Brad 回顾 2023 年第一季度的数字背后

再见，Q1，你好，Q2。 如果您正在阅读本文，那么您已经度过了历史上广告业一年中最缓慢的时期——在这种情况下，这是一个奇怪的时期。

随着新季度的到来，让我们深呼吸并回顾 2023 年前三个月。与我们的预测相比，第一季度的广告效果如何？

早在 2021 年，我们就在 Mediavine 博客上开始了一个系列，标题为 Brad 的数字 (BTWNB)。 我创造了自己的首字母缩写词（并开发了卡通面条臂）。 也许我应该开始锻炼了。

更重要的是，我在日历上与我们的数据部门合作，帮助出版商了解未来几个月和未来一年的预期。

该日历使用过去的有效每千次展示费用数据来预测一年中哪些天的广告效果更可能低于标准，哪些天的效果最好。

此日历的 2023 年第一季度部分如下：

为了使这些数据更易于消化，并更好地显示实际趋势，我们在今天的 BTNWB 版本中采用了不同的方法。

因为日历的目标是预测 eCPM 的趋势，并将可能影响它们的因素可视化，所以让我们以线性图的形式查看 Q1：

此折线图投影基于历史数据讲述了“正常”Q1 的故事。

Mediavine 出版商注意到的有趣数据得到了支持：eCPM 在新季度开始时非常低，尤其是新年。

逐渐地，我们预计这三个月会有所增加，沿途会有一些高峰和低谷——特别是在超级碗和情人节前后。

现在，让我们将上述预测与实际发生的情况以及本季度的收获进行比较。 这是实际有效每千次展示费用重叠的同一张图：

我的第一个要点是，我们开始看到月末和季末支出模式发生变化。

几年前，我在一篇题为“按季节划分的广告收入”的博文中概述了我们经常看到的基于一年中时间的程序化广告趋势——这是迄今为止我在 Mediavine 博客上撰写的最受欢迎的博文，对于好理由。

该帖子中概述的趋势经受住了时间的考验。 无论我们正在经历一场大流行、温和的衰退还是蓬勃发展的经济，这些趋势都是相对正确的。

我们几乎总是看到 eCPM 在给定日历月末增加，然后在下个月的第一天下降。

同样，有效每千次展示费用在季度末达到顶峰，因为广告商以真正“用进废退”的方式将未使用的广告预算投入市场。

然而，在 2023 年前三个月的两个月里，我们看到的情况与此略有不同。

是的，eCPM 在临近月底时有所增加，但下降是在月底前几天甚至一周开始的，而不是在最后一天。

查看此视图​​的“特写”视图，仅显示每个月的最后 10 天，如下所示：

我的第二个观察是，在重大事件和假期之前增加的支出模式似乎比过去几年更早结束。

在前几年，我们经常看到有效每千次展示费用在相关假期的前一天或当天达到峰值。 在 2023 年，情况似乎并非如此。

一个典型的例子：超级碗周日（2 月 12 日）的一对二拳，随后是两天后的情人节。

我们对 2 月头几天的预测总是令人沮丧。 新月份的开始，尤其是在第一季度，是降低广告效果的一个因素。

然而，超级碗和情人节在一个黑暗的月份里提供了一些亮点，不止一种。 两者都增加了生活方式领域中许多 Mediavine 网站的访问量，并增加了试图寻找合适受众的品牌的支出。

我们预测支出的增加将逐渐开始，大约在大型比赛开始前一周，并在比赛开始前达到顶峰。

相反，我们在 2 月 3 日看到了一些最强的有效每千次展示费用，距开球还有将近 10 天。

如您所见，该峰值是短暂的，因为在接下来的几天内支出恢复到平均水平，然后在 2 月 7 日至 10 日再次飙升。

在过去的几年里，这种增长是一条向主要事件缓慢推进的稳定路线，但 2023 年的情况有所不同。 到比赛前的周六，支出迅速下降到平均水平，而且再也没有真正增加过。 与过去几年相比的奇怪行为。

我的第三个也是最后一个观察结果——在我看来是最大的惊喜——与第一季度末的有效每千次展示费用有关。

这种趋势感觉是最容易预测的。 在本季度末达到顶峰的支出与 Green Bay Packers 在 1 月份让我失望的情况一样可靠。

今年对我心爱的团队来说没有什么不同，但就有效每千次展示费用而言，随着第一季度接近尾声，2023 年再次打破了先例。

正如您在下面看到的，支出比预期下降得更早，而且下降得更厉害：

所以现在怎么办？ 我们如何利用这些数据向前推进？

这三种趋势中的每一种都表明了相同的模式——或者可能是一种模式的打破。 今年到目前为止，全行业的支出增长似乎并没有像过去那样达到顶峰、持续和下降。

积极主动，这告诉我，当我们期望更高的有效每千次展示费用应该更早开始时，提前计划。 在节假日或月末高峰前一周推动您的精彩内容投放，现在可能为时已晚。

数据告诉我们提前几周开始计划，以确保您利用更高的有效每千次展示费用，这可能比过去来得更早，去得更早。

很难理解为什么这是新常态（至少对于第一季度而言）。 广告商每年投入数百万美元用于研究和分析，以确保他们确切知道什么时候是花费广告资金最有效的时间。

他们的数据是否告诉他们最大的投资回报现在比过去几年更早发生？ 如果是这样，为什么会这样？

供应链短缺是否促使消费者提前购买传奇游戏日传播或完美情人节礼物的原料？

我们还没有所有的答案，但这些都是我们将继续问自己和我们的行业合作伙伴的重要问题。

目前，我们所能做的就是跟随数据，对未来做出最好的预测。 无论 2023 年会给我们带来什么额外的惊喜，我们都会在这里为我们的出版商充分利用它们，我很快就会回来为您再次分解它们。