竞选活动：Nectar 用“励志卧铺”打破了打瞌睡的床垫营销

床垫广告经常描绘人们在云上休息或在一杯酒附近跳跃，以说明床是多么舒适。 Nectar 的最新活动与这种平静形成鲜明对比，取而代之的是反复强调励志演讲者的过度风格。 本周发布的一段高能模仿视频介绍了直接面向消费者 (DTC) 品牌的新虚构代言人 Yawn Yawnson，他是一个痴迷于睡眠的传道者，围绕着午睡的力量让大量人群欢呼雀跃。

在一系列视频中，这位炒作的人让他的粉丝（被称为 Bedheads）疯狂地讨论睡眠的重要性，并透露他治疗失眠的首选方法是 Nectar 床垫。 90 秒的英雄广告与 25 种其他资产一起进行了一场将贯穿假期的“不喧嚣”活动。 虽然夸张，但自称为“励志睡眠者”的努力中心体现了 Nectar 的目标，即反对奖励牺牲睡眠来工作和取得更多成就的社会规范。

“我们生活在自助文化中。每个人都试图给每个人一些建议，让他们知道如何做更多的事情，承担更多的责任，做最好的自己。我认为这往往是一种牺牲，”副总裁兼品牌负责人 Nick Guastaferro， Nectar 母公司 Resident 的创意和沟通部门告诉 Marketing Dive。 “我们必须在一天中投入更多的时间来保持‘忙碌’的心态，我们认为这无疑是成功的一个指标。”

内容相关广告素材

为了简单起见，营销人员通常会制作一段较长的视频，然后将其拼接成较短的剪辑，以适应各种广告格式。 Nectar 和布鲁克林机构 Mustache 反向合作，从Yawnson的概念开始。 然后，他们选择了广告展示位置，并为每个正在运行该活动的平台制作了超过两打资产，并与 YouTube 和 Facebook 合作，将这个想法转化为与用户查看广告的上下文相匹配的自定义内容。

“故事开始讲述自己，”瓜斯塔费罗说。 “我们几乎处于财富尴尬的境地，围绕中心思想有如此多的创意，以至于我们实际上没有提出内容的挑战。”

更大的挑战围绕着优先考虑资产并以特定顺序将其交付给消费者，这取决于他们是否看过广告系列的英雄视频以及他们在购买漏斗中的位置。

Nectar 的大部分营销活动都由数据驱动的洞察力和目标定位提供支持，以确保一个人在观看了更清晰地向活动介绍的更长视频后才能获得更短的剪辑——例如 15 秒的广告或 Facebook 广告消息传递。 Guastaferro 表示，该公司在数据方面的投资有助于提供上下文相关性并优化广告展示位置。

撼动“千篇一律”

通过 Yawnson，Nectar 似乎从其他品牌的代言人那里汲取灵感，例如 Progressive 的 Flo 或 Geico 的壁虎。 为 Nectar 添加一张面孔使品牌人性化，并可以通过其“不喧嚣”的信息加深消费者的联系。

Yawnson 将继续通过营销内容发展个性，包括在 Nectar 网站上进行问答式采访。 Guastaferro 说，他在 Nectar 营销中的角色有助于将该品牌与拥挤的床垫领域的竞争对手区分开来。 根据 CNBC 引用的 GoodBed.com 数据，大约有 175 家公司占据了市场，这意味着品牌在争夺最重要的定位时需要越来越有创意。

根据 Guastaferro 的说法，该类别充满了“千篇一律的海洋”，床垫品牌相互讨论，却没有教育消费者一夜安眠的价值。 这个机会促使 Nectar 填补了这一空白，并将自己定位为一个致力于解决围绕消费者牺牲睡眠而牺牲健康和保健的文化问题的品牌。

“这一切都是非常禅宗、沉睡的营销，作为一个睡眠品牌，我们认为有机会通过‘励志睡眠者’为其增添一些活力，”他说。

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“我们所看到的是，[Yawnson] 真的以一种诙谐的模仿方式成为了炒作的人，它几乎为消费者提供了一面镜子，反映了我们以牺牲睡眠为代价所做出的挑战和牺牲。”

尼克·瓜斯塔费罗

驻地副总裁兼品牌、创意和传播主管

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保持半开玩笑的态度

该活动的第二阶段将持续到 2 月，届时 Nectar 将在夏令时之前与有影响力的人合作，将失去一小时睡眠的相关时刻带入生活。 Guastaferro 表示，该床垫品牌将再投放 25 条营销内容。

“唤醒大睡眠”与 Nectar 更广泛的创意战略相一致，即提供俏皮、厚颜无耻的营销，以吸引潜在买家并在网上建立品牌知名度。 这家床垫公司去年推出了一段三分钟的视频，该视频重复了古老的“这是你的大脑……”的格言，强调人们如何因缺乏睡眠而发展出“脾气暴躁的大脑”。

这部名为“让美国再次入睡”的视频特别引人注目的是，它主演了世界领导人唐纳德特朗普总统、金正恩和弗拉基米尔普京的动画版本。 这场幽默的活动，以及其他将成年头部叠加在婴儿身上或由一群蝴蝶运送的床垫上的活动，都说明了 Nectar 对世界的愚蠢、令人难忘的看法。

Guastaferro 说：“通过打哈欠，这场运动确实采用了一种夸张的方法，并通过迫使消费者退后一步并通过激励性睡眠者重新评估对他们真正重要的东西来打破类别惯例。” “我们所看到的是，他真的以一种半开玩笑的模仿方式成为了炒作的人，这几乎是我们以牺牲睡眠为代价所做出的挑战和牺牲的一面镜子。”