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品牌安全是营销行业的热门话题。 事实上，根据《广告研究杂志》最近发表的调查结果，超过 80% 的营销专业人士认为这是一个主要问题。 然而，随着像元宇宙这样的新创新引起了营销人员的新担忧，以及像 X（前身为 Twitter）这样更成熟的平台陷入争议，品牌安全已成为一个更具争议性的话题。 此外，根据《广告研究杂志》的调查结果，消费者也同样意识到这一点，甚至报告说，在被认为轻微负面的内容附近消费广告可能会让他们对某个品牌失去兴趣。

此外，品牌安全已成为营销人员非常关心的问题，以至于许多人愿意为安全投放支付溢价。 在高级管理人员中，57.78%的人表示愿意支付溢价以进行安全安置，46.84%的经理和董事也有同样的看法。

北德克萨斯大学教授、领导者罗斯·约翰逊 (Ross Johnson) 表示：“每个人都关心这一点，但高管们似乎确实比实际必须实施这些做法的经理或个人更关心这一点。”报告作者。

为了充分了解品牌安全对企业和消费者层面的影响，研究人员进行了两项单独的调查。 为了从企业的角度了解品牌安全，我们招募了 223 名来自每年广告支出至少 1000 万美元的品牌的高管。 为了全面了解消费者对与负面内容一起出现的广告的感受，研究人员向 311 名参与者展示了两则涉及儿童的新闻故事，一篇正面，一篇负面。 两者期间都播放了中贴片广告，随后询问消费者对营销人员的看法。

小恶事

尽管高级管理人员和经理都同意品牌安全风险会对消费者对品牌的看法产生负面影响，但两组之间的担忧程度有所不同。 按照五分制，其中一分是最不关心的，五分是最受关注的，裸体或虐待儿童在高级管理人员（4.36）和经理和董事（4.04）中排名最高。 然而，在高管中排名第二的是非法毒品，为4.22； 该类别经理的排名为 3.83。 极端主义仇恨或恐怖主义言论是管理者最关心的问题，评分为 4.01； 高管们对此的评分为 4.15。

约翰逊表示，营销人员的担忧是正确的。 实验期间，向参与者展示正面新闻故事（儿童与警察友好互动）或负面新闻故事（儿童与牙医之间糟糕的服务体验），并搭配 15 秒的麦当劳中贴片广告，新闻报道极大地影响了人们对该品牌的看法。

“如果你的广告在这些负面环境中展示，它基本上会削弱态度忠诚度，侵蚀品牌资产，并降低人们为此付费的意愿，”约翰逊说。

正如约翰逊指出的那样，与营销人员列出的最受关注的广告投放问题相比，这些新闻报道相当温和。 然而，这仍然足以引起消费者的负面反应。 新闻报道和麦当劳之间也没有太大联系，这进一步凸显了投放的重要性。

这就引出了一个问题，营销人员担心的是错误的事情吗？ 当然，没有营销人员希望他们的内容与真正令人发指的事情一起出现，例如虐待儿童或恐怖主义。 但对小恶的重视还不够吗？ 应该或可以付出多少努力来防止您的内容与有关不良牙医体验的新闻报道一起出现？

约翰逊建议，还值得注意的是，不同品牌所认为的负面内容可能有所不同。 例如，像汉堡王这样的快餐公司可能不希望他们的广告出现在有关快餐如何导致糖尿病的新闻报道中。 然而，像巴诺书店这样的公司可能不会那么担心。

“但我们确实发现，各个行业的人们都对此感到担忧，”约翰逊说。

扑灭（错误的）火灾

这就导致了如何最好地保护您的品牌免受负面环境影响的重要考虑。 然而，互联网广告如此庞大和复杂，如果品牌使用程序化广告，手动检查每个广告位很可能是不可能的。

当然，品牌可以选择根本不在平台上做广告。 如果营销人员认为 YouTube 的风险大于收益，他们可以不在那里做广告。 随着 X 在埃隆·马斯克 (Elon Musk) 的领导下继续吓跑广告商，这种情况越来越多地实时发生。 但是，从这样一个有影响力的平台上删除一个品牌所造成的损害是否会比它旁边可能出现的内容造成的损害更大呢？

许多品牌并没有完全放弃，而是选择了常用的关键字屏蔽策略。 然而，约翰逊表示，这种策略并不总是最佳的。

“关键字屏蔽的意思是，我们不会在使用“裸体”或“性”一词的网站[或]文章上展示我们的广告。 但这些关键词出现得如此频繁，以至于实际上一些不冲突的内容也被标记为不允许在其旁边做广告，”约翰逊说。

人工智能可能是一个潜在的解决方案，特别是如果营销人员愿意为有效的品牌安全平台支付溢价的话。 但这项技术还有很长的路要走，并且已经在准确性方面出现了重大问题。 在技​​术进步之前，营销人员可能必须继续保持平衡。

“你是不是太激进了，然后又放弃了那些潜在的风险？” 约翰逊说。 “坦白说，我认为关键字拦截可以变得更好……人工智能可能会带来更多潜在的问题。 但我认为这也可能是解决这个问题的方法。”