如何执行挑战者销售模式
已发表: 2024-03-27
- 2024 年 2 月 21 日
内容
作为销售人员，我们喜欢将销售流程描绘成这样：
- 我们接触潜在客户
- 通过微妙的提问和说服，我们确定他们的业务挑战并将我们的产品定位为解决方案
- 他们对我们的专业知识深信不疑，从我们这里购买
但实际上，通常情况并非如此。 事实上，当普通客户第一次与我们进行有意义的接触时，他们的购买流程已经完成了 57%。
那时，他们已经对他们需要的产品类型、他们正在寻找的功能以及它的成本有相当清晰的想法。
在这种情况下，销售代表的角色必须改变。 他们可以成为订单接受者，等待客户联系并准确地满足他们的要求。
或者他们可以将自己重新定位为挑战者。
挑战者销售模式是什么？
马修·迪克森 (Matthew Dixon) 和布伦特·亚当森 (Brent Adamson) 在他们的《挑战者销售》一书中认为，销售代表属于以下五类之一：
- 挑战者
- 努力工作的人
- 关系建立者
- 独狼
- 问题解决者
正如您可能猜到的，他们的销售模式集中在第一类：挑战者。 它指出，挑战者最有能力在当前的销售环境中取得强劲的业绩，因为他们有能力：
- 教学前景
- 针对每次销售定制他们的方法
- 掌控销售流程
那么挑战者到底是谁呢？ 嗯，根据亚当森和迪克森的说法，他们是代表：
- 爱辩论
- 不怕催促顾客
- 对客户的业务有深入的了解
- 以不同的方式看世界
这听起来像您销售团队中的人吗？
如果没有，别担心。 亚当森和迪克森表示，任何代表都可以成为挑战者，即使是那些目前属于其他四类之一的代表。 所需要的只是正确的培训和工具。
挑战者销售模式的证据是什么？
如果您目前不习惯挑战客户，您可能会想知道这有什么大惊小怪的。
当然，最好只为客户提供他们想要的东西，而不是冒着失去交易的风险试图引导他们走向不同的方向？
好吧，你错了。
为了衡量挑战者销售模型的有效性，Gartner 调查了 6,000 多名销售代表，评估了 44 个不同属性的“平均”和“明星”表现。
他们的发现令人震惊。
特别是，他们发现大多数销售代表都属于“关系建立者”类别。 他们非常擅长与潜在客户进行愉快的对话，旨在解决紧张局势并满足需求。
然而，只有 7% 的关系建立者表现出色——这是所有类别中比例最低的。
相比之下，挑战者准备颠覆客户当前的思维并教给他们新的东西。
虽然这种方法可能会导致更困难的对话和偶尔的冲突，但它产生了迄今为止最好的结果。 近 40% 的明星表现者是挑战者，在复杂的销售场景中这一比例上升至 54%。
挑战者表现出哪些行为和特征？
很明显，采用挑战者方法的代表有很大的优势。
但这样做可能会涉及行为上的一些重大改变。 亚当森和迪克森表示，挑战者能够利用他们自信的个性来展示三项关键技能：
- 基于他们对客户业务的了解、以不同方式看待世界的能力以及开展双向对话的能力，他们进行差异化教育，而不是遵循现状。
- 利用他们对客户财务和价值痛点的理解和直觉，他们能够为每次销售互动定制消息传递。
- 他们感觉能够控制销售流程，因为他们乐于讨论财务条款并向客户施压以完成销售。
对于某些代表来说，所有这些都是自然而然的。 有些人会发现，只需稍加思考并对当前的方法进行一些微妙的调整，就可以相对容易地适应挑战者模型。 但如果没有外部帮助，其他人将不可避免地难以成功实施挑战者模式。
这就是为什么整个销售业务（实际上是整个组织）采用挑战者方法非常重要。 这样，一线代表将始终能够获得引导客户对话所需的支持和关键见解。
实施挑战者销售模式的 3 个步骤
就像您到目前为止所听到的那样？ 那么您可能会热衷于自己采用挑战者销售模式。 您可以采取以下三个实际步骤来实现这一目标。
1. 让客户了解你的价值
挑战者通过教导客户取得成功，而不是简单地满足一系列需求。
这意味着他们需要能够向客户介绍您产品的优点。 为此，他们首先需要深入了解您的价值主张。
首先，作为一个组织，您需要定义产品的具体卖点。 为什么潜在客户会选择您而不是竞争对手？ 哪些功能带来最大的差异？ 哪些真正令人惊叹的时刻证明了价格标签的合理性？
下一步是定义向潜在客户传达这些关键差异化因素的最佳方式。
这就是挑战者模型真正发挥作用的地方。
传统上，销售代表可能会尝试建立相互联系来销售他们的产品。 “哦，所以你和X有冲突吗？ 许多其他潜在客户告诉我这一点。 好吧，这就是我们的产品可以提供的帮助。”
但请记住：只有 7% 的关系建立者表现出色。
相反，你的销售宣传应该是围绕“向我展示，而不是告诉我”的概念来教导潜在客户。
销售代表应该利用他们对潜在客户业务和挑战的了解来定义将产生最大影响的关键优势，然后引导潜在客户完成具体的用例和案例研究，以清楚地展示产品的价值。
内容营销在支持这种方法方面发挥着关键作用。 不要仅仅依靠您的销售代表来教导潜在客户，而是在与销售团队的第一次接触之前创建旨在向潜在客户介绍您产品最有价值的功能的内容。
2.使用能引起受众共鸣的消息
您很可能拥有不止一位观众。
看看邮件震动。 我们只销售一种产品，帮助企业大规模发送个性化冷电子邮件，但其潜在用户范围从销售团队到 SEO 链接构建者。 显然，这是两个截然不同的受众，因此我们的信息需要根据相关潜在客户而改变。
对你来说也是如此。
个性化在销售周期中的重要性怎么强调都不为过，但这里有一些统计数据可以说明为什么个性化不再是“有就更好了”：
- 近四分之三的买家表示，他们只会参与针对其需求量身定制的销售信息
- 超过三分之二的人表示，联合流程（例如基于之前对话和互动的情境化参与）在说服他们购买方面发挥着非常重要的作用
- 92% 的营销人员表示客户和潜在客户期望个性化体验
这里重要的一点是：个性化您的消息传递不仅仅意味着在电子邮件开头使用潜在客户的姓名，或者在销售宣传材料中引用他们的组织。
相反，它意味着调整您的整个销售体验，以解决客户面临的特定挑战。
一旦您了解了这些挑战，您就可以遵循挑战者心态，向您的潜在客户传授您的产品提供完美解决方案的各种方式。
但个性化也应该在潜在客户与您的一位销售代表交谈之前就进行。
例如，假设他们想下载您的新电子书。 您的数据捕获表单可以通过要求潜在客户提供其职位或选择他们工作的部门或业务职能来支持您的个性化策略。
这些信息应该添加到您的 CRM 中，以便所有未来的通信都可以针对其角色或部门中的人员面临的常见痛点和挑战进行定制。
3. 掌控销售
到目前为止，您所做的一切都使您处于完美的位置，可以控制并引导您的潜在客户完成整个销售周期。
现在，是时候实现这一目标了。 毕竟，控制是挑战者销售模式的核心。
当然，“控制”所需的步骤可能因情况而异。 但从广义上讲，你的目标应该是制定明确的步骤，以推动这个机会，让你的潜在客户根本无法拒绝。
这可能看起来像这样：
- 第 1 步：在客户代表和技术主管之间发现销售电话； 了解对像您这样的产品的需求，但可能缺乏批准财务决策的权力的人。
- 第 2 步：请求与指挥链更上层、有权做出购买决定的人员进行后续通话。
- 第三步：使用自信的提问来更深入地了解客户的情况。 他们目前使用什么系统？ 这些系统的效果如何？ 改进的范围有多大？ 采用您的产品会产生什么影响？
- 步骤 4：利用从之前所有交互中收集的信息来构建完全满足客户需求的个性化解决方案。 此外，做好功课以预测潜在的反对意见并找到克服它们的方法。
尽可能清楚地说明选择产品的含义。 例如，详细说明在没有产品的情况下继续运营所带来的财务成本（通过生产力损失、转化率降低或销售渠道缩小）。
