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文化已成为营销中的流行语，因为品牌在围绕可持续性、多样性和包容性等复杂主题处理任务，同时也在努力发展业务。 今年，当文化剧没有成功，或者更糟的是，成为负面媒体关注的避雷针时，就会出现陷阱。 随着营销人员试图在这种环境下找到正确的基调，像 Cashmere 这样专注于使品牌更具文化相关性和社会前瞻性的机构正在收获收益。

在一段时期的行业紧缩时期，这家总部位于洛杉矶的机构已经赢得了几个客户。 Dave & Buster 在 2 月份将这家商店命名为社会和公共关系记录机构 (AOR)，而 Marriott Bonvoy 在 3 月份指定 Cashmere 为社会 AOR，Marketing Dive 可以独家分享。 Cashmere 于 2021 年并入 S4 Capital 的 Media.Monks 部门，还帮助百威开发了一个庆祝嘻哈 50 周年的新全球音乐平台。 该活动名为“Raise the Crown”，计划在今年下半年推出，并将持续到 2024 年。

Cashmere 总裁兼首席创意官 Ryan Ford 表示：“[品牌] 都希望变得更年轻，他们都希望更加多样化，他们都希望在文化上更具相关性，这意味着以对他们的消费者重要的方式出现，”同时点头称重预算的经济压力。

对于知名品牌，例如拥有 40 多年历史的 Dave & Buster's，文化机构被定位为提升社会影响力的现代方式。 这家“食客娱乐”公司的目标是提升其同名品牌以及 Main Event 的知名度，Main Event 是保龄球、激光枪战和其他活动场地的供应商，它去年以 8.35 亿美元的价格收购了 Cashmere 的专业知识。

“Cashmere 已经证明了他们有能力识别、创建和快速采取有影响力的活动，这些活动以我们认为可以将我们的营销方法提升到一个新水平的方式引起不同受众的共鸣，”Dave & Buster 的首席营销官 Ashley Zickefoose 在一封电子邮件中说。 .

Zickefoose 补充说：“我们需要像 Cashmere 这样的强大代理机构，它可以通过参与文化对话并在强大但不那么照本宣科的论坛中让每个品牌栩栩如生，从而帮助我们释放每个品牌的潜力。”

赢得聚光灯

该公司表示，Cashmere 对客户的部分吸引力源于对赢得媒体和社会影响的关注，而不是传统付费媒体播放，而传统付费媒体播放的执行成本更高、时间更密集。 大众消费品牌更频繁地支持免费媒体的好处，而此时他们的购物者——尤其是有价值的、更多样化的年轻群体——更有可能在 TikTok 等应用程序上度过闲暇时间，而不是看有线电视。 福特将代理机构发生的相应转变比作流媒体的出现，当时 Netflix 将 Blockbuster 等实体竞争对手远远甩在身后。

“你不能把婴儿和洗澡水一起倒掉。 你不会扔掉线性电视或网络广告，”自 2008 年以来一直在 Cashmere 工作的福特说。“但如果你依赖它，如果这是它的核心，那么你就不会移动文化的发展方式。”

Cashmere 的理念也引起了营销人员的共鸣，因为营销人员正在从大流行中过渡，这有助于巩固数字、社交和流媒体等渠道。 与此同时，Gartner 最近的一项调查显示，71% 的 CMO 认为他们缺乏在 2023 年正确执行战略所需的预算。

当然，社交本身也有很多包袱。 Twitter 在埃隆·马斯克 (Elon Musk) 的领导下一团糟，Meta 对元宇宙的押注陷入危机，TikTok 面临美国禁令的威胁。 不过，福特认为，波动性只是在当前环境下运营的现实。

“总会有一个新平台出现，现有平台总会有问题，”这位高管说。 “你总会有一位代言人可能与你的品牌支柱不一致。”

顺风顺水

同时，营销人员不太重视传统的代理关系，因为他们优先考虑敏捷性和成本节约。 根据咨询公司 R3 2 月份的一份报告，去年创意和媒体机构的 AOR 指定有所增加，但这些新业务的价值直线下降，该报告宣布旧的 AOR 模式“已死”。

尽管出现回调，但许多品牌仍在积极寻求变革，以赢得像 Z 世代这样的群体，这可能会使能够打破常规的营销服务提供商受益。

“已经发生了足够多的变化，甚至迫使最古板和坚忍的品牌开始思考未来，而未来就是现在，”福特说。 “我们意识到，我们的客户不一定想要五年计划，或者他们等不及五年计划了。”

万豪旅享家是在强劲的顺风中走出 COVID-19 危机的公司之一，受到消费者旅行大幅反弹的提振。 据福特称，Cashmere 正在努力帮助这家经营 30 多个不同品牌的酒店业巨头通过 TikTok 和 Instagram 等应用程序接触重新焕发活力的“下一代”客户群。

“我们如何以对新观众有意义的方式出现在社交媒体上，他们很高兴能在 COVID 之后以前所未有的方式走出去旅行？” 福特问道。 “是否有一些文化是你有能力和偶然结盟的，但你已经有一段时间没有检查过了？ 我们正在帮助 [Marriott Bonvoy] 找到答案。”

有文化的婚礼资料

成立于 2003 年的 Cashmere 在几年前宣称自己是该行业第一家专注于文化的机构后，知名度不断提升。 Taco Bell 在 2021 年将这家商店命名为文化 AOR，这在当时是一个独特的安排，不久之后与 Media.Monks 达成交易。

据福特称，通过合并，Cashmere 能够更快地扩展其工作，这得益于数字优先机构更丰富的数据宝库。 展望未来，这位高管表示有兴趣进军国际市场以实现未来增长。

福特说：“我们的观点一直存在，但在合并之前，我们能够有意义和持续地提供这种观点的能力和能力是有限的。” “现在，它是无限的。”

母公司 S4 Captial 第一季度净收入同比增长 7%，全年目标增长 8-12%。 根据财报，万豪被 S4 认为可能成为“弥天大谎”或年收入超过 2000 万美元的客户之一。

Cashmere 在多样性和包容性等领域的专长可能会面临考验，因为这些话题会成为更大的争议热点。 就在本周，由于对员工的威胁，Target 取消了 LGBT 骄傲月的一些商店展示。 最近几个月出现了几个类似的例子，这些品牌处理大大小小的营销努力的强烈反击，这些努力被某些政治团体视为兜售议程。 相反，围绕这些突发事件的头条新闻可能表明，文化知识对于当今的营销人员来说更为重要。

“文化战争正在发生，如果你以错误的方式出现，你的核心观众会让你知道，”福特说。 “在了解你的核心消费者是谁以及你的核心消费者可以是谁方面发生了转变。 这种变化将惠及所有人。”