品牌与品牌：为什么“Away”不仅仅是一家箱包公司

已发表: 2022-06-04

Away 以其精心设计的行李箱获得了狂热的地位。这些包已经成为一种生活方式的一部分，是喷气式制服的必备特征。 Away 不仅在机场享有盛誉，还成为 Instagram 上的宠儿，旅行者在旅途中以艺术风格的照片有机地分享他们的 Away 包。

“直接面向消费者是一个巨大的竞争优势。 每次有人从我们这里购买东西时，他们都会以某种方式与我们公司的某个人互动，” Away 首席执行官兼联合创始人 Steph Korey 告诉《福布斯》。这些客户互动带来了好评如潮和一定程度的品牌忠诚度，让购物者重新购买完整的行李箱，并热切地等待新的颜色下降。

Away 成立于 2015 年，已经以 14 亿美元的估值取得了独角兽地位。正如 TechCrunch 解释的那样，“Away 的新高估值证明了您可以通过出色的品牌推广走多远。”

Away是如何在不到三年的时间里从零变成独角兽的？

Away 品牌高级副总裁 Selena Kalvaria 解释说，公司的意义远不止其产品的总和。在 Yotpo 的 Destination: D2C 会议上，Kalvaria 与 CNBC 零售记者 Lauren Thomas 坐下来探讨了 Away 品牌的定义、品牌与品牌之间的区别以及 Away 的下一步计划。

Away 不仅仅是一个产品

对于许多零售商来说，你就是你所卖的。然而，正如 Kalvaria 解释的那样， “我们从来都不是一个箱包品牌。 我们一直是一个旅游品牌。”

产品和身份之间的这种差异是 Away 商业模式的核心。它推动了公司的发展，并为其未来的扩张计划提供了依据。

许多行李箱零售商只谈论产品——它的拉链、轮子和口袋。 Away 更进一步，专注于使用产品的体验。这是一次棕榈树和一对雷朋的海滩之旅。它在一家巴黎咖啡馆闲逛。

从第一天开始，这种上下文格式就很明显了。 “[Away] 通过一本书而不是通过产品推出，”Kalvaria 解释道。 “它通过故事展开。 它是通过社区推出的——不是通过销售，也不是通过广告。”

有趣的是，在发布之日，Away 并没有准备好销售的任何产品。相反，他们整合了一段创意内容，让人们谈论并激发预订。这本精装书包括对 40 位有趣的旅行者的采访，其中包括摄影师、美食家和潮流引领者。 1,200 份提前售罄，该公司在第一年的近 100 份礼品指南中都提到了这一话题。

品牌与品牌：有什么区别？

“我认为 Away 的独特之处在于对品牌的重视，” Kalvaria 分享道。

我们是一家品牌公司，这意味着我们的品牌战略是推动整个业务战略的动力。”

电子商务品牌

Kalvaria 解释说，“品牌”可以定义为漂亮的设计、漂亮的徽标和出色的拆箱体验。这些东西很重要，但它们是品牌的延伸，而不是其核心。相比之下，“品牌”更多的是关于中心使命以及它如何与社区联系起来。推动客户热情的是 Away 作为一家旅游公司的身份，而不是它的标志。一些人甚至表示，Away 的旅游品牌在扩展到机场和航空公司之前，是不完整的。

在直接面向消费者的领域，Kalvaria 承认许多公司要么拥有强大的品牌，要么拥有出色的品牌。您不仅需要同时拥有两者，而且两者一起工作也很重要。这会在业务的所有领域产生协同效应。

绩效营销与品牌价值

客户获取成本 (CAC) 是 D2C 公司的一个关键指标。如果没有传统的零售框架，CAC 成本可能会膨胀。然而，由于专注于品牌，Away 能够保持 CAC 相对持平。

“人们喜欢在旅行时发帖，我们的手提箱也成为其中的一部分，”Korey 说。专注于旅行而不是行李为这种有机共享提供了动力，这反过来又推动了基于品牌的绩效营销的成功。

“对我来说，性能就是对品牌的喜爱，”Kalvaria 说。当公司身份产生强烈共鸣时，绩效营销指标就会很强大。

“我们对客户对我们资产的反应方式做出反应，”Kalvaria 指出。 “如果出现问题，我们会迅速拨打电话。” 这可能是针对营销渠道的错误信息、突出显示了错误的产品或其他原因。 “我们迭代如此之快，以至于我们能够始终如一地让我们的所有通道在所有气缸上执行。”

亚马逊如何影响 D2C 品牌？

D2C 零售商选择在亚马逊上销售并不总是一个容易的决定，运营也是品牌考虑因素。

“我们相信品牌会产生公司价值，”Kalvaria 评论道。

如果你去亚马逊，这绝对是一种产生大量价值的快速方式，但你会失去部分品牌价值。”

Yotpo 首席执行官 Tomer Tagrin 对此表示赞同。 “从亚马逊购买洗面奶可能既便宜又容易，但你不会得到同样的情感回报，”他说。 “与品牌的联系和关系不存在，这意味着情感忠诚度不存在。”

Away 做出了一个深思熟虑的选择，不在亚马逊上销售。这使他们与客户保持联系，以便他们能够通过每个单独的接触点建立牢固的联系。

“品牌爱”推动忠诚度

与 Away 品牌的共鸣发生在客户漏斗的各个方面。它嵌入在客户体验中。它帮助他们转换。它改变了产品的使用方式。然后，它进入有机营销，创造了增加 Away 存在的口碑。

“我的职责是创造品牌爱，” Kalvaria 说。 “这是为了建立一种情感联系。” 一条在网上引起了广泛关注的推文总结了她建立的联系：“‘Away Nod’是新的‘Jeep Wave’。”

在这方面，我们看到忠诚度超越了品牌与客户的关系。 客户感受到品牌所有权。 他们是内部俱乐部的一部分，并且彼此联系在一起。

“谁能想到两个人会在机场互相点头，因为他们有相同的行李，”卡尔瓦里亚笑着说。

品牌喜爱也体现在 Away 将客户视为合作伙伴的方式中。 “我们一直询问我们的客户体验，他们告诉我们他们在寻找什么，他们喜欢什么，”Kalvaria 说。在网站客户、社交和 IRL 零售中，Away 密切关注这些一对一的对话，并根据社区反馈进行迭代。

展望未来：Away 将如何成长？

凭借最近的 D 轮融资 1 亿美元的新资金，Away 制定了令人兴奋的扩张计划。以下是您可以从 Away 中获得的三个主要变化：

零售增长： Away 计划在未来三年内增加 50 家新店。店内体验不仅推动了在线销售，而且也是购物者沉浸在品牌中的机会。 “归根结底，零售是体验品牌的终极体现，”卡尔瓦里亚说。

新产品类别：期待看到服装和生活方式配饰。这一举措并非与箱包产品的分歧，而是一种拥抱完整旅行生活方式的方式。 “Away 不仅仅是你的包，”Kalvaria 评论道，“但它真的是里面的所有东西，你随身携带的东西，你需要的东西。”

国际扩张： “作为一个旅游品牌，我们有责任走向全球，”她说。虽然在国外市场的店内体验将保持一致，但在当地拥有足迹是公司战略的基础。他们已经在伦敦商店看到了吸引力。