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1974 年，汉堡王推出了其标志性的“按你的方式做”口号，并用一首顺口溜向消费者保证：“特殊订单不会让我们感到不安，我们所要求的只是您让我们按照您的方式提供服务！” 五十年后，这家快餐连锁店正在通过生成人工智能 (AI) 推动的竞赛，将定制汉堡订单的承诺提升到一个新的水平。

汉堡王于 2 月 5 日发起了百万美元皇堡大赛，让消费者制作自己的皇堡，就有机会获得 100 万美元的奖金，三名参赛者还有机会在有限的时间内出售他们个人的定制汉堡。 在 BK 应用程序或通过微型网站输入最多八种成分后，汉堡王使用生成式人工智能将汉堡和定制的顺口溜变成现实，为消费者提供可以在社交媒体上分享的图像和视频。

“百万美元皇堡大赛以我们从未有过的方式倾向于定制，并且知道只有三位客人有机会在餐厅看到他们的皇堡创新，我们想探索如何将每个人的提交变成现实，”汉堡王首席营销官帕特·奥图尔 (Pat O'Toole) 在电子邮件评论中说道。

“这就是人工智能的用武之地——我们知道人工智能（特别是生成式人工智能）将继续发展我们创建、参与和优化不同营销内容的方式。也就是说，我们希望确保我们以一种真正的方式植根于我们的品牌传统，”该高管补充道。

该竞赛涉及对品牌的洞察，近一半的客人以某种方式定制他们的皇堡，以及围绕定制的营销重点，并为消费者提供一种与皇家福利忠诚度计划互动的新方式，从而有助于提高参与度和频率。 生成式人工智能的使用正值该技术在经过一年多的炒作后开始向营销人员展示用例之际。

“我们看到了利用人工智能来帮助开展品牌真实活动的巨大机会，同时也让我们的客人获得无缝且有趣的体验。人工智能在面向消费者的方面发挥了关键作用，但还包括我们的团队如何评估和理解客人输入的成分，”奥图尔说。

生成式人工智能并非没有风险和批评。 大规模人工智能投资的故事与糟糕结果、幻觉和深度造假的故事一样常见。 但汉堡王——一个以在技术前沿进行营销赌注而闻名的品牌——似乎已经做好了充分的准备。

“人工智能就像任何新兴技术一样——强大，但有点不可预测，”奥图尔说。 “我们一直在做好充分准备，并告诉我们的客人期待意外的情况。”

在引擎盖下面

该竞赛由 Media.Monks 创建，人工智能驱动的体验允许用户在他们的皇堡创作中添加多达八种成分，除了过敏原、不可食用的物品和脏话之外，唯一的限制是他们的想象力。 打造可扩展、品牌安全和隐私优先的体验给营销和广告服务公司带来了挑战。

“在 Media.Monks，我们非常重视所有部门的人工智能知识，”该公司副总裁兼全球工程主管伊朗·雷耶斯 (Iran Reyes) 说。 “每个产品部门都了解人工智能——它不仅是连接点的技术，而且真正了解技术的工作原理。”

利用人工智能生成定制的皇堡需要几个大型语言模型（LLM）进行微调，以符合品牌指南，包括可以包含哪些成分以及它们在汉堡上的样子。 但雷耶斯表示，“神奇的成分”是 Media.Monks 使用专门的团队（而不是开发人员本身）来进行质量保证 (QA)。

“我们的 QA 团队对人工智能也非常了解，”该高管表示。“QA 团队规模很大，他们拥有与法学硕士合作的丰富经验。”

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“我们正在实现超个性化。”

伊朗雷耶斯

Media.Monks 副总裁兼全球工程主管

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在生成看起来逼真且可能的皇堡图像后，下一步是生成一个定制的广告歌曲，其中包含有关成分的声音说唱，让人想起该品牌流行的“Whopper Whopper”广告歌曲。 虽然人工智能生成的图像可能会引起最多的关注，但音频实际上是体验中最复杂的组成部分。

“这就像一个动态广告……匹配和连接所有点实际上相当复杂，”雷耶斯说。 “我们正在实现超个性化。”

整个体验大约需要三到四个月的时间完成，包括研发、后端规划和QA规划。 结合 Media.Monks 的创意和技术专业知识，人工智能的优先级可以创建可扩展、安全和快速的解决方案。

“每个人都应该了解人工智能——这是我们去年的重点，”雷耶斯说。 “这是一个巨大的挑战，而且仍然是一个挑战，因为人工智能一直在变化。”

基础技术的发展和演变将继续，营销人员必须及时了解生成式人工智能的可能性和陷阱。

“人工智能方面还有很多东西需要发现和探索，而这只是一个开始，”奥图尔说。 “重要的是，任何人工智能集成都要为我们的客人服务，但我们的团队正在积极探索生成人工智能将影响我们如何部署、创建和优化不同类型媒体的不同方式。”