CDP 用例：从营销和 CRM 到企业

已发表: 2022-05-12

广受欢迎的 Gartner Hype Cycle 地图跟踪新兴技术从引入（“哇，看看这个很酷的新事物”）、他们最夸张的期望值（“这将解决一切！”），到最终的现实检查——幻灭的低谷（“这项技术很酷，但并不能解决我所有的问题”）——甚至更远。

客户数据平台在 2017 年达到了预期的顶峰，在 2018 年达到顶峰，此后一直缓慢滑下幻灭低谷的陡坡。这发生在每一项新技术上。有些人幸存下来，但许多人没有。基本上，该技术要么随着使用它的公司而发展和扩展，要么因为它太昂贵、难以使用或一些新的法律或技术变化使其不那么有用而逐渐消失。

那么，CDP 呢？它们会突破低谷并发挥作用，还是会成为另一种昙花一现的技术？让我们看看 CDP 与 Gartner 的炒作周期的对比，而不是看 CDP 用例的演变。

业务敏捷性需要出色的客户数据管理。通过单一的企业范围内的数据视图与客户互动，以一分钱一分货。

CDP用例：一切为了CMO

许多大型软件创新发生在营销和广告领域，主要是由于 CMO 拥有大量预算。

营销仍然是 CDP 用例的重点，主要有两种类型：

今天的消费者非常善变，以光速移动，并通过无数从未无缝集成的系统与品牌互动。迄今为止，还没有一个系统能够有效地结合这两种营销 CDP 类型。大多数旨在使电子邮件活动更好，客户旅程更智能，或进行更好的跨渠道测量。

有理由相信，许多以营销为导向的 CDP 将茁壮成长并生存下来，尽管他们只关注 CMO。

当第一方数据取代 cookie 成为营销人员的首选货币时，我们进入了 CDP 时代。发现像 CIAM 这样正在上升的 CDP 趋势。

今天，有很多关于将个性化从营销扩展到客户与品牌的所有接触点的讨论。如果 CDP 用例可以扩展到：

我们将这些接触点与 CRM 相关联，其中营销是一个单一的元素。开明的观点，尤其是在拥有 CRM 类型解决方案组合的公司中，是我们正在进入一个更先进的 CDP 时代，专注于从每个连接的端点收集和激活数据。

我们将其视为客户的“客户黄金记录”、“单一事实来源”或“360 度视图”，可供整个企业使用。这确实很有价值。

虽然进入 CDP 的各种数据有助于更深入地了解客户，但跨数字接触点大规模采取行动的能力推动了 CX 的成功。更多的个性化让客户满意，减少客户流失，并有助于提高忠诚度，从而增加收入和整体生命周期价值。

CRM 可能是关于客户体验交付的旧思维方式，而 CDP 是帮助它迈入现代的技术。每个主要的软件参与者都将提供其“客户 360”版本，这与他们在大规模 CRM 类别中的独特功能相一致。

这种趋势使 CMO 及其预算与拥有技术堆栈的 CIO/CTO 保持一致。他们在多大程度上可以通过大规模的体验交付来共同创新以增加收入，这将决定这一激动人心的 CDP 用例浪潮的成功与否。

在后 cookie 的世界里，品牌应该通过收集更少但更有意义的数据来重新思考他们收集客户数据的方法。

那么，面向CRM的数据平台是如何演进的呢？分析师会告诉您，CDP 需要关注两大领域：智能和自动化。

尽管不乏聪明的 ML 算法和 AI 工具来帮助公司从数据中获取洞察力，但挑战仍然停留在“垃圾进垃圾出”范式——需要干净、统一的数据来支持智能洞察。我们在 CRM 的 CDP 用例中看到的是高价值但表面数据的合并。

一个例子是生命周期价值得分，或 LTV。这个分数是否说明了该客户购买了多少 - 然后随后退货 - 产品？有很多高 LTV 客户购买体育用品，并且可能会退回他们购买的 75%，从而为企业造成净亏损。

显然，缺少的元素是来自财务分类帐系统和供应链的深层企业级数据，以完善客户档案。如果不填充具有真正有价值的属性的配置文件，您将陷入对客户的表面理解，无法充分利用机器学习来大规模推动可操作的情报

自动化是另一个难题。今天，我们将自动化视为 CDP 触发客户参与事件的能力：在 ATM 屏幕上提供优惠，在电子商务中显示正确的产品 SKU，或者根据行为或上下文将客户从一个旅程实时转移到另一个旅程信号。当它起作用时令人难以置信，但今天停留在肤浅的水平。

更有价值的是当自动化开始通知实际制造过程、主动现场服务的交付，或者当一家全球企业使用实时信号来动态改变价格时。只有 ERP 才能做到这一点。

了解客户体验如何从早期的 CRM 演变为双向交互和共同创造价值的框架。

CDP 从市场营销到 CRM 应用程序，最后到企业系统的演变不仅仅是关于数据连接的内容。这也很重要，因为它开始让人们团结起来。

也就是说，它将 CMO 和 CIO 与 CFO 结合在一起，CFO 对了解数据管理方面的大规模技术投资如何影响底线并产生切实的投资回报率有着浓厚的兴趣。