为什么品牌应该超越虚拟世界的客串

纽约——随着营销人员希望接触到数字驱动的消费者，今年元界激活和类似游戏的体验继续上升，但在这种游戏被视为体验与实验之前，有价值的成功指标可能仍然遥不可及，根据 Web3 企业级平台 Vatom 的首席执行官 Eric Pulier 的说法，他在周四的广告周小组讨论中讨论了元界营销策略。

在过去的一年里，品牌以多种方式利用元宇宙，无论是虚拟店面、迷你游戏集合、增强现实体验，还是作为不可替代代币 (NFT) 的途径。 访问此类激活的用户数量和每个会话花费的时间提供了一些关于性能的见解。 然而，数据差距在于无法追踪围墙花园之外的成功，这引发了这样一个问题，即这些渠道是否值得。

“最后，你获得的数据类似于制作一个非常成功的电视广告——它是曝光率，”普利尔说。 “你并没有真正与观众建立关系，你没有获得第一方数据，你没有跟进并创造真正是沟通策略本质的持续体验。”

他说，在当前阶段，Pulier 将元宇宙中的营销进程定义为“第一局”，为了推动这一趋势，品牌需要采用始终在线的心态，将最终消费者牢记在心。小组题为“元界中的营销”，其中还包括来自宝洁和 iHeartMedia 的小组成员。

在一个例子中，这位高管提到了百事可乐的菲多乐，该公司本周推出了 FIFA 世界杯活动。 作为活动的一部分，购买精选菲多利产品的消费者可以扫描产品袋上的二维码，系统会提示自拍，然后自拍将出现在一个巨大的数字足球上。 Pulier 说，这种体验可能是历史上最大的累积艺术项目，它提供了一个初步的权衡——用数据换取体验——但也让 FIFA 球迷有可能再次入住以查看新面孔和成品。

“你有这种体验的概念，你已经在一个虚拟平面中参与，现在会产生一种情感体验，并与品牌进行持续的积极对话——价值是双方的，”他继续说道。

全球舞台

IHeartMedia 已经开始兑现 Pulier 概述的概念，并于 8 月在 Fortnite推出其永远在线的 iHeartLand 。 该空间拥有一个由 State Farm 赞助的虚拟音乐会舞台，并计划在明年举办 20 场活动。

iHeartMedia 的首席创意官 Rahul Sabnis 说，建立 iHeartLand 意味着退后一步，解开团队认为的元宇宙的包装，以便有意识地向前推进。 整个过程中的一个关键优先事项是确保数字空间易于访问，无需潜在复杂的附加组件（如加密货币或区块链技术）即可打开大门，以便广大消费者感到有必要参与其中，而 State Farm 等品牌则有机会挖掘多个受众。

“这不仅仅是一个完成，而是与我们所在的社区进行持续的对话，”Sabnis 继续说道。 到目前为止，这一概念已被证明是成功的——查理·普斯 (Charlie Puth) 成为了在虚拟舞台上举办的第一场音乐会的头条新闻，据该高管称，在一个周末，普斯在麦迪逊广场花园的观众人数相当于 50 场演出。

IHeartMedia 还与 Vatom 合作创建了一个基于可扫描 QR 码的平台，该平台采用现有的现场活动并创建混合现实机会，旨在通过独家机会和特权来增强现场体验，否则将无法获得。

“这是我们认为非常透明的数据交换，”Sabnis 说。 “当人们来参加我们的音乐会时，我们寻求的一件事是，他们可以更好地控制自己的身份，并与活动保持持续的关系。”

Pulier 说，构成 iHeart 战略的可扫描二维码代表了从 Web2 到 Web3 的演变。 过去，扫描二维码的粉丝可能会被提示下载大量应用程序以获得独家优惠。 现在，来自单一连接点的消费者可以选择以个人、合法和道德的方式与 iHeart 带来的每个品牌合作伙伴建立关系。

“那些持续的关系是你衡量成功的方式，”普利尔继续说道。 “你拿到数据了吗，经验是否为双方创造了价值，你有机会跟进吗？ 它的营销、广告和忠诚度合而为一。”

改变行为

宝洁公司广告未来集团副总裁兼宝洁工作室负责人 Kimberly Doebereiner 表示，宝洁公司仍在制定他们的元界战略，但它已经找到了为消费者提供价值的品牌独家方式。

在一个例子中，这位高管指出与 Vatom 和 Tied 合作创建了一个项目，作为其“Tide to Cold with Tide”可持续发展活动的一部分，该活动允许消费者记录他们进行了多少次冷洗，以便有机会达到平衡。 Doebereiner 说，80% 的消费者表示他们会喜欢再次这样做并获得奖品。 在一个类似的例子中，她提到了宝洁 LifeLab，这是一个专注于可持续发展教育的虚拟世界，其中包括 Charmin 等知名品牌及其林业努力——世界上的平均会议长度为 20 分钟。

“它还不是一直都在，但它是我们创造那些深入的人们体验的一种方式，使他们能够以他们想要的方式获得信息，”她说。

有希望的价值交换也可以围绕可访问性展开。 Doebereiner 指出由帮宝适创建的 Snapchat 增强现实工具可以让父母有机会读给孩子听的故事书。 她说，已经阅读了 40,000 本书这一事实表明，消费者不仅有可能重新体验这种体验，甚至可以将其融入他们的日常生活中。

她说：“对于帮宝适来说，这是一种了不起的方式来服务那些可能会或可能不会一直阅读书籍的父母。” “对我来说，这推动了我们前进，我们如何创造更多身临其境的个性化体验，消费者可以控制品牌能够提供的服务。