公益营销：定义、示例和操作方法
已发表: 2023-08-07您是否曾经想过支持您企业中的一项事业，例如慈善机构或社会问题，以提高营销知名度以及行善？ 如今，事业相关营销对于大品牌来说是一件大事。 越来越多的品牌在社会问题上表明立场。
自古以来，小企业一直是当地社区的支柱，往往提供坚定不移的支持。
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虽然他们可能不会将这些努力贴上“营销”的标签，但不可否认的是，这些慈善举动带来了品牌知名度。
意图可能并不总是出于促销目的。 然而，这种善意姿态所带来的无意的营销收益是显而易见的，使该企业在社区眼中处于有利地位。
下面我们用几分钟的时间来解释公益营销对小型企业的好处。 我们还将介绍公益营销示例，如何通过广告或公关来扩大它们，以及如何创建与公益相关的活动 - 所有这些都包含专家的提示。
目录
什么是事业营销？
公益相关营销，或简称公益营销，是指企业支持慈善事业或社会问题并从中获得营销收益。 为了更好地理解公益营销的定义，请考虑两个例子：
- 慈善事业的一个例子可能包括为抗击癌症筹集资金的一万公里跑步。 或者它可能包括向食品银行捐款或支持其他非营利组织或慈善机构的礼物。
- 社会问题的一个例子是企业通过筹款活动支持可持续发展。
从事公益营销的公司部分是因为他们相信这有助于他们赢得并留住客户。
信仰驱动型消费者的崛起
近年来，企业社会责任变得越来越重要，因为许多消费者让他们的信念驱动购买决策。
根据爱德曼 2018 年赢得品牌研究，二分之一的消费者是信念驱动型买家。 或者正如爱德曼所说，“凭信念购买现在已成为新常态。”
这意味着消费者有意识地选择从拥有共同信念或承诺的企业购买产品。
在线购物和社交媒体为消费者打开了一个充满可能性的世界，让他们可以花自己辛苦赚来的钱。 信仰驱动的消费者选择将钱花在具有共同价值观的公司上。
因此，我们看到大品牌的首席执行官公开表明他们在社会问题上的立场。 即使存在争议，他们也会表明自己的立场。
过去，企业可能会竭尽全力避免对社会问题表示支持。 快进到今天，一项社会事业可能会成为耗资数百万美元的广告活动的核心。
事业营销效益
“作为一家小型企业，重要的是告诉世界或当地社区您如何成为一股积极的力量，”AdRobin 联合创始人兼首席执行官 Saru Saadeh 说。
在小型企业趋势接受我们采访时，他指出了基于原因的营销的三个主要好处：
- 事业营销帮助世界。 “这一点值得重复，因为重要的是不要忽视目的。 通过支持一项事业，您正在帮助世界变得更美好。 您必须真诚并相信您所支持的事业。 将其置于所有公益营销活动的最前沿，”Saadeh 说。
- 它为您的营销增添了目的。 “因为营销打开了与目标受众进行新对话的大门。 它创造了一个独特的信息来整合您的广告和公关工作。 它可以帮助您的企业从竞争对手中脱颖而出，”他说。
- 它可以是低成本的。 成本各不相同，特别是如果您决定在公益营销中添加广告。 但一般来说，基本形式的公益营销成本低廉。 “小企业可以在几乎没有成本的情况下努力开展公益营销活动。 例如，当地的杂货连锁店可能会询问顾客是否愿意向当地的慈善合作伙伴捐款。 在几乎没有技术的情况下，商店可以收集捐款并定期将其发送给他们支持的非营利合作伙伴，”萨德指出。
Saadeh 应该知道，因为他和他的公司实际上参与了他们自己的慈善事业：Aspire to Be Foundation。 “我们自己帮助创建了一个小型的基于事业的计划。 这在短期内每月花费我们大约 850 美元。 这是非常值得的。”
但他发现其他中小型企业每月在公益营销上的支出超过 5,000 美元。 “这取决于业务、原因和计划的规模。”
利用公关和广告来最大化结果
萨德表示，通过将公益营销与公共关系活动、广告活动或两者结合起来，您可以获得更大的营销影响。
“成功地将一个品牌定位为与事业相关的品牌所需的艰苦努力值得认可。 这就是为什么公益营销之后通常会进行公共关系工作，以宣传公益事业及其成功为中心，”他说。
伴随公关活动的事业可以带来赢得媒体。 换句话说，新闻媒体可能想报道您的事业和业务。 您将赢得更多的知名度和商誉。
广告还有助于扩大事业并扩大您的营销活动。 “它有助于传播有关公益事业的新闻，让更多客户参与其中。 广告可以成为推动积极影响和传播积极影响的引擎。”
当然，萨德指出，广告和公共关系的成本通常高于公益营销的基本成本。 “公关和广告总是需要一些前期资源。
以低成本情况为例，例如接受顾客捐赠的杂货店。 如果商店决定匹配捐款并宣传其参与筹款活动，那么我们就会开始看到营销费用增加。”
“但这些可以通过销量的增加来抵消，”他补充道。 衡量销售影响的一种方法是比较广告活动推出前后的销售额或转化率。
仅公益营销需要一段时间才能产生影响。 不过，广告通常可以快速产生结果，而且影响也更容易衡量。
事业营销示例
耐克是一个大品牌，是多个公益营销活动的案例研究。 例如，该公司推出了宣传其对女性体育运动的支持的广告。
谁没有听说过 Nike 由前 NFL 球员科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 主演的广告活动？ 广告很简单地说：“相信某事。 即使这意味着牺牲一切。”
另一个例子是企业对 LGBTQ 权利表示支持。 事实上，人权组织针对支持这一事业的大公司推出了一项名为“企业平等指数”的排名。 许多人开展了营销活动。 查看公司如何在广告中展示其隶属关系的示例。
多芬提供了几个公益营销的例子。 其中之一是强调身体积极性的#ShowUs 活动。 下图说明了一切。
诸如此类的事业对于您的预算来说是否显得过于雄心勃勃？ 或者也许它们不是您想要的？ 在这种情况下，萨德为小型企业提供了两个公益营销示例：
- 一个想法是建立一项捐赠匹配事业。 这让客户参与进来，也是发起广告活动和公关的机会。
- 另一个例子可能是通过您的网站和社交媒体公开支持人权。 这为公关或广告活动提供了核心。 例如，这对于软件或咨询企业来说非常有用，否则它们可能会难以获得关注和宣传。 “这是一个向媒体宣传的精彩公关故事。”
如何开展公益营销活动
所以，你确信了。 现在您如何开始公益营销？ 简单的：
1. 选择一个原因
确定正确的原因是至关重要的第一步。 它应该是一个贴近您内心的问题或倡议，一个能唤起真正的热情和承诺的问题或倡议。
虽然营销优势是一种奖励，但主要动机应该是从支持事业中获得的内在满足感。
为了帮助简化此选择，请考虑参考之前提供的公益营销示例作为指南。
如果您想要其他想法，DoSomething.org 列出了 24 种不同类型的原因。 其中包括动物福利、身体积极性、欺凌、救灾、无家可归、心理健康、身体健康、STEM、环境和妇女权利等。
避免陷阱。 如果小企业选择的事业过于两极分化或过于政治化，不符合其客户的口味，则可能会适得其反。 可能会导致抵制、客户流失和经济损失。 作家约翰·林戈（John Ringo）创造了“醒来，破产”这个词来形容这种事情。
2.设定公益营销预算
财务规划至关重要。 每月奉献一笔津贴来支持您选择的事业。 即使经济拮据，也不要灰心丧气。
总有一个替代方案。 例如，您可以支持一项由客户贡献的事业，将您的企业转变为集体慈善行动的中心。 通过这种方式，您不仅可以让客户参与进来，还可以简化他们的贡献流程。
捐赠匹配活动也可以具有成本效益。 在这种类型的活动中，您的公司会提供一定金额或按比例匹配的捐款。
为您的参与设置总体上限（例如，最多 5,000 美元），以便更轻松地制定预算。
3. 公关和广告因素
通过广告或公关活动来扩大公益营销以吸引媒体关注，您将获得更多收益。 一定要考虑公关和广告的成本。
并为任何相关的公关或广告活动制定计划。 写下你要做什么、什么时候开始、计划在哪里做、以及成本是多少。
详细了解营销活动的详细信息，例如消息传递和图形。 如果您不确定自己的技能，请向代理机构寻求帮助以做好工作。
4. 建立追踪活动的指标
每一项营销工作，无论其性质如何，都需要采用指标驱动的方法来衡量其有效性。 在启动公益营销计划之前，设定清晰、切实的基准至关重要。
这可能包括量化销售数据、确定产生的潜在客户数量，甚至评估客户群规模的增长或维护。
一旦建立了这些基准，随着您的活动的推进，就应该进行定期评估。
这使您可以调整策略并确保您的活动不仅是出于善意，而且能够带来结果。
萨德警告不要提出一项附带条件：价格上涨。 “不要仅仅因为您开始了公益营销，就指望客户为您的产品或服务支付更多费用。 最好衡量社交和数字意识的增长、总销量或潜在客户增长和保留率。
因为营销更多的是让客户选择你，而不是他们愿意支付多少钱。”
您还可以衡量典型的公关或广告指标，只要您使用这些技术来放大您的公益营销。
对于数字广告，您可以衡量展示次数、点击率和转化率。 对于公关活动，它可能是关于您的公司或事业相关活动的采访和文章的数量。
5. 让员工参与进来
虽然对一项事业的财务贡献值得赞扬，但当企业最有价值的资产——员工——成为使命的一部分时，真正的魔力就会显现。
鼓励和营造一种环境，让员工不仅愿意捐献金钱，还愿意捐献他们的时间、技能和热情。
活动、现场支持，甚至头脑风暴会议都可以为他们提供贡献的途径。
持续的沟通是关键。 定期更新活动的进展和成就可以进一步激励他们。 此外，创建可以让他们表达建议的平台可以让他们感觉更加参与和投入。
6.让事业持久
开展竞选活动和建立遗产之间存在着巨大的区别。 DoSomething.org 对事业的重视超过了竞选活动，凸显了这一点。
虽然活动有开始和结束，但您对某项事业的承诺应该是长期的，与您的品牌的核心价值观和精神相呼应。
确保您的协会不仅仅局限于活动或促销活动，这一点至关重要。 让您的品牌与事业的联系真实、一致且根深蒂固，确保它成为您品牌故事的一部分。
7.庆祝成功
公益营销的旅程充满了里程碑，每一个都代表着在改变世界方面向前迈出的一步。 当您达到这些标记中的每一个时，请花点时间庆祝一下。
认可可以提高士气并激励所有利益相关者更加努力。 但您的沟通不应仅限于成就。
参与有关事业重要性的持续对话，再次强调您的品牌坚定不移的承诺。 分享您的未来愿景、计划以及您旨在推动这一事业的方式，让每个人都成为这一愿景的一部分。
归根结底，请记住，做好事对社会来说是正确的事情。 另外，它会让你感觉良好。 “你和你的团队将因为成为比你的公司更大的事业的一部分而获得个人满足感。 这是无价的，”Saadeh 补充道。
驾驭公益营销的前景可能具有挑战性。 为了更清楚地说明这一点，这里对传统营销和公益营销进行了比较，概述了它们的主要区别和特征。
| 方面 | 传统营销 | 事业营销 |
|---|---|---|
| 目的 | 销售、品牌认知度 | 支持一项事业并获得营销效益 |
| 消费者诉求 | 产品质量、价格 | 共同的价值观，信念驱动的购买 |
| 预算 | 固定，通常很高 | 可变的，可以是低成本或匹配捐赠 |
| 影响 | 直接销售、潜在客户 | 品牌忠诚度、社会影响、销售额 |
| 期间 | 基于活动 | 通常是长期的，超越单一的活动 |
| 员工参与 | 可能会有所不同 | 直接参与、志愿服务 |
| 指标 | 销量、潜在客户、点击次数 | 数字意识、销量、领先增长 |
| 公众认知 | 中性或积极 | 积极、基于价值观、社区驱动 |
图片：DepositPhotos、Nike、Dove 事业营销示例