想象一个女人在网上购买某种类型的洗面奶。 她将范围缩小到两种选择，一种来自她不熟悉的品牌，另一种来自千禧一代最受欢迎的品牌 Glossier。 这两种洗面奶的成分和描述几乎相同，但 Glossier 的更贵。 在两者之间来回点击了一段时间后，她最终决定使用 Glossier 洗涤。 这似乎不合逻辑——你为什么要在相同的产品上花更多的钱？ ——但当您了解品牌资产的基本品牌概念时，这一切都是有道理的。

什么是品牌资产？

品牌资产可能是一个令人困惑的话题，因为它是许多其他不同品牌组成部分的产物。 用最简单的术语来说，品牌资产是指公众对品牌的感知价值。 虽然它与品牌的财务价值有关，但两者截然不同，一个不一定能保证另一个。 财务价值基于硬数字，而品牌资产是一个框架，用于了解品牌声誉和消费者情绪对品牌成功的影响。

以 Facebook 拥有的 Instagram 为例。 Facebook 可以查看 Instagram 通过广告带来的收入，以确定其财务价值； 但 Instagram 的品牌资产不仅仅是收入。 Instagram 拥有巨大的市场份额（有人使用不同的照片共享应用程序吗？）和良好的声誉，使其拥有强大的品牌资产，而不仅仅是财务。 同样的概念也出现在洗面奶的例子中：客户对 Glossier 品牌的个人评价最终决定了他们的购买决定。

基于这些示例，您可以开始看到品牌资产很重要的原因之一：通常，它可能是消费者决策过程中的决定性因素。 人们使用他们认可和信任的品牌的产品和服务，他们认为这些品牌具有内在价值。 当您的品牌没有这种固有的价值假设时，很容易将市场份额输给竞争对手。

同样，当市场变得拥挤或您需要提高价格时，品牌资产可以让您的公司保持竞争力。 它还可以让您更轻松地扩展您的产品线，因为消费者更有可能尝试他们已经重视和信任的品牌的新产品。 此外，品牌资产可以让您在其他品牌、公司和公众人物中获得可信度，通常为令人兴奋的合作伙伴关系或合作打开大门。

正如我们在上面松散地定义的那样，品牌资产是品牌的感知价值。 因为它是一个无形的概念，所以对于决定感知价值的因素有许多不同的解释。 一般来说，品牌资产由以下部分或全部因素组成：

定义和衡量品牌资产最流行的模型之一是凯勒品牌资产模型，该模型断言，为了拥有品牌资产，您需要塑造消费者对您品牌的看法。 具体来说，您需要确定他们对四个基本问题的答案：

• 你是谁？ （即品牌识别。能够识别您的品牌。）
• 你是做什么的？ （即品牌知名度。能够解释您的品牌的作用以及使您与众不同的原因）
• 那你呢？ （即，客户对您品牌的判断。基于感知质量和客户体验等因素。）
• 你和我呢？ （即，让客户感受到他们与您的品牌的关系。塑造因素，包括客户偏好和客户保留）。

当然，这些问题的答案并不是一成不变的，品牌资产也不是一个品牌拥有或不拥有的东西。 这是辛勤工作和深思熟虑的战略的结果，任何人都可以通过专注于品牌的各个组成部分来增加品牌资产。

如何建立品牌资产

品牌资产建立在意识和体验的基础上。 为了建立强大的品牌资产，您的受众需要了解您是谁以及您为何如此特别，并对您的品牌有积极的体验。 听起来很简单，对吧？ 好吧，当然不是。 这两个组成部分中的每一个都由各种不同的元素组成，而每一个元素本身都是微妙而具有挑战性的。 尽管如此，这是一个可以通过一些工作实现的目标。

  要开始建立品牌资产，请关注以下策略：

从一开始就使用客户反馈。

如果您想与目标受众产生共鸣，则需要从一开始就将它们放在您的脑海中。 这意味着您无法在象牙塔中与顾问团队一起开发您的品牌信息。 取而代之的是，收集人们的反馈，并不断测试消息传递以确定什么是引起共鸣的，什么不是。 当您最终找到某件事时，它更有可能在您的目标受众中取得成功。

通过品牌活动提高知名度。

当你试图建立品牌资产时，重要的是品牌前瞻，而不是产品前瞻。 专注于讲述您的品牌故事、展示您的价值观并明确说明您与众不同的原因的品牌活动。 品牌活动可以是任何东西，从广告到社交媒体活动再到免费内容、播客、活动等等。

确保一流的品牌一致性。

为了让人们能够识别和记住您的品牌，您的品牌需要在每个平台上都易于识别。 这意味着制定明确的品牌一致性指南并制定流程以使您的品牌在任何地方保持一致。

专注于客户体验。

如果您希望您的受众重视您的品牌，您需要提升您的客户体验游戏。 在社交媒体时代尤其如此，增加透明度和问责制意味着客户的期望比以往任何时候都高。 确保您始终将客户放在首位，并让他们在出现问题时轻松联系您的客户服务团队。

建立牢固的关系。

进一步提升客户体验，品牌还应该投资于与受众建立持久的关系。 这意味着鼓励双向对话和定期客户参与，将交易关系转变为实质性关系。 一些方法包括在社交媒体上进行实时问答、在您的频道上分享用户生成的内容、购买后的跟进、个性化的时事通讯等等。

创造真正有价值的东西。

虽然品牌不仅仅是您的产品或服务，但您的产品或服务仍然很重要。 做好功课，弄清楚客户想要什么，以及他们认为应该花多少钱。 从这些数据中推断出能够满足他们期望的东西，并添加一些额外的惊喜和喜悦元素，让他们觉得他们得到的不仅仅是他们的钱。

持续评估和衡量。

要了解您的品牌资产努力是否成功，重要的是要评估您的表现。 调查客户以了解他们对您的产品和整个品牌的看法，以及非客户以了解公众对您的品牌、产品和价格的看法。 使用这些学习来衡量您的成功，并选择将您的精力集中在哪里。

建立品牌资产感觉像是对时间和资源的重大投资。 那是因为这正是它的本质：一项投资。 当您花时间建立品牌资产时，您就创建了一家为投资者、利益相关者、员工和客户等提供真实、可衡量的价值的公司。

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