Chili 的新 CMO 关于品牌 DNA 和营销在组织中的作用

2018 年，Chili 的母公司 Brinker International 的股价在六个月内飙升了 30% 以上，而 CEO Wyman Roberts 称这一年是该业务的“关键年”。 这种增长超过了休闲餐厅领域的竞争对手，这些竞争对手不仅受到 QSR 和快速休闲的围攻，而且还受到外卖的围攻。

这种增长的关键是加强品牌的价值主张，Chili's 去年通过推出 3 美元 10 美元的菜单做到了这一点。 该菜单——以及其他以价值为导向的优惠，如该连锁店每月 5 美元的玛格丽塔酒——由 Ellie Doty 带头，她在担任该品牌营销和烹饪副总裁两年多后于 9 月晋升为首席营销官。

“对于我们的客人来说，这是一个无与伦比的价值主张，我们的品牌处于独特的地位。这一直在我的监督下，我们将继续支持它，”Doty 在接受 Marketing Dive 采访时说。

Doty 在 QSR 集团 Yum Brands 工作了十多年后来到 Chili's，在那里她在肯德基、Taco Bell 和 Long John Silver 的连锁店担任过各种职务，随着品牌的发展，现在有机会在去年的增长基础上再接再厉它在交付和路边取货方面的努力。 她与 Marketing Dive 谈到了她在 Chili's 的工作、最近的活动以及休闲和 QSR 之间的差异。

为了清晰和简洁，对以下采访进行了编辑。

MARKETING DIVE：自 2017 年加入公司以来，您对 Chili 的品牌有何了解？

ELLIE DOTY：我所做的最重要的工作之一就是弄清楚我们是谁； 我们称之为“品牌DNA”工作。 就其创立和真实、丰富的历史而言，Chili's 与过去有很多合作。 但随着时间的推移，我们的领域出现了很多竞争对手，这让我们更难区分。

最初的工作之一是明确我们的立场和我们的客人：他们是谁，他们的想法和感受如何，他们想从我们这里得到什么，以及我们如何才能比其他人更好地独特地满足他们的需求。

当您的角色在整个营销领域不断演变时，您已成为 CMO。 这个角色在 Chili's 是如何工作的？

DOTY：在 Chili's，IT 和技术、数字和数据都是至关重要的营销工具。 由于数字主管、IT 主管和我在营销部门之间的关系，我们有一些矩阵报告关系，我们有一些虚线，它们比传统的孤岛更模糊。 这对 Chili's 非常有效。 在我的团队中，我在营销部门进行数字化和分析，而该团队对 IT 有一条虚线。 这在结构上支持职能之间持续的集成关系，对两个团队都很好。

这对于内部和外部通信是一样的。 人力资源团队和营销团队之间有一条虚线。 没有我们内部所说的，我们的营销计划是不完整的。 我们现在的一个重中之重是努力展示真实的人，而不是仅仅展示典型的营销工具包。

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“没有我们内部所说的，我们的营销计划是不完整的。”

艾莉多蒂

辣椒的首席营销官

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Chili's 是如何从有史以来最具标志性的电视广告活动之一转变为在 2019 年及以后发挥作用的活动？

DOTY：我们的营销已经从大众渠道转向个人和数字渠道，这不仅仅是我们所说的，而是我们所说的方式。 我们花费大量精力与忠诚度数据库中的人建立关系——那里有超过 600 万个参与的名字，他们得到了我们的很多关注。

我们还大量转向在线视频。 我们肯定在努力创造真实、真实的内容，但也出现在真实、真实的地方。

后者的一个例子是你最近在底特律的竞选活动。 这是怎么来的？

DOTY：我们给我们的客人起了一个名字：以价值为导向的家庭。 当我们专注于家庭时，我们真正了解到当今家庭承受着如此大的压力，而 Chili's 可以独特地为他们提供放松身心、脱鞋、做你自己、无压力的时刻，无论您是在餐厅还是在家点餐。

我们通过韦克菲尔德做了一项调查，得知底特律 82% 的家庭不能一起吃饭。 在 Chili's，这对我们来说是不行的！ 另外，[在学校]的接机时间也是下午压力很大的时刻，所以我们想，为什么不为底特律的一些家庭解决这个问题呢？

你如何本地化或放大类似的东西？

DOTY：我们喜欢在一定程度上进行实验，我们很高兴成为本地人。 喜欢辣椒的家庭在当地社区和其他当地社区非常关注。 我们很高兴扩大，但现在，我们扩大的是家庭在家中获得辣椒并使任何家成为辣椒的能力。 这是拼车活动之后我们的重要下一步，即可以在路边交付或取走的辣椒。

说到送货和路边，Chili's 刚刚推出了 ChilEASE 活动。 像 Chili's 这样的餐厅在这个领域面临的主要挑战是什么？

DOTY：挑战之一是我们创造的体验。 当我们与第三方合作时，我们希望确保 [客户] 拥有他们熟悉和喜爱的辣椒。 借助 DoorDash，它们可以快速无缝地与我们的后台技术集成。 这对我们来说是必须的； 技术集成的便捷性与我们为客人创造卓越体验的能力密不可分。

休闲用餐场合每年减少到 28 次。 外卖和外卖让我们重新与快速休闲和 QSR 竞争，并且每年为我们提供 100 多个用餐场合。

在 Yum Brands 工作之后，从营销的角度来看，QSR 和休闲餐饮之间最大的区别是什么？

DOTY：休闲用餐空间与 QSR 空间相比所创造的体验的重要性。 该服务器以多种方式定义了体验——考虑服务器交互确实是营销组合的一部分。 这就是为什么我们会思考他们是如何培训、配备人员、留住他们的，他们长什么样。 这种互动的溢价要高得多，因为你在那里花了一个小时，然后在结束时给他们小费。

我在百胜的一家特许经营机构度过了我的职业生涯。 特许经营与公司拥有的营销在营销方面存在相当大的差异，这对我来说是一个变化。 在组织所有中，您可以作为一个单元移动。 Chili's 可以将 1,000 家餐厅作为一个整体移动，这在特许经营环境中可能具有挑战性。 我喜欢特许经营的世界，有很多想法，喜欢与特许经营商合作，但能够同时搬迁 1,000 家餐厅是一种改变。