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在家长和孩子们为返校季做准备之际，Carter’s 推出了一项创意活动，重点针对其所提供的最小的孩子。 “不仅仅是可爱”是该服装品牌与 Mischief 合作伙伴的第一款作品，它超越了“可爱”的范畴，重点关注千禧一代和 Z 世代年轻父母（后者中年龄最大的成员）所偏爱的款式和功能。毕竟，他们已经 20 多岁了）。

一个 30 秒的英雄广告《我是我》的画外音指出，“可爱太肤浅了”，无法形容婴儿。 叙述者接着干巴巴地列出了“成就”，比如在泥里爬行和玩苹果酱。

“不要仅仅满足于可爱，”旁白补充道。 “你不止于此。”

《All I Am》和一些以特定儿童行为为重点的 6 秒视频（例如将一杯红酒推到地毯上）正在广播和社交平台上播放，包括 Facebook、TikTok、Instagram、Pinterest 和 YouTube 。 对于拥有 160 年历史的 Carter's 来说，该公司自称是北美最大的婴儿和儿童服装公司，周四（8 月 1 日）首次推出的这项活动代表了一种接触新一代父母的尝试。

“我们如何创建这个活动，真正重新定义我们作为一个品牌，依靠我们众所周知的所有东西——我们的耐用性、我们的质量、我们的舒适度——并通过一个新的镜头展示产品和品牌，但是仍然倾向于了解公司的历史吗？” 首席营销官杰夫·詹金斯 (Jeff Jenkins) 谈到了此次活动的需求。

Jenkins 与 Marketing Dive 讨论了“不仅仅是可爱”、有关 Z 世代消费者的重要见解、Carter’s 如何实现忠诚度等。

为了清晰和简洁，以下采访内容已被编辑。

营销深入：是什么推动了“不仅仅是可爱”活动的创建？

杰夫·詹金斯：这实际上是从有关消费者如何变化、这些期望是什么的数据和见解开始的，然后在我们改变方向时找到适合我们的合作伙伴。 Mischief 加入了，我认为我们给他们带来的挑战是：消费者正在发生变化——越来越多的 Z 世代成为父母，他们对品牌有不同的期望——婴儿服装类别正在发生变化。

童装过去总是以可爱为主题。 现在，它是关于时尚和“迷你”以及在社交媒体上作为父母[代表]自己。 我们向 Mischief 提出的挑战是，我们希望确保我们在我们的品类中不断突破极限，我们考虑的不是品类的行为方式，而是消费者的行为方式。 我们希望确保将品牌推广到那些不舒服但又不不自然的地方。 Z 世代和千禧一代，我们整天滚动，因此传统广告就会滚动——我们如何在这种情况下创建令人惊叹的内容？

一代人的转变已经从“可爱”到“风格”，我们不仅仅是[可爱]，我们是每个时刻的一个品牌，而不仅仅是我所说的奥兰·米尔斯或Lifetouch Photography时刻80 年代和 90 年代。 我们这个品牌深知，您在 Instagram 上发布的每条帖子，都会有 99 条在您的手机上被删除而未能成功。

我想每个人都在[竞选活动中]看到了自己的一些影子。 这就是消费者的说话和行为方式，它与我们提供的每一个见解产生了共鸣。

“不舒服但并非不自然”让我想起了广告中的 6 秒广告，展示了一个孩子骑着自行车径直撞到篮球柱上的画面，以及关于“耐用面料是孩子们的屁股和世界各地之间唯一的东西”的画外音。脚。” 您是如何呈现这样熟悉的时刻的？

詹金斯：我们都拍过这些视频，一旦你意识到孩子没事，就会变得很有趣。 这就是您在 TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 上看到的内容类型。 如此多的媒体已经转移到创作者空间。 这不是广告公司的精美作品。

Mischief 出色地将这种传统广告模式与这种创作者内容类型的模式融合在一起，然后我们将其引入代表品牌创建的创作者内容以及我们所有的商店体验和广告牌中。

下一代（无论是 Z 世代、Alpha 世代还是千禧一代）成长过程中伴随着哪些东西，现在正在影响他们为人父母的选择？

说到短视频，您是如何处理本次活动的渠道组合的？

JENKINS： Assembly 有一个很好的合作伙伴作为我们的媒体代理机构。 我们已经在该活动的许多平台上投入了大量资金，但我们如何进一步深入？ 我们如何构建在新媒体经济中支持这一点的创作者内容？ 我们如何成为这些巨大社区的一部分，无论您将其视为“MomTok”还是“ParentingTok”？ 消费者可以在这里获取有关品牌、技巧和技巧以及幸存父母身份的信息，因此我们需要在那里并成为其中的一部分。

不过，这些传统渠道在媒体组合中仍然占有一席之地。 这里有一个巨大的户外广告牌。 我们已经看到 Z 世代和千禧一代在某种程度上确实在大流行后回到了购物中心。 我们百分之七十的销售额是通过商店进行的，那么当消费者在商场里真正购物时，特别是在我们的产品类别中，当你第一次为人父母时，你会触摸和感受婴儿服装，那么在商场里的生活体验是怎样的呢？

卡特今年改进了其忠诚度计划。 这如何融入品牌营销？

詹金斯：这一切都是紧密相连的。 特别是在我们的类别中，我们真的很幸运，如果您购买了一件三个月前印有消防车的连体衣，我可以保证您可能会在三个月内购买一件六个月的连体衣。 我们可以以其他人无法做到的方式实现这一个性化之旅。 在百思买，您可能会在一个月内购买一台电唱机，并在三年后购买一台洗衣机。 我们知道这个节奏。

我们近 90% 的销售额都是通过我们的忠诚度计划实现的。 与该领域主要忠诚度参与者（例如星巴克）的一些行业平均水平相比，我们处于行业领先地位，这使我们能够深入了解消费者行为及其需求。