用智能内容重新定义品牌建设规则手册

电子商务的无所不在创造了一种类似于 50 年代催生广告狂人时代的现象。 突然之间，在线竞争无处不在，品牌需要在不仅仅是产品上区分自己，以获得关注。

但历史并没有完全重演。 差异化的规则手册已经改变。 如果广告公司曾经以诙谐的口号和引人注目的设计为品牌带来优势，那么现在，企业不再做营销——他们的客户才是。

为品牌引入新的增长模式

在新的增长模式中，品牌无法承受“如果你建造它（并宣传它），他们就会来”的模式。 相反，最成功的品牌建立价值、产品和客户体验的目标是吸引目标受众，并依靠这些受众与志同道合的同行分享他们的想法。 随之而来的大量推荐为品牌社区提供了便利。

该社区的好处是三方面的：

这是过去几年在电子商务生态系统中出现的增长最快的品牌所使用的模式。 举一个备受喜爱的终极现代品牌示例： Glossier。

Glossier 试图成为一个强调护肤胜过彩妆的品牌，填补了美妆市场的空白。 他们在品牌之前流行的Into The Gloss博客上根据观众的确切规格定制产品。 他们还创造了购买、拆箱和快闪店体验，旨在让顾客眼花缭乱并在社交上引起轰动。

在推出后的六周内，Glossier 宣布获得 840 万美元的 A 轮融资。 去年，他们报告销售额增长了 300%。 今年，他们宣布了一轮 5200 万美元的融资。 他们的 120 万 Instagram 粉丝不断分享和标记他们的产品，进一步推动了他们的爆炸式增长。

这种社交上的增长和病毒式传播只有通过客户和品牌粉丝的推荐才能实现。 奥美、谷歌和 TNS 的一项研究发现， 74% 的消费者表示口碑是他们购买决定的关键影响因素。

即使现在，在 Glossier 推出四年后，该品牌仍然是创新、设计前卫的美容产品的首选目的地。 发展这种品牌认知度和品类主导地位需要最初传播品牌福音的社区呈指数级增长。 保持邪教地位需要该社区的忠诚和参与。

内容如何为社区提供动力

客户社区是通过创建和共享用户生成的内容来培养的，包括产品评论、业务评论和照片。 如果您查看像GoPro这样的品牌，他们的整个社交活动和网站的很大一部分都专门用于客户照片和视频。 访问者可以喜欢或分享他们的最爱，观看“当天的视频”，甚至可以参加最佳内容竞赛。

虽然 GoPro 大规模地这样做了，但该策略对各种规模的品牌都有效。 来自过去客户的内容很有吸引力，因为它展示了社会认同，让目标购物者看到像他们一样的其他人已经购买了特定产品。 并且看到该产品作为人们日常生活的一部分在行动中使社区参与其中，并为他们提供有关如何以新方式使用它的想法。

拥有一个品牌粉丝社区来创建和分享有关您的产品的内容会产生无法购买的社交嗡嗡声。 当一款新产品问世时，GoPro 在 Instagram 上的 1370 万粉丝会迅速发布照片和短片以及有关他们使用相机体验的说明文字，以比任何品牌广告更快的速度传播新闻。

用户生成的内容也可以通过其他渠道分发，包括在现场、通过激励性推荐计划、通过具有相关追随者的影响者，甚至在广告中。 带有客户内容的社交广告会被不看横幅的消费者注意到，因为它们融入了用户从朋友那里寻找的有机内容中。 在 Facebook 动态产品广告中使用评论可以将点击率提高多达 3 倍，并将每次点击成本降低多达 72%。

智能内容改变游戏规则的价值

如果在拥挤的电子商务领域中获得关注依赖于 UGC，那么显着增长则依赖于智能 UGC。

个性化、情感分析和机器学习改变了方式
品牌和购物者与内容互动。 随着电子商务变得越来越普遍——预计今年将达到所有零售额的 10%——他们也对在线体验越来越挑剔。

人工智能现在允许品牌额外的能力来增强客户内容的体验及其对转化的影响。 它可以收集更多最有用的评论，仅选择品牌客户照片，并在正确的时间将该内容与正确的客户相匹配。 除了为购物者提供社交证明外，智能 UGC 还为个性化旅程增加了另一层，使品牌能够通过真实性来区分他们的客户体验。

人工智能内容的工作原理

收集用户生成内容的新的、更智能的方法使用对话界面来提示客户提交详细的评论以回答特定的购物者问题，从而使它们更具相关性和帮助。

智能评论请求通过向客户显示要涵盖的主题的实时建议来做到这一点，例如“质量”或“大小”。 即时消息式的体验使撰写评论看起来更像是与朋友的对话，而不是寻求一般信息的静态表格。

因此，这些人工智能驱动的评论请求成功地鼓励客户撰写更有帮助、主题丰富的评论。 在最初的测试中，它们使客户评论中建议主题的流行度提高了 61%。

在 UGC 展示方面，当今的品牌还需要满足购物者的期望，即立即获得他们正在寻找的有关产品的所有信息。 借助人工智能，品牌可以自动向购物者显示最相关的评论片段和星级评分，从而在正确的时间为他们提供所需的社交证明，以便立即进行购买。

这个更智能的内容和更好的购买周期还包括另一个关键方面：人工智能驱动的客户反馈分析。 在电子商务的新时代，直接面向消费者的品牌一再脱颖而出，因为它们具有独特的优势，可以利用以客户为中心的优势。 拥有整个价值链——从产品开发到客户体验、运输，甚至营销——意味着这些品牌可以迅速做出改变。 但前提是他们知道需要改变什么。

客户评论的文本用他们自己的话提供了对购物者情绪的深入洞察。 虽然结构化调查可以帮助揭示某些信息，但自由文本允许客户提出任何主题，同时让品牌深入了解用于谈论其产品的积极和消极方面的语言。

除了明确的产品开发机会外，营销团队还可以使用客户短语和主题趋势来更好地为消息传递和活动提供信息，通过他们自己的体验与客户建立联系。 例如，一个品牌可能会了解到一套特定的耳环最常作为送给母亲的礼物而购买，并针对礼品购买者而不是佩戴该珠宝的女性发起活动。

同样，客户服务团队可以使用 AI 支持的内容分析来获得对客户关注点的实时洞察、改进帮助资源的想法，以及清楚地了解他们的工作重点。 在如此快节奏的行业中，这种智能反馈循环使品牌能够减少延迟时间并击败竞争对手。

外卖

随着更多精明的品牌开始认识到用户生成内容的力量，改变游戏规则的人正在从仅仅拥有 UGC 转向巧妙地收集和展示它。 随着电子商务环境变得越来越拥挤，利用人工智能的发展来增强内容收集、审核和显示周期是保持领先地位的唯一途径。

任何品牌都可以通过以下方式在新的增长模式中茁壮成长：

• 收集更多细节丰富的客户内容
• 仅与相关受众并以令人赞叹的格式共享该内容
• 大规模分析 UGC 以获得产品、服务和营销洞察力