Chipotle 首次亮相的超级碗广告突出了对当地农民的支持

潜水简介：

• Chipotle Mexican Grill 将在 2 月 7 日比赛的第二节首播其首个超级碗广告。 根据与 Marketing Dive 分享的公告，这家名为“墨西哥卷饼可以改变世界吗？”的休闲快餐连锁店强调了 Chipotle 的“诚信食品”标准在帮助减少碳排放、节约用水和支持当地种植者方面的作用。
• 超级碗周日的 Chipotle 将免除通过 Chipotle 应用程序和网站收到的订单的送货费。 在这些平台和第三方送货服务上的每笔订单，餐厅将向全国青年农民联盟捐赠 1 美元，该联盟是一个促进独立家庭农场的倡导组织。 客户还可以将他们的订单总额四舍五入到下一个最高的美元金额，以获得额外的捐款。
• 促销活动是在跨类别的营销人员考虑他们应该在超级碗广告中采用什么样的语气之际进行的。 在过去的游戏中，幽默广告往往会引起关注，但大流行、经济低迷和对社会正义问题的强调可能会导致品牌强调他们如何帮助人们和社区，这是 Chipotle 的主题。

潜水洞察：

虽然像百事可乐和可口可乐这样的传统大牌超级碗广告商没有参加今年的比赛，但 Chipotle 正寄希望于一年一度的电视活动来帮助它吸引大量、高度参与的观众。 首席营销官克里斯布兰特在一份声明中称，该连锁店首次亮相超级碗是“我们品牌的里程碑时刻”。

投资超级碗广告的决定——据报道，一个 30 秒广告的售价为 550 万美元——此前，Chipotle 迎来了辉煌的一年，其整体销售额在 2020 年第三季度增长了 14.1%，数字销售额增长了两倍多，反映出在保持社交距离措施的情况下，消费者如何寻求方便和安全的方式来订购食物。 由于冠状病毒感染率仍然很高，该连锁店可以利用超级碗的受欢迎程度来帮助其保持近期的增长并在广大观众中建立意识。

虽然一些迹象表明 NFL 季后赛的收视率低于一年前，但与其他与流媒体服务竞争的电视娱乐节目相比，直播体育仍然是线性电视的一大吸引力。 即将到来的超级碗已经引起了广泛的宣传，汤姆布拉迪是坦帕湾海盗队的 43 岁四分卫，他曾参加过创纪录的九次超级碗比赛并赢得六次，对阵卫冕冠军帕特里克·马霍姆斯，堪萨斯城的四分卫酋长。

通过在由 Venables Bell & Partners 制作的超级碗广告中展示其在可持续发展方面所做的努力，Chipotle 保持了其于 10 月开始的主题。 根据新闻稿，其超级碗广告中的主题反映了 Chipotle 如何相信冠状病毒已经改变了消费者的行为，并且对社区具有更大的重要性。

去年秋天，Chipotle 创建了一个“Real Foodprint”跟踪器，让客户可以查看其订单的潜在累积效应，并将其与传统配料的使用情况进行比较。 这些指标包括碳排放、节水、土壤健康、对有机土地的支持和抗生素的使用。 它还通过其 Chipotle Virtual Farmers Market 和其他项目（如 Aluminaries Project 2.0）支持独立农民。 根据其公告，Chipotle 承诺在五年内投入 500 万美元支持初创农民和牧场主，并花费超过 3 亿美元的食品保费来购买负责任采购、人道饲养且通常在当地种植的供应品。

布兰特在一份声明中说：“我们希望利用这个庞大的平台来帮助将注意力转移到为我们的食品系统面临的挑战创造积极的变化上，并教育消费者如何做出改变。”

最近的研究表明，这一信息可能会引起超级碗观众的共鸣。 市场研究人员 Morning Consult 发现，60% 的美国成年人表示他们计划在 2 月 7 日观看比赛，其中 60% 的人表示品牌在大型比赛期间通过广告支持社会正义是合适的。 研究发现，虽然许多观众愿意看到支持公益事业的广告，但观众也希望得到娱乐，63% 的超级碗观众表示有趣的广告是他们的最爱。

Chipotle 提供免费送货服务之际，该餐厅正寻求通过其忠诚度计划促进在线订购和重复业务。 最近的促销活动包括与送餐应用程序 Uber Eats 和 Match Group 的 Hinge 约会应用程序合作，为“袖口季节”提供特殊菜单，以及在 Instagram、TikTok 和 Twitter 上使用优惠代码为万圣节改进的“Boorito”促销活动。