不要错过明天的营销行业新闻

反气候可能是用来形容超级碗 LVII 的一个词。 费城老鹰队和堪萨斯城酋长队之间的精彩场上比赛最终取决于在比赛还剩不到 2 分钟时进行的有争议的保持通话，让酋长队轻松获胜。 经过数周的积累甚至引发争议后，广告同样以失败告终，M&M 等营销商的主要挑逗未能在周日大肆宣传。

一流的名人客串和对“绝命毒师”和“独领风骚”等流行文化主题的眨眼成为当晚的主旋律。 对于大型游戏来说，这种情况并不少见，但这种策略很少让人感觉如此千篇一律，这意味着即使是体面的概念也会在更广泛的好莱坞面孔中迷失。 与此同时，由于过度依赖未能与品牌标识联系起来的单调幽默，失败的感觉比平时更加​​刺耳。

Gallegos United 的执行创意总监 Pepe Aguilar 在电子邮件中说：“这几乎就像剧本有共同的简短风格一样。”

关于市场情绪，仍有一些意外和明显的赢家。 蕾哈娜 (Rihanna) 凭借一场精彩纷呈的半场音乐会赢得了赞誉，这是第一场由 Apple Music 赞助的音乐会。 流光 Tubi 的一个中断点让许多观看派对想知道是否有人不小心坐在遥控器上。 Amazon 和 The Farmer's Dog 有效地部署了宠物来拉动人们的心弦，后者在《今日美国》密切关注的 Ad Meter 中名列前茅。

面向商业服务的二维码和商业广告也继续在广播中出现，反映了由大流行病驱动的持久数字趋势。 电动汽车在汽车制造商中无处不在，在去年的繁忙展示之后为通常稳重的类别充电。 白酒首次亮相，而摩森康胜 (Molson Coors) 三十多年来首次在超级碗广告中大放异彩。 广告商和美国国家橄榄球联盟 (NFL) 在更好地认识女性方面取得了一些进展，包括通过联盟的一则广告，看到夺旗橄榄球大使戴安娜·弗洛雷斯 (Diana Flores) 被一群熟悉的面孔追赶。

尽管如此，一些亮点和创新玩法仍无法阻止 57 届超级碗广告陈旧的压倒一切的感觉，这可能反映出营销人员正处于与大流行、流媒体和其他媒体的兴起相关的不稳定过渡点地震行业转移。

“我发现今年的大部分广告都特别糟糕。 安全、懒惰、无聊，”Kingsland 创始人道格拉斯·布伦戴奇 (Douglas Brundage) 在电子邮件中说道。 “品牌似乎仍在弄清楚民族情绪是什么，并尽可能选择了最保守的路线，而不是进行深入的战略工作来释放机会。 我讨厌看到品牌这样浪费钱。”

名人疲劳开始了

超级碗广告的高价标签可能表明营销人员将继续依靠好莱坞人才来获得最大收益。 据报道，今年的广播公司福克斯为 30 秒的播出时间索取了 700 万美元。 但是，第五十七届超级碗的输出让许多评论者对名人的容忍度达到了临界点，这意味着应该改变消息传递方式，以免人们开始调整。

一些想法相互关联，例如 Bud Light 的基础“Hold”，这是新创意机构 Anomaly 的第一个超级碗产品。 广告展示了现实生活中的情侣 Miles Teller 和 Keleigh Sperry 在他们的客厅里傻傻地跳舞，因为朗朗上口的等待音乐让本来很艰难的电话变得活跃起来。

Sol Marketing 的创始人兼首席执行官 Deb Gabor 在电子邮件评论中说：“这则广告很甜美，也很贴切，向我们展示了像无休止的等待这样平凡的事情可以用冰镇啤酒变得更好。”

Dunkin' 在阿弗莱克亲自执导的广告中充分利用了本·阿弗莱克对这家马萨诸塞州咖啡连锁店的公认且广为流传的偏好。 后来他再次现身宣传他的新电影“Air”。 在“得来速”中，这位电影制作人在当地一家唐恩都乐商店繁忙的订货通道中奔波，引起了顾客的困惑反应，最终引起了他的妻子詹妮弗洛佩兹的反应。 这是一个罕见的品牌在脱节的合作伙伴之夜将其产品与代言人明确联系起来的例子。

“Ben 对 Dunkin' 的热爱在这里引起了共鸣，”DiGo 的创始人兼创意总监 Mark DiMassimo 在电子邮件中说道。 “在以名人为主导的超级碗中，这个超越了陈词滥调和流派，并为邓肯努力工作。”

在其他地方，通常讨人喜欢的人物测试了他们的吸引力。 塞雷娜·威廉姆斯 (Serena Williams) 出现的不是一个，而是两个酒精品牌，引起了不同的反响。 这位网球传奇人物继去年的一场竞选活动之后，又推广了 Michelob Ultra 和 Remy Martin，后者利用 NFL 对酒类广告放宽的规定，在广告中引用了艾尔·帕西诺 (Al Pacino) 在“任何给定的星期天”中的演讲。

“[作为] 网球和塞雷娜的铁杆粉丝，我希望她没有出现在两个酒类广告中，”Incubeta 战略高级副总裁克雷格布朗在一封电子邮件中说。 “我知道这是为了钱，但她是这个星球上真正鼓舞人心的人之一，希望她为超级碗选择了一些不同的忠诚。”

Hellmann 对乔恩·哈姆 (Jon Hamm) 和布丽·拉尔森 (Brie Larson) 的姓氏进行双关语的广告也得到了冷淡的回应，这也许是当晚利用明星影响力给人留下深刻印象的拙劣尝试中最具象征意义的一次。

“笑话写作是业余的，洞察力不存在，摄影作品令人反感，”哈瓦斯芝加哥公司总裁兼首席创意官迈拉努斯鲍姆在电子邮件中说。 “把皮特·戴维森扔进去让它更进一步。”

情绪，效用赢得比赛

虽然事实证明，名人的共鸣比以往任何时候都少，但超级碗中表现最好的两个广告提供了以人类最好的朋友为中心的叙事驱动的故事。 DTC 宠物食品品牌 The Farmer's Dog 凭借其首个全国超级碗广告位赢得了当晚和《今日美国》广告计票的投票。 时长 60 秒的“永远”讲述了一条狗及其人类生命中所有里程碑的旅程。

“这些‘随时间流逝’的广告很难执行。选角和制作设计必须完美无缺，”Dunn&Co 的执行创意总监克里斯·科利在电子邮件中说道。“这个广告还有很多其他的东西我也喜欢它。我喜欢编辑和 DP 工作。但即使在这之前，随着家庭的成长，人们与狗的关系也有了惊人的洞察力。”

类似的见解推动了亚马逊的“Saving Sawyer”，这是一个 90 秒的广告，讲述了一只现实生活中的救援犬及其与家人的不幸经历。 这则广告充满了对早期足不出户的大流行时期和谨慎的返回办公室阶段的点头，通过在揭示添加另一只小狗之前向家人放弃 Sawyer 来拉动心弦。

“他们是唯一一家与观众建立情感联系的网络公司。在短短的几秒钟内，尽管代价高昂，他们完美地捕捉到了我们生活的那一刻，以及我们购买我们所购买的东西的真正原因，”史蒂夫说Aloysius Butler & Clark 首席创意总监 Merino 通过电子邮件。

除了他们的犬类创意之外，The Farmer's Dog 和亚马逊都将他们的广告与他们品牌的效用联系起来，无论是提供健康的狗粮还是简化电子商务。 一些融入其品牌价值主张的广告通过坚持营销原则而脱颖而出，而不是仅仅为了引起轰动而试图引起轰动。

North 的联合创始人兼首席创意官 Mark Ray 在电子邮件中说：“今年，我注意到有出色战略的品牌与没有战略的品牌之间形成了鲜明对比。”与过去几十年相比，过去五年的分歧更大，成为一个相关的、有意义的品牌的意义也在迅速演变。”

据 Google 的联合创始人艾伦·亚当森 (Allen Adamson) 称，谷歌将品牌战略放在首位，为其最新的 Pixel 手机提供了 90 秒的产品演示，“始终专注于核心相关差异化”的照片修复功能营销集体 Metaforce。

除了谷歌之外，汽车制造商通过将战略与执行结合起来带头。 通用汽车与 Netflix 合作，继续努力使电动汽车正常化，而起亚则将一个相关的时刻——忘记了孩子最喜欢的奶嘴——变成了只有其最新款 SUV 才能解决的英雄之旅。 Ram 提醒广告制作者和观众，公用事业并不意味着在其前卫的“过早电气化”广告中停滞不前。

“这是对传统汽车广告的大胆转变。它之所以奏效，是因为它建立了一个需要解决的明确问题——对电动汽车能否‘持久耐用’的怀疑，”Yard NYC 创新和营销主管 James Denman 在电子邮件中说道。 . “到那时欺骗医药广告，它以令人难忘的方式获得了笑话和好处。”

分歧点是开始还是结束对话？

混合体育隐喻，超级碗广告通常是关于大摇大摆，可能以三振出局和本垒打告终。 通常情况下，许多游戏中讨论最多的努力被行业专家描述为广告商必须提供的最好和最差的——这是对品牌的另一种测试，即所有参与度是否都是平等的。

今年最具破坏性的活动来自 Tubi，这是大型游戏广播公司 Fox 拥有的免费广告支持流媒体电视服务。 该公司以其 15 秒的“界面中断”将 Tubi 浏览体验叠加在两位福克斯体育播音员的镜头上，引发无数观众疯狂搜索遥控器。 在特技表演之后，它播放了一个 60 秒的奇异广告，其中有令人毛骨悚然的巨型兔子将毫无戒心的人推入兔子洞，以调用流媒体频道库中的“兔子洞”内容。

虽然“Rabbit Holes”广告被选为 2023 Super Clio 的获胜者，但专家们对这项努力的看法褒贬不一，称赞这一抢眼的噱头，但质疑这些广告是否明确确立了 Tubi 或将其品牌与众多类似品牌区分开来名为流媒体服务。 对于其他人来说，结合特技和超现实主义的现场达到了目的。

“最令我惊讶的是，我还没有订阅的一项流媒体服务却成为了当晚最精彩的节目之一，”哈瓦斯芝加哥公司的努斯鲍姆说。 “这让我去了这个网站，发现它是一个有广告支持的免费服务，所以我已经在我的设备上下载了它，并且会和 Tubi 一起掉进兔子洞。”

在过去的几周里，M&M's 让行业观察家们陷入了自己的困境，在其代言人和相关的品牌重塑方面进行了一场令人困惑的噱头，事实证明两极分化。 这场活动在超级碗上结束，新代言人玛雅鲁道夫为该品牌提出了越来越奇怪的想法，糖果“无限期暂停”。

一个 30 秒的广告似乎受到可口可乐“山顶”嬉皮士氛围的启发，其中包括鲁道夫、她最喜欢的 Ma&Y's 以及形形色色的新代言人——这让过去几周没有关注这个传奇的观众感到困惑。 中断随后得到解决，虽然很尴尬，但有 5 秒的缓冲和类似于新闻发布会的 15 秒赛后广告。 虽然一些专家赞扬 M&M's 攻击那些攻击重塑品牌的保守派是“醒来”，但其他人认为执行未能利用赛前的嗡嗡声。

“我仍然不能 100% 确定 M&M's 想做什么，”Aloysius Butler & Clark 的 Merino 说。 “首先，他们说他们要摆脱他们的糖果角色，引起了虚假的争议。 然后，他们开玩笑说要让糖蛤有味道。 但最终，他们从未透露过他们为什么要做这些事情。”

也许今年超级碗最大的惊喜是，最热闹的努力之一不是集中在提高文化关注度上，而是关注耶稣。 作为一项耗资数百万美元的努力的一部分，“He Gets Us”活动播放了一个 30 秒的广告“Be Childlike”和一个 60 秒的广告“Love Your Enemies”，这些广告使用了激烈冲突的黑白图像. 一些专家认为，无论观众的宗教信仰如何，这些情感点都与观众有关，但其他专家则对竞选活动的支持者以及花费数百万美元为基督教救世主进行昂贵的品牌重塑的决定持反对意见。

DiGo 的 DiMassimo 说：“网上流传的消息称，这项运动的支持者包括保守派和反 LGBTQ 捐助者，这提醒我们所有人 Jesus the Brand 和他的许多品牌忠诚者之间长期存在的分歧。” “然而，很少有人争辩说这些广告本身就把品牌弄错了，它们引起了共鸣，并站在了一个商业化、名人痴迷且大多是懒惰的广告碗之上。”