品牌衡量策略：量化漏斗上层影响的探索
已发表: 2023-07-29品牌营销一直存在一个很大的弱点：对业务的影响缺乏明确性。 简而言之，上漏斗存在测量问题。 或者，正如我们喜欢思考的那样，这是一个测量挑战。
在充满挑战的经济形势下，随着品牌转向关注盈利能力并优先考虑预算责任，这种情况只会变得更加严重。 这可以很容易地打折品牌营销：如果您的品牌设定了精确的广告支出回报率目标，那么上层漏斗可能是第一个要做的事情。
如果没有可行的品牌营销衡量策略，预算将会被削减。
有一个更好的办法。
您需要能够知道品牌方面什么有效、什么无效，这并不意味着将您在绩效方面使用的相同 KPI 应用于您的品牌计划（或者在无法达到目标时将其关闭）那些期望）。
那么，如何建立一个衡量框架，让品牌资金承担责任，并真正使用对上漏斗有意义的指标呢？
绩效驱动的触发器：如何知道您的品牌营销索引是否不足
品牌营销对于实现各种目标至关重要，包括获取新客户、提高产品知名度或改变品牌认知。 在理想的情况下，它会与您的效果媒体一起扩展上层漏斗，从而吸引更多的受众参与您的转化准备活动。
您应该在效果媒体方面认识到一些触发器，这些触发器实际上会让您知道何时需要加大品牌方面的音量，并在让受众参与直接响应活动之前更好地吸引他们。
您需要注意：
- 目标与预测之间的收入差距：虽然您可以部署一些策略来增加经常性收入，但可能需要采取战略措施来增加新客户的获取，具体取决于增量的大小。
- 新客户比例下降：如果新客户占总客户的比例下降，然后维持在较低水平，则可能是未来销售趋势的指标。
- 品牌搜索量减少：品牌搜索量是品牌意图的最强信号之一，变化可以作为业务结果的预测指标。
- 新产品采用率低：如果新产品发布后没有实现销售目标，而客户继续从更广泛的现有产品类别中购买，则可能表明对该品牌的新产品缺乏认识。
- 效果较差的营销活动：首先，需要注意的是：您可以使用很多杠杆来从付费媒体营销活动中产生更优化的结果，包括营销活动结构、受众策略、创意和用户体验因素。 您还需要确保构建基础数据结构，以便您可以识别用于优化的正确信号。 但是，即使您的直接响应活动在绩效营销卓越方面处于最顶端，但缺乏全漏斗策略也会影响效率。 然后，您需要投资扩大市场认知度或提高理想受众群体的认知度，以促进效果营销活动捕获的下游转化。
所有这些信号都可以帮助您构建品牌营销投资的案例，但仅仅确定需要解决的潜在问题还不够。 您还需要能够传达您努力的实际价值，以与决策者建立信任并获得长期的充分支持。
问责制：使品牌战略与业务目标保持一致
绩效营销人员通常出于多种原因对品牌举措持谨慎态度，但最大的原因可能是一种误解：品牌营销不能像直接响应活动那样遵循高标准的责任。
这就是为什么任何品牌投资案例都需要从一个植根于具体目标、包括机遇和挑战指标以及明确目标的问责框架开始。
这个过程相当简单：
- 定义您的目的和目标，然后使用哪些 KPI 来量化它们
- 确定范围并设置获取这些指标所需的数据要求/测量工具
- 纳入增量测试
- 演示活动 KPI 如何映射到业务绩效和财务影响
让我们仔细看看第一步。 你的目标是对这个大问题的答案：“我们想要实现什么？” 然后，您需要确定具体指标，以帮助您评估品牌营销活动对这些目标的执行效果。
您的目标应该是在品牌营销计划和总体业务目标之间划清界限，然后展示您计划如何让这些营销活动负责。 一旦您掌握了所有这些定义，您就可以考虑如何实际衡量对业务本身的影响。
秘诀：建立强大的品牌衡量框架
了解哪些 KPI 与您的目标相对应是一个开始，但您需要一个适当的衡量框架来全面了解业务目标的绩效。
例如，如果您的最终目标是获得新客户，那么您策略的第一步就是确定与您的品牌或产品密切相关的目标受众。 您的媒体组合将侧重于接触受众的不同方式，并且您的衡量框架需要揭示您的广告工作如何有效地提高了这些潜在客户对您的品牌或产品的认知度。
完整的品牌衡量解决方案将结合不同的方法，深入了解您的媒体投资如何有效地推动新客户的增量增长。 您需要做好一些准备才能实现这一目标。
确保您的测量框架已设置为促进跨渠道测量，这通常需要 Google Analytics 和数据洁净室等工具。 通过整合参与度和支出等平台分析，您可以开始了解如何推动客户获取。 但这还不够：您还需要部署增量测试，以全面了解您通过营销活动实际产生了多少新客户。
对于注重绩效的营销人员进入品牌营销来说，最大的挑战之一是与高管和团队就评估内容和评估时间设定适当的期望。 如果决策者希望立即产生影响，您需要管理他们的期望。 设置每周、每月和每季度的测量频率，根据获得可行读数所需的数据量突出显示领先指标与滞后指标。
有效的品牌衡量还需要一个适当的窗口来正确观察品牌 KPI 的真实提升（例如新产品的认知度）以及随后关键业务成果（例如新产品的销售或新客户获取）的提升。
为了成功地建立你的案例，你可能需要在内部教育上花费一些努力。 利益相关者必须了解当前的挑战以及品牌计划将如何解决它，以及您计划如何衡量品牌营销计划的影响以及需要实施的内部运营流程。
当经济不断变化时，这一点尤其重要； 许多品牌通过减少支出甚至取消品牌营销预算来重新关注短期业绩来应对不确定性。 但从长远来看，这种方法可能对业务极为不利。
通过制定明确的衡量策略并致力于持续教育和问责制来进行品牌营销，您将能够更好地捍卫甚至增加预算，并建立一个对您的业务产生切实影响的强大品牌。