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拿出冬青树：经过多年的假期季节受到流行病限制和其他干扰的困扰，有一些迹象表明购物者正在准备好钱包以增加支出。 这并不是说包括通货膨胀在内的金融问题不是首要考虑的问题。 但对于营销人员来说，如果他们能够在不确定的情况下发出胜利的基调，那么他们可能有机会以高调结束这一年。

德勤 2023 年假日零售调查显示，预计今年假日季消费者平均花费 1,652 美元，同比增长 14%，首次超过疫情前的数字。 距离感恩节和黑色星期五购物热潮仅剩一周，阳光明媚的预测可能会受到营销人员的欢迎。 JuiceMedia.IO 客户成功主管戴维·桑特 (David Sant) 表示，尽管如此，在经历了一段动荡的时期后，要表现出色的压力已经给品牌带来了一些额外的焦虑。

桑特表示：“当然，人们会持谨慎态度……考虑到世界上正在发生的一切，对某些人来说，经济形势还有待确定。” “要让第四季度表现出色，需要承受一些额外的压力，因为它总是需要如此，但今年有一个特殊、尖锐的焦点。”

许多品牌 2023 年的目标是在其信息传递中找到轻松情绪和经济实惠之间的适当平衡。 与此同时，其他人则押注于科技来赢得数字优先的年轻观众。 还观察到消费者偏好的变化——比如对亲自购物的渴望不断增长——这将导致一些公司回归基础。

有价值的礼物

消费者情绪加剧了营销人员的恐慌。 德勤表示，随着通货膨胀持续存在，四分之三的购物者预计价格会比去年更高，而储蓄率下降，学生贷款偿还额也已恢复。与去年类似，希望赢得购物者金钱的营销人员不仅需要准备好相关的价值主张，同时还要进一步满足不断变化的客户需求。

“显然，通胀仍然是许多消费者最关心的问题。 我们调查的绝大多数人都预计价格会上涨，但他们不会因此而阻止他们花多少钱，”德勤零售业务负责人布莱恩·麦卡锡(Brian McCarthy)表示。 “他们只是根据他们认为这些钱能得到的东西来调整预算。”

旨在今年建立联系的营销人员需要与大多数继续表达对财务压力担忧的人的语气相一致。 从这个意义上说，信息传递尚未回到过去的浮华策略，并且更有可能呼应 2022 年的回拨语气。

“就创意的基调而言，我想说它可能不像去年那么平静，但它绝对不像我们在其他年份看到的那样胜利，人们有点捶胸顿足，”桑特说。

情感诉求是吸引压力重重的购物者的一种方式。 山姆会员店本月早些时候推出了一项与 Arnold Worldwide 合作的假日活动，旨在促进团结而非唯物主义。 亚马逊也在全球范围内推出“欢乐是共享”的活动，将友谊和怀旧的主题融为一体，并以披头士乐队的“In My Life”版本为支持，触动了人们的心弦。

流行科技正在为一些暖心的投标提供帮助。 可口可乐的节日活动“世界需要更多圣诞老人”宣扬这样的信息：任何人都可以通过善良成为圣诞老人，并计划将人工智能元素作为该公司“创造真正的魔法”平台的一部分。 与此同时，乐高正在利用增强现实技术举办跨大西洋扔雪球比赛。

其他人则通过更直接地关注储蓄来应对这一时刻。 本月，塔吉特推出了一项季节性活动，其口号是“无论您如何度假，都可以花更少的钱”。 10 月，JCPenney 公布了一份假日营销手册，该手册也围绕储蓄机会展开，并与百货公司针对工薪家庭的更大周转计划相一致，让他们的资金进一步增值。

根据 Gartner 的 2023 年假日营销指南，由于品牌预计会强调可承受性，因此希望脱颖而出的营销人员可能会优先考虑环境、社会和治理 (ESG) 目标的目的和进展。 报告称，这种方法可能会对价值观驱动的购物者产生影响，38% 的购物者表示，当广告以包容性为中心时，他们对品牌的态度或行为会发生积极变化。 近一半的 Z 世代和千禧一代表示，品牌所代表的含义会影响他们的购买决定。

同样，在文化战争让品牌措手不及的一年里，Gartner 分析师强调，这个季节不是展示对新事业的奉献精神的时候，而是展示已经在进行的努力的机会。 品牌还应该准备好升级计划，以解决任何潜在的强烈反对。

Gartner 首席分析师卡西·索查 (Kassi Socha) 表示：“我认为所有营销人员都对自己在这个假日季成为头条新闻持怀疑态度。” “我们最大的建议是假期，当流量很大时，现在不是开始新活动或放下新帐篷杆并说‘这就是我们的立场’的时候。” 现在是交流进展的时候了。”

灵感时刻

德勤表示，随着消费者从假日购物清单上划掉商品，传统的储蓄窗口正在重新引起购物者的兴趣，黑色星期五至网络星期一期间的促销活动预计将吸引 66% 的购物者，而去年这一比例为 49%。 近三分之一的购物者预算将在 11 月的最后两周花费。

麦卡锡说：“零售商一直在努力让购物者提前开始假期消费，但今年，更多的消费将在 11 月开始，而且更多的消费将集中在 11 月和 12 月。”

Gartner 的数据显示，虽然消费者表示今年不会像 2022 年那样提前开始节日购物，但 19% 的消费者表示会全年购买节日礼物，而去年这一比例为 16%。

消费者支出的时机会影响品牌启动营销活动的时间和渠道，包括投放假日电视广告的渠道。 根据调查公司 EDO 的假日电视结果报告，去年消费者最有可能在圣诞节后一周参与直接面向消费者的服装品牌的电视广告。 与此同时，沃尔玛或科尔百货公司等百货公司去年的电视广告参与度在十月中旬达到顶峰，当时广告较少，这表明较早开始可能会取得成果。

EDO 总裁兼首席执行官凯文·克里姆 (Kevin Krim) 表示：“许多类别的广告在 10 月份开始的假日营销活动中都获得了很高的参与率。” “通过人们搜索他们的品牌、搜索这些产品、访问他们的网站来衡量，他们看到了更高的响应率。”

德勤发现，社交媒体正在以类似的方式加速发展，34% 的消费者计划今年使用该渠道进行假日购物。 Movers+Shakers 副战略总监伊玛尼·阿尔伯特 (Imani Albert) 表示，Z 世代消费者正在不遗余力地在社交媒体上寻找送礼灵感，品牌在试图提高年轻一代的认知度时应该利用这一洞察力。

“重要的是要匹配 Z 世代更早地谈论[假期]，他们更早地为它做准备，他们更早地感受到节日气氛，因此在这个季节更早开始上市对于为人们提供送礼创意非常重要，尤其是在社交方面，”阿尔伯特说。

在今年社交节日营销的趋势中，Albert 预计礼物指南将会流行，因为 Z 世代更注重有意送礼，而不是一刀切的方式。 因此，影响者合作伙伴关系将成为与寻求建议的消费者建立联系的常用策略。

尽管迄今为止的业绩不温不火，但艾伯特也押注于新推出的 TikTok Shop，以此作为闭环购物体验的一种方式。 TikTok 仍然是 Z 世代消费者的顶级平台，其商务功能于 9 月在美国正式推出，可能被证明是品牌提供全循环购物体验的有效方式。

“我们告诉我们的品牌，如果你不在 TikTok Shop 上，就去那里，”艾伯特说。 “就算法而言，它倾向于优先考虑这些帖子。”

让店内购物变得愉快

德勤 (Deloitte) 的数据显示，就首选购物场所而言，网上零售商和大众商户分别占 63% 和 53% 的消费者的首选。 该顾问表示，这些总数与 2019 年观察到的趋势相符。 店内购买也已恢复至大流行前的水平，到 2023 年将占购物者预算的 37%。

今年，许多品牌正试图利用消费者对触觉体验兴趣的反弹。 JCPenney 在店内创建了更多目的地，以促销更大的礼物。 Target 正在通过 Target Wonderland 快闪店带回体验式营销，该快闪店将巡演多个城市，同时加强对实体活动的关注。

Gartner 的报告详细指出，店内购物的复苏是 CMO 应对商店盈利能力下降的一个重要机会。 Gartner 的 Socha 表示，品牌应该通过增加当日服务、路边提货和退货等便利性来增强现实生活体验，这些方面可能会在大量的红标签清仓销售中发挥作用。

“如果我们能够创造某种快闪体验或炫酷的店内购物体验或在现实生活中与品牌建立联系的方式，这将引起消费者的共鸣，”索查说。 “人们对与一个品牌在实体店共处的渴望是过去几年疫情过后从未有过的。”