Chobani 在新的燕麦奶宣传活动中依靠主品牌
已发表: 2022-05-22乳制品巨头乔巴尼 (Chobani) 以推广希腊酸奶而闻名，十年前突然出现在舞台上。 这家总部位于纽约的公司由土耳其移民 Hamdi Ulukaya 于 2007 年创立，现在控制着希腊酸奶领域约 40% 的股份，并正在利用其品牌资产向植物性产品扩张，同时仍支持其核心产品线。
今天，Chobani 围绕着 11 月推出的新燕麦产品系列发起了一场名为“Almost Milk”的全新营销闪电战。 由于 Chobani 远不是第一家满足消费者对植物性食品日益增长的需求的消费品公司，因此该活动的目标是展示该品牌的多功能性以及其产品如何适应所有生活方式和口味。
“我们不一定认为我们的角色是试图从其他燕麦竞争对手那里窃取份额，”首席创意官 Leland Maschmeyer 告诉 Marketing Dive。 “我们认为我们的角色是试图从杏仁中窃取份额，并尽可能地发展以燕麦为基础的类别。”
“真正简单的做法是妖魔化乳制品。这是经典的广告：设置坏人并与它进行对比。但是你如何以仍然尊重乳制品和杏仁等竞争产品的方式推动植物的优势和乐趣? 与我们是纯植物类或公司相比，尝试走这条线并找到新的叙述需要更多的技巧。”
浇在上面
该公司告诉 Marketing Dive，Chobani 的第一个燕麦奶活动包括 YouTube、Hulu 和程序化视频上的 15 秒视频广告，以及 Facebook、Instagram 和 NPR 播客上的付费媒体。 跨越广告牌和公共汽车外罩的户外 (OOH) 元素将冲击纽约、旧金山、波特兰和华盛顿特区——Chobani 表示其对植物性食品具有很高的品牌忠诚度和消费者兴趣的关键市场。 一项全国性的电视广告活动将宣传 Chobani 的零食包 Flip，该零食包将酸奶与格兰诺拉麦片和其他有质感的混合物搭配在一起。 Maschmeyer 说，该活动还有可能在 2020 年晚些时候推出第二期，这取决于其他营销重点和燕麦产品的销售情况。
“几乎”计划的基础是燕麦奶是最接近实际乳制品的替代品。 据 Maschmeyer 称，涉足植物奶的人普遍感到沮丧的是，他们并不完全令人满意。 他说，消费者对替代品缺乏风味、水样稠度或令人失望的可持续性故事感到不满。
他说：“消费者对真正优质的植物奶有着如此强烈的渴望，以至于仅仅获得优质的产品就成功了一半。” “使用我们的燕麦奶，您可以获得人们喜爱牛奶的味道体验、多功能性和感官体验，但您也没有与之相关的乳制品。‘几乎’的想法帮助我们提供了这条线和围绕所有这些笔记的事实。”
搅乱市场
新的“几乎”活动启动了 Chobani 加强其市场主导地位的努力，尤其是在希腊酸奶增长放缓的情况下，因为它在消费者的购物车中变得越来越普遍，并且随着大量竞争对手在该领域站稳脚跟。 Maschmeyer 表示，作为一个知名度较高的成熟品类，希腊酸奶的受欢迎程度已经改变了品牌的营销方式，并且与新兴的燕麦替代品背后的策略不同。
“人们从本质上知道希腊酸奶是什么，因此我们可以更多地关注基于价值的信息或更高层次的理想，或者它适合什么样的生活方式，”他说。 “燕麦奶还很年轻，人们才刚刚开始了解它。它需要更多的教育和吸引注意力，因此我们需要找到一种方法来提供内在的产品属性，以吸引人们并让他们愿意付费注意力。”
“真正重要的是利用主品牌并将其确立为植物性饮料的主导基地。”
利兰·马施迈尔
首席创意官乔巴尼
根据公司提供的尼尔森数据，私人控股的 Chobani 在酸奶类型中保持着美国近五分之一的市场份额，截至 2019 年 11 月上旬，其销售额增长了 9%。乳制品替代品抢走了 Chobani 和希腊产品的一些光彩最近几年。 富含蛋白质的skyr（冰岛酸奶）正在兴起； 腰果乳制品替代品从未真正起飞； 由于对高水需求的环境问题，杏仁乳业正处于平稳状态。 这些趋势和消费者口味转向更多植物性食品，促使 Chobani 涉足燕麦奶。 根据尼尔森的数据，截至 10 月，该类别的销售额同比飙升 636%。
新生类别需要技巧
Chobani 远不是第一个将燕麦替代品推向市场的公司。 现在，它正在追赶竞争对手，因为它希望在不断增长的空间中分得一杯羹。 根据 Maschmeyer 的说法，Chobani 依靠其近年来努力建立的高品牌知名度来取得成功。
“在过去三年中，我们一直非常关注的一件事是确保我们建立主品牌，以便在我们进入这些非希腊类别时，我们带来了消费者想要的股票，”他说。 “所以在这个类别中，它是全天然的故事。这是美味的故事。这是高品质的产品故事。真正重要的是利用主品牌并将其建立为植物性饮料的主导基地。”
由于 Chobani 将目光投向了超越竞争对手并在该领域占据主导地位，一个关键的考虑因素是新的乳制品替代品系列如何影响其自己的希腊和杏仁产品销售。
“无论如何，迁移到植物性产品的人都会迁移到植物性产品。如果我们确实让他们失去了植物性产品，至少我们将它们保留在 Chobani 产品组合中，而不是外部的东西其中，”马斯迈耶说。