随着可持续性审查的增加，品牌能否避免反弹？
已发表: 2022-05-22随着消费者对可持续发展的呼声越来越高，品牌面临一个棘手的问题：大型废物生产商如何制定既真实又不会引起反弹的具有环保意识的战略？ 专家建议，行动胜于雄辩，这对于有参与意识的营销人员来说可能是一颗难以下咽的药丸。
近年来，针对一次性塑料等产品材料的运动愈演愈烈，同时出现了大太平洋垃圾带等问题，这是一块漂浮在加利福尼亚和夏威夷之间的碎屑，最近估计其面积是德克萨斯州的两倍。 今天，许多营销人员将他们的战略集中在与年轻消费者产生共鸣的社会事业上，并倾向于可持续发展。 其他人则承受着越来越大的公众变革压力，包括麦当劳，今年夏天早些时候，麦当劳宣布将减少快乐餐玩具中使用的塑料数量，以响应 Change.org 的病毒式请愿书。
“这真的融入了每个人的 [交流]，”机构 Social Chain 的美国常务董事奥利弗·扬切夫告诉 Marketing Dive。 “我想说，我们所做的 10-15% 都带有一些环境信息。”
但现实情况是，可持续的信息传递伴随着引发“洗绿”指责的风险，即传播积极的环境价值观和目标而不实现它们的想法。 几十年来，这是一种侮辱，但作为姊妹词“唤醒洗涤”，它在有目的的品牌时代获得了吸引力。
专家表示，在可持续发展雷区中航行的关键是品牌之间更大程度的自我意识，特别是知道何时让可持续决策为自己说话，而不是放大营销中可能并不总是符合标准的主张。 可持续性还必须逐步渗透到组织的所有领域，包括运营和企业对企业端，这可能被忽视。
“要真正在这里的变化曲线中生存下来，品牌需要打破内部孤岛，与其他零浪费 5R 一起重新设计产品——这不仅仅是一个营销[问题]，”未来学家、前联合利华全球媒体经理 Kat Callow 在将评论通过电子邮件发送给 Marketing Dive，引用拒绝、减少、再利用、回收和腐烂的原则。
“可持续发展的品牌名单是无穷无尽的，产生真正影响的品牌名单很短，”卡洛说。
没有时间浪费
甚至以目标导向营销而闻名的组织也被指责加剧了可持续发展危机。 在绿色和平组织和摆脱塑料运动去年进行的一项研究中，宝洁、联合利华、亿滋、可口可乐和百事可乐被列为全球塑料污染的十大企业贡献者。
“可持续发展的品牌名单无穷无尽[，]真正产生影响的品牌名单很短。”
凯特卡洛
未来主义者
但是任何大规模运营的企业都容易受到这些问题的影响。
“你越大，你就越有可能没有最干净的记录，”Yonchev 说。 “这只是一个普遍的真理。”
随着 Z 世代和千禧一代等发声一代对品牌的要求更高，可持续性受到了越来越多的关注。 尼尔森最近发现，在接受调查的全球消费者中，有 81% 的性别和代际消费者强烈认为企业应该帮助改善环境。
营销和制作公司 Generous 的创始人兼首席执行官 Christine Arena在电子邮件评论中说，专注于以事业为主导的活动。
在社交媒体时代，让品牌承担责任的方式也在激增。
“技术起着重要作用，”私人回收公司 TerraCylce 的初创公司 Loop 的全球业务发展副总裁安东尼罗西告诉 Marketing Dive。 “人们正在关注，并且有办法跟踪这些公司，以确保他们遵守承诺。”
立法者也注意到了这一点：在佛罗里达州、加利福尼亚州和华盛顿州等州，城市层面对吸管和袋子等一次性塑料制品的禁令已经加快势头。
“企业天生就希望为他们的客户服务并保持相关性，”Yonchev 说。 “但同样，我认为他们意识到立法正在逐州改变。”
加速气候变化的威胁虽然与二氧化碳排放更密切相关，但也影响着围绕产品可持续性的讨论。 据 Arena 称，与一次性塑料等材料一样，企业是大气的最大污染者之一，但很少有人竭尽全力遏制其影响。
“我希望看到更多的 CEO 就气候变化发表意见，并更广泛地倡导气候解决方案，”Arena 说。 “企业推卸这一责任，继续照常营业，在道德和经济上都存在风险。”
有形的变化
对这些趋势的反应越来越明显：百事可乐和可口可乐上个月都与塑料工业协会断绝了联系，塑料工业协会是一个代表制造商的游说团体。 据 CNBC 报道，他们加入了 Clorox 和 Ecolab 等其他大型公司。
百事可乐水品牌 Aquafina 计划在 2020 年开始用铝包装一些产品。咖啡巨头星巴克已经开始逐步淘汰一次性塑料吸管，并计划明年在所有门店淘汰它们。
对更直接解决方案的渴望导致了更广泛的业务计划，这些计划似乎也引起了消费者的注意。 经过三年的开发和广泛测试，Loop 于今年早些时候正式推出，初始合作伙伴包括宝洁和雀巢，它们是创始投资者，以及亿滋、百事可乐、联合利华、达能等。
“这不是 2030 年的过渡。那是在品牌面前晃来晃去的一个非常重要的胡萝卜。”
安东尼罗西
Loop 全球业务发展副总裁
该服务为其合作伙伴提供的一系列产品（从尿布到剃须刀片）提供可持续包装，这些产品由 Loop 交付、拾取和清洁以供重复使用。 根据罗西的说法，该服务最重要的钩子是基础设施和可用性的即时性。
“这不是 2030 年的过渡，”罗西说。 “这是一个非常重要的胡萝卜挂在品牌面前，今天存在。我不是要你等六年去尝试什么。”
“迪士尼”的可持续性
Loop 现在在纽约、新泽西、宾夕法尼亚、康涅狄格和马里兰有售，有超过 100 种产品可供选择，而且每周都会增加更多，根据罗西的说法。 一些合作伙伴，例如宝洁，多年来一直与 TerraCycle 合作——这种关系有助于为 Loop 的推出奠定基础。
“从操作上讲，这是我们吃过的最大的一块蛋糕，”罗西谈到 Loop 时说。 “从本质上讲，我们要求所有合作伙伴做的是改变他们的运营方式，从他们使用的包装到填充方式，再到销售方式。”
早期迹象似乎很有希望，即使可用性很小。
“欢迎像 [Loop] 这样的 [startups] 参与的大型参与者 [,] 但规模有限，”Callow 说。
根据罗西的说法，Loop 的员工人数可以匹配其在全球设有 21 个办事处的母公司。 他补充说，目前有 5000 人注册了这项服务，但还有 90,000 人在等待加入。
“如果消费者不为此买单并且想要这个，那么这一切都不起作用，”罗西说。 “需求就在那里。”
营销服务仍然很复杂。 Loop 有一个专门的部门，与数十个合作伙伴合作，将平台的信息整合到他们的品牌资产、通信和广告中。 但重担仍然落在了这些合作伙伴的肩上，因为 Loop 没有必要的面向消费者的意识。
“TerraCycle 作为一个品牌，它不是迪斯尼，”罗西说。 他将公司与英特尔等公司进行了比较，后者为其他公司提供技术，为消费者实际购买的硬件提供动力。
“人们对哈根达斯的了解比对 Loop 的了解要多得多，”罗西说。 “我们希望品牌能够讲述这个故事，因为他们有影响力。”
嵌入真实性
除了面向消费者的营销和包装外，对更具可持续性的期望也体现在不太公开的领域。 Freeman Company 是一家帮助客户设计和举办企业活动的机构，它看到面向消费者的品牌在感受到绿色环保的压力后更加努力地推动可持续产品。
弗里曼可持续发展高级副总裁梅琳达·肯德尔 (Melinda Kendall) 告诉 Marketing Dive：“有很多可持续的决策，只要你一开始就做出，并且正在设计它，它就会嵌入到你的思维中。” “最可持续的决策成本更低；它们涉及做的事情更少。”
更新的数字工具在可持续发展方面开辟了有趣的途径。 Kendall 表示，数字标牌、沉浸式技术和移动应用程序等策略不仅减少了纸张和塑料等材料的使用，而且自然地适应了无论可持续发展趋势如何都在增长的对便利性的需求。
“最可持续的决策成本更低；它们涉及做的事情更少。”
梅琳达·肯德尔
可持续发展高级副总裁，弗里曼公司
“最近的很多增长都来自虚拟现实和增强现实，”肯德尔谈到活动策划时说。 “我们越能利用技术使这种体验变得现实，这是一条非常可持续的道路。”
但与 Callow 一样，Kendall 强调必须在整个组织内部整合真正可持续的方法，无论是 B2B 还是消费者至上的品牌。 这是一个远远超出营销范围的原因，并且比该词的许多常见定义所暗示的更为细微。
“很多时候，当人们考虑可持续性或目的等所有这些时，他们认为它等同于回收。我所要做的就是把东西放在回收箱里，”肯德尔说。 “这很好——这比垃圾填埋场好——而且这是你在六件套中能做的最不可持续的事情。”