Campaign Trail：Tecate 的视觉更新体现了其现代信息

在过去的五年里，Tecate 不断地重塑其品牌，努力摆脱其标志性的大男子主义信息，并采取一种更加先进的营销方式，突出传统。 从本月开始，它会焕然一新。 简化的标志、现代广告资产和新包装构成了喜力旗下啤酒的更新设计系统，旨在体现 Tecate 不断发展的态度。

但是，一个品牌能在不疏远忠实客户的情况下改变多少？ 对于这家墨西哥啤酒公司及其设计机构 Elmwood New York 而言，答案归结为去除无关的视觉效果，只让最独特的元素闪耀。

Elmwood 的执行创意总监 Meg Beckum 说：“如果你坚持标志性资产，即人们在想到 Tecate 时会自动想到的东西，那么你就不会离品牌太远。” “只提升人们真正热爱的东西，这会让你有更多的实验性和表现力。”

创作过程始于筛选 Tecate 多年的资产并确定那些经受住时间考验的资产。 根据 Beckum 的说法，它的黑鹰和古怪的排版必须保留下来，并且在重新绘制时考虑到了简单性。 在定义了品牌的本质之后，团队可以创建一个更广泛的设计系统来适应。

文化沉浸

尽管在 9 月 17 日公开宣布，但 Tecate 的现代化设备于今年夏天在其主要市场墨西哥悄然亮相。 更新的包装正逐步在墨西哥和美国的商店推出，更广泛的品牌更新将在未来几个月内扩展到全球。 这包括从音乐节和足球赞助到零售商的销售点、户外 (OOH) 广告、社交媒体活动和赃物，例如酒吧杯垫和其他与啤酒相关的短暂活动。

但在 Tecate 及其代理机构 Elmwood 和 Nomades 开始提供改进后的视觉标识之前，团队意识到需要前往墨西哥更深入地了解 Tecate 丰富的传统。

“为了让我们的工作变得真实，并真正为 [Tecate] 创造一些有意义的变化，我们知道我们必须对墨西哥的啤酒文化有一个很好的了解，这与美国完全不同，”贝克姆说。

她说，这种脚踏实地的沉浸式策略揭示了该地区啤酒消费和品牌认知的几个关键差异。 一方面，Tecate 在该国北部边境附近很有名，啤酒品牌就是在那里建立的，但随着人们向南旅行，它就变得不那么有名了。

“北部的城市，尤其是蒙特雷，都涂有 Tecate 符号。巨大的鹰和字标贴在城市周围的酒窖和酒吧上，”贝克姆说。

在南方，这种啤酒不那么具有标志性，在墨西哥城等大都市地区面临着更多的竞争。 该地区的啤酒通常是单独出售的——而不是像美国典型的那样以 6 包或一箱的形式出售——在杂乱无章的酒窖中提供各种小吃和饮料。 无法依靠纸板箱来翻译品牌，罐头的包装必须设计得能够脱颖而出并独立存在。

最重要的是，像 Tecate 这样的淡啤酒在墨西哥经常被饮用，作为生活在炎热气候中的人们的提神饮品，据 Beckum 说，不太会让人陶醉。 该品牌具有重要的社会意义，许多消费者在与朋友的酒窖外、拳击比赛或音乐节的一部分中饮用它。

她说，了解消费和品牌认知方面的这些关键差异，为这些机构重新设计 Tecate 视觉识别的创造性方法提供了信息。 了解该品牌如何融入墨西哥文化的某些部分——从足球场的壁画到户外娱乐场所——帮助 Elmwood 和 Nomades 明白，视觉更新需要开发一个能够在数字、社交、户外等领域进行转化的设计系统。

“Tecate 在墨西哥随处可见。这迫使我们超越包装思考，考虑如何在视觉上展示品牌最基本的部分，同时保持它们在不同渠道中的一致性和灵活性，”Beckum 说。

作为品牌建设的一部分不断发展

新的全球外观是在 Tecate 及其代理合作伙伴多年来致力于品牌现代化的基础上推出的。 最近，它在 2 月份推出了针对墨西哥裔美国人的品牌定位。 高管们当时表示，这场以美国为中心的活动名为“墨西哥在我们身边”，旨在吸引一群对自己的双文化身份充满热情的不拘一格的饮酒者。 聚焦该品牌的墨西哥裔美国人传统，展示了 Tecate 不断演变，摆脱了过去依赖阳刚之气的方式。

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“你可以重塑品牌并在五年内完成的日子已经一去不复返了。现在预计品牌将始终保持最新状态。”

梅格·贝克姆

Elmwood NY，执行创意总监

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Tecate 加入了许多以男性为导向的品牌，营销对定义男子气概的进步愿景。 宝洁的吉列、直接面向消费者的剃须刀品牌 Harry's 等近年来推出了旨在吸引更年轻、更多样化和进步的消费者群的活动。

随着无数品牌更新其视觉形象，跨类别向更现代的消息传递迈进。 Tecate、Heinz、Keebler、Bumble Bee Seafood、JM Smucker 和其他公司正在采用回归基础的策略，旨在统一包装、徽标和信息，使其具有消费者可以识别的连贯外观。

Beckum 表示，尽管今年的更新数量有所增加，但 2020 年并不特别。 从历史上看，品牌每 5 到 10 年就会更新一次外观，但在竞争日益激烈的环境中，这种僵化的周期不再合适。

“你可以重塑品牌并完成五年的日子已经一去不复返了。现在预计品牌将始终保持最新状态，”贝克姆说。 “我认为我们将看到更少的全面更新，但更多的是不断演变，以保持标志性并与新市场和受众相关。这种行为现在将成为品牌建设过程的一部分。”