为什么首席营销官和首席财务官应该开始像投资一样思考营销

2.9万亿美元。

这就是苹果目前的身价。

现在，让我们想象一下这样一个场景：您在 1999 年投资了 1,000 美元购买 Apple 股票，并一直持有到 2022 年。您能猜出这笔投资在今天价值多少吗？

振作起来：

超过 695,000 美元！ 这是惊人的 695 倍增长！

不仅仅是苹果公司。

亚马逊、微软和 Alphabet（谷歌的母公司）等其他公司也经历了显着的增长。 数据显示，从潜在成功公司购买股票并持有 HODL（为亲爱的生活而坚持）最终会获得回报。

（请注意，这不是投资建议。）

但这是令人兴奋的部分 - 您可以将这个概念应用于内容营销。 您今天投资的一切，从您的营销引擎到您用它创建的各种内容格式，都可以在未来获得红利。 不要将内容营销视为一项开支，而应将其视为对您的企业有价值的投资。

在这篇文章中，我们将探讨为什么首席营销官和首席财务官必须接受内容投资范式。

为什么首席营销官和首席财务官应该开始像投资一样思考营销？

高管层中的许多人仍然将营销视为成本中心。 这是《广告狂人》时代遗留下来的，当时很难跟踪客户从第一次接触营销资产到最终转化的动向。 但在数字时代，情况已不再如此。

作为首席营销官或首席财务官，您应该像投资一样思考营销，因为它可以帮助您做出更明智的决策并为公司创造长期价值。 它使您能够明智地分配资源，分析数据以制定有效的策略，并专注于长期增长。 这种心态可以帮助您适应变化并为您的品牌定位以获得可持续的长期成功。

当您将营销视为一项投资时，您可以帮助您的组织：

• 明智地利用资源以实现最大回报和长期价值
• 使用数据更好地了解您的受众、衡量绩效并改进您的营销策略
• 做出注重长期增长和成功的决策
• 根据市场变化调整您的营销策略，以便您保持竞争力并取得成功

最重要的是，将营销视为一项投资可以帮助您分配内容资产，为您的品牌产生预期的影响 - 无论是带来更多合格的潜在客户，赢得更多的演示注册，还是降低客户获取成本。

沃伦·巴菲特因创造“经济护城河”一词而闻名。 这是指公司如何利用其资源来建立和保持相对于竞争对手的优势。 营销通常不被认为是战略优势的关键因素，但它可以用于从广告和品牌到网络效应和公司文化的各个方面。

您创建的每一条内容，无论是登陆页面、博客文章、案例研究、社交媒体内容还是数字公关，都是对打造您的品牌以及吸引和与受众建立联系的投资。 例如，许多 SaaS 品牌凭借广泛的SEO 护城河（捕获高价值或高容量的目标关键词）而获得了独角兽地位。

领先的 SaaS 品牌如何通过投资营销内容取胜

数十亿人每天在个人和职业生活中使用搜索引擎和社交媒体。 通过针对他们参与的主题创建高质量的内容，您可以赢得他们的忠诚度、建立合作伙伴关系并推动销售。 这是跨行业领先营销部门有效使用的策略。

以 Salesforce、NerdWallet 和 Hootsuite 等成功的 SaaS 公司为例。 他们了解内容投资的力量，并利用它来占领和维持自己的市场份额。 因此，这些品牌不断发布新内容并更新现有内容，以为受众提供相关且准确的答案。

例如， Salesforce已经建立了价值 8,300,000 美元的强大 SEO 影响力，每月带来令人印象深刻的 510 万次自然会话。 它在“CRM”等高价值关键字的搜索引擎结果中占据主导地位，占据其每月总搜索量的 10% 以上。

像 Salesforce 一样，投资常青内容可以提高您的内容营销投资回报率，因为收益会随着时间的推移而积累。 例如，Salesforce 在 2016 年创建了一个帖子，其流量从每月 2 名访问者增长到 115,000 名。 这意味着在不到 10 年的时间里增长了 5,000,000% 以上！

通过主题集群实现内容多样化，并将其重新用于不同的社交媒体平台，是另一种明智的内容投资策略，它帮助领先的 SaaS 品牌主导了自己的利基市场。 这里有两个很好的例子：

NerdWallet 使用 SEO 主题集群策略每月吸引约 1800 万访问者访问其网站。

NerdWallet 准确地知道其受众正在搜索什么，因此它围绕这些主题创建了一系列有用的内容。 该公司将其组织成集群，每个主题都有一个支柱页面，以及回答不同问题并提供更多详细信息的相关页面。

通过这样做，NerdWallet 涵盖了受众在购买过程的每个步骤中需要了解的所有内容。 它利用详细的指南来吸引合适的人并成为值得信赖的信息来源。 结果，该公司成为谷歌上“fico评分”等流行金融查询的最高结果。 仅有关 FICO 分数的页面就带来了近 30 万美元的网站流量。

该页面最酷的地方在于它回答了人们有关 FICO 分数的所有常见问题。

围绕这些关键词创建内容有助于 NerdWallet 吸引高意向的潜在客户，这些潜在客户比那些希望获得有关该主题的高级知识的人更有可能使用该产品。

相比之下， Hootsuite使用重新调整用途来延长其内容的生命周期。 Hootsuite 团队设计了一个内容重新调整用途的菜单，利用其社交影响力来增加其自然流量。

尽管 Hootsuite 吸引了 400 万自然用户，但它仍然将其内容重新用于其他渠道。 例如，Hootsuite 于 2016 年发布了 Instagram 标签指南，并于 2021 年进行了更新：

然后，团队将长格式资产重新调整为 YouTube 上的这段六分钟视频：

该视频表现出色，不到一年的时间就获得了 21,000 次观看，Instagram 上经过改造的轮播图也产生了 1,000 多个反应。

有趣的是，Hootsuite 确保重新调整的内容简短、易于理解并且适合每个频道。 这就是该公司始终如一地向受众提供新鲜、引人入胜的内容的方式。

像这样重新利用内容可以避免每次从头开始，并使公司更容易在不同平台上扩展其内容。 在内容和渠道之间实现正确匹配（调整现有内容以适应特定的分发渠道）可以增加在不同渠道上成功的机会，并确保内容能够引起受众的共鸣，无论他们身在何处。

内容再利用是一种营销投资策略，类似于首席财务官熟悉的另一个过程——利用现有资产在其他领域快速建立战略地位。

将营销视为一项投资时，首席营销官和首席财务官应考虑哪些风险？

当您将营销视为一项投资时，它并不都是有好处的。 就像任何投资策略一样，也存在一些风险。

以下是最高管理层应牢记的一些主要营销投资风险：

• 投资回报 (ROI) 的不确定性：您的营销活动可能无法带来预期的财务回报。
• 市场波动：市场状况的变化可能会影响营销活动的有效性。
• 消费者反应不确定：消费者可能不会对您的营销努力做出积极反应，从而影响销售和品牌认知。
• 预算分配风险：将大量预算分配给营销可能会造成不平衡，并导致您错过其他机会。
• 竞争压力：竞争对手加大营销力度可能会让您的品牌难以脱颖而出。
• 技术和平台风险：您对特定营销平台的依赖可能会受到算法更改、隐私问题或技术问题的影响。
• 合规和法律问题：不遵守广告法规和隐私法可能会导致处罚和声誉受损。
• 声誉和品牌风险：执行不力或有争议的活动可能会损害公司的声誉并削弱信任。
• 衡量和归因挑战：准确衡量营销的影响并将结果归因于特定活动可能很困难。
• 不断变化的消费者偏好：如果您的营销策略未能适应不断变化的消费者趋势，可能会降低您的投资效率。

尽管存在风险，双方仍可以通过定期讨论营销策略、目标和财务影响，在营销和财务规划方面进行合作以调整预算和资源，以及审查营销计划及其经济成果来学习和改进，从而使事情顺利进行。

评估内容营销投资成功与否的策略

就像首席营销官、首席财务官和首席执行官需要就内容投资的最大风险达成一致一样，实施成功的定义也很重要。 这些主要利益相关者应该就评估营销绩效及其财务影响的标准指标达成一致。

特别是，您应该找到您的北极星指标：最能预测您公司长期成功的一种衡量标准。

对于产品主导型公司的首席营销官来说，北极星指标可能归结为免费增值转化或免费试用注册等指标。 然而，同一家公司的首席财务官可能会对这些注册成为付费客户的百分比更感兴趣。

这些关键指标不应彼此分开。 首席营销官和首席财务官需要在定义、衡量和评估成功的方法上进行合作。 衡量营销投资成功与否的一些方法示例包括：

• 投资回报率 (ROI)：您可以计算您赚到的钱与您在营销上的支出相比。投资回报率显示您的营销工作是否有利可图。
• 关键绩效指标 (KPI)：您可以选择特定指标（例如客户获取成本或收入增长）来跟踪进度并查看您的营销结果是否使您更接近目标。
• 归因分析：您使用数据和分析来确定哪些营销活动可以带来更多销售或转化。这些数据可以帮助您了解哪些内容有效以及哪些内容需要改进。
• 营销组合建模：您分析不同的营销渠道，看看哪些渠道对整体成功影响最大。这可以帮助您决定在哪里投入资源以获得最佳结果。
• 客户调查和反馈：您询问客户的意见和体验，看看您的营销努力是否让他们满意并影响他们的决定。此反馈可帮助您了解营销的有效性和客户满意度。

您可以利用这些见解做出明智的决策并跟踪您的营销投资回报率。

将内容视为投资，而不是支出

投资时，关键是要长远考虑，不要指望快速致富。 它需要一些知识、耐心和经过计算的风险。 您可以将这些相同的原则应用于营销决策。 如果您像投资者一样思考，无论您是首席营销官还是首席财务官，您都可以在企业的营销工作中表现出色。

要将营销视为一项投资，您可以采取以下步骤：

• 设定明确的目标：定义与您的总体业务目标相一致的具体且可衡量的营销目标。
• 明智地花钱：根据营销活动带来回报和支持业务增长的潜力，将资源分配给营销活动。
• 了解市场：进行研究以了解您的目标受众、市场趋势和竞争对手。使用此信息做出明智的营销决策。
• 计划和衡量：制定清晰的营销计划，包括时间表以及衡量成功和投资回报率的方法。
• 测试和改进：尝试不同的营销方法、渠道和信息。从结果中学习并做出改变以提高效率。
• 使用数据和分析：根据有关消费者行为、活动绩效和结果的数据和见解做出决策。
• 拥抱技术：采用可提高效率、定位和衡量的营销工具和技术。对新趋势保持开放态度并做出相应调整。
• 与其他部门合作：与财务和其他部门合作，协调战略，分享见解，并确保营销投资支持整体业务目标。
• 监控和调整：密切关注营销绩效，确定需要改进的领域，并根据市场状况和客户反馈进行更改。
• 关注长期价值：平衡短期成果与建立强大的品牌和客户忠诚度。在评估营销投资时考虑客户的长期价值。

将内容营销视为一项投资对于企业来说是一个改变游戏规则的因素。 这一切都是为了改变你的观点并认识到内容可以带来的长期利益和回报。 不要将内容视为一次性费用，而应将其视为一种宝贵的资产，可以在未来几年继续创造价值。

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