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随着疫情带来的数字热潮逐渐减弱以及其他渠道的日趋成熟，广告支出似乎正在接近某种常态。 然而，对于品牌来说，这一时刻在很多方面都与过去三年中的任何时期一样令人担忧，2023 年迄今为止，引人注目的创意很少见。

一种沉闷感意味着，在过去六个月里，在生成人工智能 (AI) 的早期应用或过度的品牌重塑中，一些重大的波动感觉更具影响力。 但展望下半年，由于资源仍然紧张，对分裂格局的担忧导致避险情绪，谨慎的态度将持续下去。

一些首席营销官将免费媒体视为一种更便宜、更有效的方式来参与快速发展的文化讨论。 如果时机把握得当，这种方法可以带来好处，但当旨在引发争论的策略失败或混乱时，这种方法也会让人泄气。 明星大使的正确选择也持续引起消费者的共鸣。 看看皮特·戴维森 (Pete Davidson) 或玛莎·斯图尔特 (Martha Stewart) 等名字的需求飙升就知道了，后者在今年的第一阶段帮助 Tito's、BIC 和 Oreo 等各种品牌的宣传活动变得生动起来。

利用名人面孔是一种行之有效的营销策略。 另一方面，冒险精神似乎供不应求。 由于文化战争，曾经轻松获得赞誉并承诺使品牌营销成为社会变革的有意义驱动力的有目的的信息已成为争议的焦点。 许多营销人员并没有渡过难关，而是踩刹车，避免成为百威淡啤那样的政治替罪羊。

在此背景下，生成式人工智能的兴起将改变营销方式，从搜索基础知识到创意工作。 这项技术激起了敬畏和恐惧，同时也带来了一些值得注意的广告。

Marketing Dive 在此汇总了 2023 年上半年值得注意的活动和品牌推广活动的列表。该分组比平常更精简，反映出该行业正处于高度不确定性的阶段，但也体现了一些公司如何抓住时机重塑自我并参与其中那些正在寻求新鲜事物的陷入困境的消费者。

可口可乐通过生成人工智能为消费者提供创意钥匙

虽然其他广告商较早采用生成式人工智能，但可口可乐却脱颖而出，成为通过其“创造真实魔法”平台智能、民主地使用该技术的第一家广告商。

今年 3 月，这家软饮料巨头迅速采取行动，利用 OpenAI 和贝恩公司之间的联盟来测试人工智能驱动的创造力。 不久之后，可口可乐开设了一个网站，艺术家可以使用 OpenAI 的 GPT-4 和 DALL-E 工具，根据丰富的标志性品牌资产库（包括说明）制作新广告。 用户可以提交他们的作品，以获得在纽约和伦敦的大型数字户外广告中展示的机会。

作为可口可乐更大的“Real Magic”平台的一部分，该活动还推出了一项学院计划，邀请 30 名创作者在公司位于佐治亚州亚特兰大的总部进行合作，研究可用于授权商品和数字收藏品等领域的创意。 当人工智能引发关于可能窃取有血有肉的创意人员的作品的激烈争论时，可口可乐保持了简单的焦点，并将关键交给了真正的艺术家和消费者，以将其想法变为现实。

“这种执行确实非常适合可口可乐的‘Real Magic’活动，”R/GA 机构副总裁兼执行创意技术总监 Kai Tier 在电子邮件中表示。 “亚瑟·C·克拉克 (Arthur C. Clarke) 曾说过，‘任何足够先进的技术都与魔法没有什么区别’——我认为，当人们第一次与最新的生成式人工智能技术互动时，许多人确实会想知道他们所看到的到底是怎样的。可能的。”

这种方法帮助可口可乐处于领先地位，并支持了数字化战略，该战略增加了销售额并受到 Z 世代等关键群体的青睐。根据 Kantar BrandZ 排名，可口可乐最近跻身全球十大最有价值品牌之列，这是该公司首次跻身全球品牌排行榜前十名。七年来一直处于领先地位。

邓肯 (Dunkin) 的明星围绕着本·阿弗莱克 (Ben Affleck)

一些出色的营销利用了令人惊讶或新鲜的概念。 其他时候，它会实现一个感觉像是很久才实现的想法。 本·阿弗莱克（Ben Affleck）从不羞于表达他对唐恩都乐（Dunkin'）冰咖啡的热爱，这一习惯在狗仔队的坦率照片和表情包中得到体现，有时甚至是不讨人喜欢的。 但直到今年的超级碗比赛，这家连锁店才通过一则半开玩笑的广告来正式宣布双方的关系，该广告宣传了这位一线明星的自嘲品质。 该活动标志着 Inspire Brands 旗下公司的大型游戏首次亮相。

该广告是与阿弗莱克的 Artists Equity 制作工作室共同制作的，这位演员兼导演在马萨诸塞州邓肯 (Dunkin) 餐厅的一条繁忙的汽车餐厅里负责管理。 在那里，顾客们对他的反应是高兴，有时是困惑，最后他的妻子詹妮弗·洛佩兹 (Jennifer Lopez) 面对了他。

在一场挤满了懒惰的名人客串的大型比赛中，这则广告以幽默的方式击中了要害，登上了《今日美国》广告表的榜首。 Dunkin' 后来通过后续广告扩展了阿弗莱克的叙述，宣传其 Dunkin' Run 优惠，并引用了他与波士顿同胞马特·达蒙 (Matt Damon) 的长期合作作品。 第二个广告一开始是最初超级碗拍摄中的轻松片段，但在阿弗莱克和 Artists Equity 的协助下很快演变成了具体的想法。

DiGo 创始人兼创意总监马克·迪马西莫 (Mark DiMassimo) 在电子邮件中表示：“邓肯 (Dunkin) 以本·阿弗莱克 (Ben Affleck) 为主角的 2023 年超级碗广告为营销人员提供了关于在广告中有效利用名人的最佳经验，这种广告既受欢迎又有效地推动了行为改变。” “相关、真实且有趣。 大多数名人的用途都不是这些。 [他们]专注于名人或名字认知度，试图发明不真实的神话，或者只是试图利用名字或面孔认知度进行交易。 邓肯为我们指明了道路。”

首席营销官吉尔·麦克维卡·尼尔森 (Jill McVicar Nelson) 在接受 Marketing Dive 采访时表示，除了在广告最大的舞台上表现出色之外，“得来速”还象征着 Dunkin' 在整体营销策略上翻开了新的一页，致力于更加雄心勃勃的品牌建设。

“在当今的文化中，我认为打破第四堵墙并保持真实的意愿会大有帮助，”尼尔森在电子邮件中说道。

百事可乐以充满活力的视觉革新开创新时代

根据群邑集团最近的研究，营销人员正处于一个“拐点”，新冠疫情带来的习惯逐渐减弱，但消费者的品味仍在不断变化。 大流行后的转型激发了 2023 年无数的品牌更新和重新定位，但没有一个像百事可乐那样引人注目或广泛，它涉及从包装到卡车车队和冷却器的各个渠道。

百事可乐在秋季为这家汽水营销商成立 125 周年纪念日之前进行了详细的改革，放弃了 Facebook 的 Alegria 风格无处不在的十年定义的极简主义和简单的调色板。 随着千禧年美学重新流行，该品牌采用了电蓝色和锐利黑色的极简主义，并辅以更大胆的定制字体和文字标志。 百事可乐零糖野樱桃和芒果等变种经过重新设计，采用装饰性的、充满水果的包装，而百事可乐品牌广泛推出“脉冲”主题，以传达能量并与其音乐历史联系起来。

“它是鲜明而清晰的，它足够符合传统，但又不倒退，而且不缺乏愚蠢简单的清晰度——愚蠢简单不正是成功的大众营销的秘诀吗？” 文化机构 Cashmere 首席战略官 Aki Spicer 说道。

此次重组将百事零糖视为主品牌，“更适合您”的选择现在在 NFL 等主要赞助商中占据主导地位。 它还旨在满足日益增长的物理环境的需求以及 Web3 等领域的新兴机遇。

在百事可乐准备向消费者介绍这一改造之际，它继续推出引人注目的营销活动，包括由全球音乐明星坏兔子主演的闷热夏季广告活动。 Kantar 的 BrandZ 最近表示，百事可乐汽水已经被定义为“出色的广告”，今年其价值增长了 17%，达到 188 亿美元，跻身全球最有价值品牌 100 强。

“随着我们新视觉形象的推出，人们对这个品牌重新产生了兴趣——这个新外观是我们精心打造的，经过数年的精心打造，研究和适当的消费者测试是我们整个流程的重要组成部分。”百事可乐首席营销官托德·卡普兰在电子邮件中说道。 “我们知道消费者喜欢这个新标志，因为我们进行了广泛的消费者研究，并持续收到良好的反响，粉丝们对有吸引力的调色板、独特性和整体现代外观表示赞赏。”

亚马逊的“Marvelous Mile”占据第五大道

在很大程度上受到广告商预算紧缩影响的时期，很少有体验活动能够像 Amazon Prime Video 在纽约市举办的庆祝其获奖剧集《了不起的麦瑟尔夫人》最后一季的快闪活动那样广泛。

这场华丽的活动于 4 月 14 日举办，被恰当地命名为“奇妙一英里”，并宣传了一条绵延第五大道 10 个街区的一英里长的粉色地毯。 该展示与 Prime Video 规模更大的“Maisel Tov”活动相结合，设有一些让人回想起该剧过去几季的互动环节，以及将该系列主题与品牌 50 年代和 60 年代怀旧情调结合起来的拍照机会和赠品。

额外的营销来自于与附近场所的合作，特别是 Saks Fifth Avenue 的纽约旗舰店，消费者可以在这里找到老式汽车和出租车、Manischewitz 的黑白饼干以及商店中心六区展示的原创服装造型。视窗。

Amazon Prime Video 合作伙伴和消费者活动主管 Jennifer Verdick 表示，此次活动总共有 75 万人参加，超出了预期。 这位高管指出，这一成功的努力是该公司促进“特技”、文化驱动的营销的更大战略的一部分。

“那天粉红地毯上的能量是你买不到的，”维尔迪克在电子邮件评论中写道。

Prime Video 还成功地将 Marvelous Mile 的活力传递到了纽约以外的地方，通过社交优先的活动，包括对“Pink Shoe Laces”曲调的主题标签挑战，这首 1959 年的热门歌曲同时也是 Marvelous Mile 期间八场令人惊喜的舞蹈表演的配乐。事件。 Verdick 表示，这项名为#PSLChallenge 的活动非常受欢迎，在 TikTok 和 Instagram 上获得了超过 5000 万次浏览。

“作为一名营销人员，你会带来你认为会引起粉丝共鸣的元素，而这一刻——超过 50MM 的观看次数——继续以最好的方式为我们带来惊喜，”Verdick 说。

汉堡王的耳虫歌曲让皇堡复活

原创音乐和对标志性歌曲的新鲜演绎已成为一种广泛使用的营销工具，然而，汉堡王在寻求扭转局面时，凭借其不可避免的“Whopper Whopper”顺口溜将其提升到了一个新的水平，这是 1970 年代“Have It Your Way”的混音版尽管它很简单，但它已经成为一种病毒式的轰动并促进了销售的成功。

这首歌曲以音乐的方式分解了皇堡的各个组成部分，是该连锁店更大的“You Rule”品牌定位的一部分，该品牌定位于去年 10 月推出，并与该连锁店在美国的创意代理机构 OKRP 共同制作。汉堡王的名声主要源于 NFL 赛季，代理机构 PHD 进行的战略性媒体购买使汉堡王在 NFL 餐饮品牌中拥有第一的话语权。

对于球迷来说，这首歌曲是不可避免的，它很快就在社交媒体上疯传，涵盖了表情包、推文和 TikTok 混音版，并将其延续至今。 为了延续这一趋势，汉堡王还应消费者的要求，放弃了 Spotify 上的歌曲，并于今年早些时候将其添加到该平台。 此歌曲至今已有超过 500 万次收听。

“对于 BK 和我们的代理机构来说，真正的过滤器是我们如何关注那些让[这首歌]迅速走红的人，”汉堡王北美营销传播副总裁扎赫拉·努拉尼 (Zahra Nurani) 在电子邮件评论中说道。

此外，尽管这首歌曲在足球赛季取得了成功，但该连锁店选择放弃超级碗广告，而是发布一则广告，敦促消费者使用卡拉 OK 版本在 TikTok 上分享自己对这首歌的改编。 此次活动总共产生了 12,000 条用户生成的内容，而该活动通过 TikTok 上的 #whopper 获得了超过 10 亿次社交媒体展示和超过 9.85 亿次观看。

Movers 联合创始人兼首席创意官杰弗里·戈德堡 (Geoffrey Goldberg) 表示：“我们生活在一个有声音的世界，这是音乐承载品牌故事并将其深深嵌入文化的力量的又一个很好的例子。” +Shakers，在电子邮件评论中。 “他们创作了一首简单、朗朗上口、不容错过的内容（在本例中，这是一首非常耳熟能详的歌曲！），这使得它能够火起来并引发对话。”

“You Rule”的标语和歌曲都属于汉堡王去年 9 月公布的“Reclaim the Flame”振兴计划，其中包括 1.5 亿美元的广告投资。 到目前为止，该计划已显示出希望，该连锁店报告第一季度同店销售额实现两位数增长，同时皇堡销售额也大幅增长。 在 Kantar 2023 年 BrandZ 排名中，该连锁店的价值也增长至 77 亿美元，同比增长 8%。

多芬集会呼吁制定更安全的社交媒体立法

不可否认，社交媒体继续受到年轻受众的欢迎，营销人员也竞相吸引他们，但事实证明，该渠道是造成当前青少年心理健康危机的主要原因。 虽然一些品牌的应对措施是减少过滤或寻求更真诚的合作伙伴关系，但多芬今年春天更进一步，呼吁进行系统性变革。

作为其长期运行的自尊项目的一部分，多芬于 4 月 12 日与身体积极的音乐家 Lizzo、Common Sense Media 和 ParentTogether Action 合作发起了“儿童在线安全运动”。 这项努力倡导尚未通过的 2023 年儿童在线安全法案 (KOSA)，该法案将制定保障措施来保护儿童的在线体验并限制他们接触有毒美容内容。

“这次活动的特别之处在于，多芬是一个做广告的品牌，多芬的首要任务是尝试销售其产品，但这并不意味着它不能参与激进主义并尝试促进社会创作者平台 Grin 营销副总裁 Ali Fazal 表示。 “我认为这是许多品牌都试图达到的平衡。”

这项工作的核心是一部三分钟的短片《美丽的成本：多芬电影》，讲述了一名年轻女性因接触社交媒体上有毒美容内容而患上饮食失调的真实故事。 该广告以“你是如此美丽”的版本为背景，后来加入了许多现实生活中患有心理健康问题的幸存者坐在他们父母身边，从而加倍了其引起共鸣的意图。

法扎尔补充说，多芬强有力的宣传材料和明确的行动意图表明，营销人员在努力与年轻人群产生共鸣时可以提供护理服务，而年轻人群以寻找具有相似价值观的人而闻名。 随着心理健康和社交媒体话题的不断讨论，此举也将该品牌定位为其他品牌的榜样。

“在营销中推动身体积极性和多样性方面，多芬一直处于领先地位，”法扎尔说。 “我只能希望其他公司也能效仿。”