的人力资源部门提出了许多投诉，但这种文化导致了男性员工的晋升。
Carreon-John 表示，耐克不对未决诉讼发表评论，但补充说，该公司“反对任何类型的歧视，并长期致力于多元化和包容性。我们致力于为员工提供有竞争力的薪酬和福利。绝大多数的耐克员工以我们的尊严和尊重他人的价值观为生。”
“我们致力于为员工提供有竞争力的薪酬和福利。绝大多数耐克员工都恪守我们的尊严和尊重他人的价值观。”
桑德拉·卡伦-约翰
耐克全球企业传播总监
在法庭文件中，卡希尔和约翰斯顿声称女性被称为名字，并在她们周围的男性被提拔时面临使用诽谤和贬低的语言。 这些声明标志着品牌危机的高峰期，该危机始于耐克的一些女性员工对公司其他女性的经历进行了调查，并将结果留在了帕克的办公桌上。
2018 年 5 月，在大量高管于 3 月开始离职后，帕克就有毒文化向公司员工发表了大规模道歉。 在离职后不久，该品牌提拔了两名女性高管，并在 7 月份为 10% 的员工提高了工资。 随后是 8 月的诉讼。
一年后，同样的诉讼仍在继续，越来越多的原告，每个人都有自己的薪酬和晋升不平等的故事要讲述。
耐克员工希瑟·亨德（Heather Hender）表示，她的薪水低于一名从事类似工作的男性员工，尽管从事类似的工作，但她的头衔却比她高。 耐克的安全经理唐娜·奥尔森 (Donna Olson) 说，她被拒绝晋升为董事职位，而该职位在她退休后被接替。
有些故事比其他故事更有说服力。
“在我收到加薪后，我向一位经理提到了这件事，她的回答暗示我团队中至少有一名男性同事，他们从事的工作基本相似，'现在有一段时间'的薪水比我高。”
根据法庭文件，Cindy Lea Linebaugh
例如，Cindy Lea Linebaugh 在法庭文件中表示，在最初的诉讼提起两个月后，她收到了 9% 的非周期加薪，尽管职责没有真正改变。
“在我收到加薪后，我向一位经理提到了这件事，她的回应暗示我团队中至少有一名男性同事，他们从事的工作基本相似，'现在'有一段时间了，他们的薪水比我高，”文件中写道.
另一名员工梅根·格里夫（Meghan Grieve）签署了诉讼，并详细说明了她是如何发现一名男同事的起薪比她高出 12,000 美元的，而耐克拒绝匹配。 然而，在她加入诉讼后，公司给了她加薪。 她随后选择退出集体诉讼。
其他签署该行动的女性证实了诉讼中关于员工的说法，并表示女性被置于纠正行动计划中是出于毫无根据的原因。 前雇员 Paige Azavedo 声称她的经理不支持她，并且她目睹了他斥责其他女性。
“在耐克，我体验了一种很好的老男孩文化，男人把最想要的工作交给其他男人，大部分时间都和其他男人在一起，不包括女同事，”文件中写道。 “最后，我看到我团队中的其他女性成为男性主管的目标。我团队中的其他女性由于所谓的‘行为问题’而被置于纠正行动计划中，而这些问题没有报告或记录在案。”
不一样的品牌故事
在这些投诉中，该公司继续将耐克描述为 支持女性并在营销活动中展示强大的女运动员的品牌。
在公司的Dream Crazier 广告中，耐克采用鼓舞人心的基调，呼唤女性在职业运动环境中面临的障碍，同时展示了许多有成就的女运动员和标志性运动时刻的镜头。
“如果我们表现出情感，我们就被称为戏剧性的，”网球明星塞雷娜·威廉姆斯在旁白中说。 “如果我们想和男人比赛，我们就是疯了。如果我们梦想机会平等，那就是妄想。”
广告详细介绍了女性之前克服的“疯狂”时刻——第一次跑马拉松、第一次扣篮、拳击——最后以她那个时代最著名的运动员之一的号召性用语结束： “所以，如果他们想骂你疯了，没关系。让他们看看疯子能做什么。”
Dream Crazy 活动在营销领域广受好评。 最初的广告系列于 9 月与 Colin Kaepernick 共同发起，今年在戛纳户外大奖赛中获胜。
根据 NPD 集团的数据，耐克是排名第一的女性运动服品牌。 该品牌通过与强大的品牌大使合作、推出引人注目的品牌活动以及在其他人无法提供的产品中创造产品，为服务女性市场做出了巨大贡献。 这家零售商在 2018 年为女性运动鞋业务投入了更多时间和精力，承认该领域对女性的关注不够。
耐克还通过包容性的尺寸努力为服务不足的受众创造了产品，例如穆斯林女运动员，推出了 Pro Hijab 。 该公司还指出，它努力支持职业女子田径联盟，包括全国女子足球联盟和全国女子篮球协会，并努力改善女装的合身性。 美国女足国家队主场球衣是该公司网站上单赛季最畅销的男式或女式足球球衣。
但Markowitz Herbold的原告律师劳拉萨勒诺欧文斯告诉Retail Dive，这正是集体诉讼试图打击的对比。
她在给 Retail Dive 的一份声明中写道：“耐克在其总部将女性边缘化的方式完全违背了它向客户描述自己重视运动中的女性以及提供平等比赛机会的重要性。” “为了呼应耐克最近的广告活动，我们认为女性梦想同工同酬并不疯狂。”
“耐克面向外部的部分，然后是关起门来真正发生的事情，而这正是我们正在寻求改变的地方。”
安娜乔伊斯
与 Markowitz Herbold 合作
帮助起草投诉的 Markowitz Herbold 的合伙人 Anna Joyce 在去年与 Retail Dive 的谈话中呼应了这些情绪，特别是围绕该品牌强大的品牌大使阵容。
“她是一个非常坚强的女人，”乔伊斯谈到威廉姆斯和她与耐克的合作时说。 “所以我认为耐克是面向外部的部分，然后是关起门来真正发生的事情，而这正是我们正在寻求改变的地方。”
就她而言，蒙塔诺正试图改变耐克对待与之合作的女性的方式。 在她对怀孕运动员的待遇提出投诉之后，耐克宣布将改变其政策。 耐克在其网站上的一份声明中表示，该公司标准化了“在怀孕期间支持我们的女运动员”的方法，但承认“我们可以走得更远”。 耐克在其声明中表示，女性运动员的合同现在将包含与公司怀孕政策相关的书面条款。
声明中写道：“我们今天想明确表示，我们支持女性决定如何成为伟大的母亲和伟大的运动员。” “我们认识到我们可以做得更多，并且体育产业有一个重要的机会来发展以支持女运动员。”
Carreon-John 补充说，“除了我们 2018 年的政策将我们在所有运动中的方法标准化以确保没有女运动员因怀孕而在财务上受到不利影响外，该政策现在已扩大到 18 个月。”
为什么耐克是清白的？
那么耐克是如何通过可能会摧毁一家小公司的失误而成功的呢？ B. Riley FBR 董事总经理兼高级股票研究分析师苏珊·安德森 (Susan Anderson) 表示，部分原因在于该公司如何处理集体诉讼等问题。
“这是一个如此巨大的丑闻......但他们做得很好，有点，修复它，或者至少让它看起来像是他们在改善事情，”她谈到集体诉讼时说。
消费者也在关注，但他们对这些事情的关心程度，尤其是在他们淡出日常新闻周期之后，就不太确定了。 安德森指出，如果消费者真的喜欢零售商的产品，他们不太可能改变品牌，“除非公司没有朝着正确的方向前进。”
“他们真的会改变他们的购买习惯吗？很多公司可能对所有这些事情都感到内疚，对吧？” 她说。
作为耐克的缓冲剂，许多其他公司也面临着不同程度的企业文化丑闻。 2018 年 6 月，Guess 执行主席 Paul Marciano在对其行为进行调查后辞职，但后来他被任命为该品牌的首席创意官。 今年 2 月， REI 首席执行官 Jerry Stritzke 辞职，此前有报道称他与该零售商有过一些交易的另一家公司的高管有秘密关系。
“我认为消费者真的明白这些问题实际上只是每家公司面临的问题。我认为他们正在寻找的是：正在采取什么行动？”
马特鲍威尔
NPD 集团体育副总裁兼高级行业顾问
但过去几年，体育零售业因制造品牌丑闻而臭名昭著。 2018 年 2 月，Lululemon 首席执行官 Laurent Potdevin因行为问题而辞职，而同年 12 月，安德玛在对支出进行内部审查后解雇了两名高管。 其中最主要的问题是允许高管将赌博和成人娱乐费用计入公司卡的文化。
可能孤立地被认为仅限于单个品牌的破坏性问题，如果放在一起来看，就会引发对该行业系统性企业文化问题的质疑。
“我认为消费者真的明白这些问题实际上只是每家公司面临的问题。我认为他们正在寻找的是：正在采取什么行动？是否尽快解决不公平问题？这可能是NPD集团副总裁兼体育高级行业顾问马特鲍威尔在接受采访时说，对于品牌来说，最重要的是确保当事情浮出水面时，他们会尽快修复它们。 鲍威尔认为，从这个意义上说，只要处理得当，哪个品牌受到抨击并不一定重要。
很难忽视耐克就是耐克。
对耐克声誉的一些挑战不太可能将其从领先地位中剔除，尤其是如果该公司继续提供符合消费者需求的高质量产品的话。 缓存较少或性能更不一致的品牌可能更容易受到影响。
尽管如此，耐克的女装业务与男装相比还是相形见绌。 在 2019 财年，女装占该零售商批发业务收入的74 亿美元，而男装销售额为 177 亿美元。 在同一时间段内，Nike Kids 仅比女性部分少 20 亿美元。
以女性为中心的运动品牌有很大的空间可以一展身手。在某种程度上，他们已经拥有了。 根据 NPD 的 Powell 的说法，Lululemon 去年在美国的增长速度超过了耐克，如果按照目前的发展轨迹，它将超越耐克成为顶级女性品牌。
换句话说，对耐克主导地位的最大威胁可能是 Lululemon 业务增长的速度，而不是耐克如何处理其品牌形象。