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自 OpenAI 推出 ChatGPT 以来的一年里，生成人工智能 (AI) 吸引了广告、技术和文化领域的趋势观察者。 在消费品牌中，生成式人工智能的发展由业内最著名的品牌之一可口可乐引领。 在短短 9 个月内，这家饮料巨头以多种方式应用了该技术，打造了年度最佳营销活动之一，并为其他品牌在 2024 年及以后的发展指明了方向。

尽管许多品牌在 2023 年初都在观望人工智能军备竞赛，但可口可乐很快就利用管理咨询公司贝恩公司与 OpenAI 之间的合作伙伴关系推出了“Create Real Magic”平台。 从那时起，营销人员将该技术用于许多数字和体验渠道，最近的一项活动利用了拉斯维加斯球体周围的喧嚣。

Marketing Dive 与可口可乐全球总裁 Selman Careaga 进行了交谈，讨论了这家软饮料巨头的合作伙伴生态系统、作为可口可乐正在进行的专门用于限量产品的 Creations 平台一部分的人工智能辅助 Y3000 口味的推出，以及该公司如何使用生成式人工智能来完成面向消费者的任务和内部任务。

为了篇幅和清晰度，采访内容经过编辑。

营销深入：可口可乐是第一家签署 Bain-OpenAI 产品的公司。 它在您今年的工作中发挥了什么作用？它与您的其他机构有何关系？

SELMAN CAREAGA：首先，这是一种伙伴关系。 对我们来说，这不是与其中一个或另一个合作：我们拥有一支由我们利用的代理机构和合作伙伴组成的团队。 现在是一个模糊的世界。 贝恩是一家咨询公司，OpenAI 是技术领域的领导者。 然后是 WPP 机构，他们也在快速发展的世界中尝试创造数字体验。

这是一个由我们合作的人员组成的生态系统，这就是前进的方式，创造一个平台，而不是在过去，你只需要一个机构，开发平台，这需要几个月的时间，然后你可以从中学习并提出一些其他想法。 今天，世界在这方面更加灵活。

我们从使用 Bain 和OpenAI的“创造真正的魔法”开始，并从中吸取了教训。 我们对我们的结果感到非常兴奋。 发布的内容超过 12 万条，人们与平台的互动时间超过 7 分钟。 我们汲取了这些经验，并从该平台中选出了 20 位顶级创作者，并在夏天与他们会面（在 Real Magic Academy），讨论我们如何在前进的过程中改进这一点。

可口可乐的人工智能实验如何在圣诞节活动中达到高潮？

CAREAGA ：您现在看到的圣诞节内容是我们在平台上学到的结果，主要是围绕人们如何以更简单、更令人兴奋的方式进行互动。 我们相信，我们现在已经创建了一个更加人性化的平台，可以使用 Bain 和 OpenAI 制作圣诞贺卡，与亲人分享。

当我们想到与我们合作的机构生态系统时，当然，我们主要与 WPP 合作。 圣诞节创意的主旨——世界需要更多圣诞老人——来自与 WPP 的合作，尤其是 VMLY&R，作为其代理网络的一部分。 其中，我们有一段视频内容，并且我们正在制作两部将进行流媒体播放的短片。 我们现在也正在进军流媒体世界； 我们从去年了解到，这是我们以不同的方式与人们联系的一种方式。

你提到了真实魔法学院。 生成式人工智能如何影响可口可乐如何看待创造者的角色？

CAREAGA：首先从专家开始。 您将了解他们如何使用该技术，如何与可口可乐拥有的资产进行交互，然后如何将其带入更主流、可扩展的体验，这就是我们现在在圣诞节所做的。 我不认为这只是使用人工智能和人工智能取代我们所做的一切，因为我们认为人工智能是一种获得更快、更好洞察的工具。 [人类智能]部分至关重要。 对我们来说，HI 和 AI 一样重要。

生成式人工智能如何帮助可口可乐满足其大规模个性化需求？

CAREAGA：过去，您会创建一些内容或测验或精彩的圣诞广告，并希望人们喜欢它。 今天，以圣诞贺卡为例，就我们如何与人们互动以及如何让人们体验可口可乐这样的标志性品牌而言，这是一条双向路。 这与我们过去的做事方式，尤其是圣诞节期间的做法相比，是一个巨大的转变。 现在我们拥有一个平台，允许人们以不同的、高度可扩展的方式与品牌互动。

我们所做的一切，始终尊重可口可乐 137 年来所坚持的价值观，无论是真实、乐观、振奋人心还是邀请人们享受短暂的幸福时刻。 我们总是从这个角度出发，无论是工具、技术还是体验，它都必须符合我们一直拥有的品牌价值观。 随着我们的前进，我们将继续尊重这些价值观，但也会尝试尝试这些技术并从中学习。

您能介绍一下Y3000的发布过程中是如何使用AI的吗？

CAREAGA： Y3000 是我们可口可乐创意产品的第八次迭代。 对于 Creations 来说，它并不是新产品或货架上的限时优惠，而是真正创造融入数字世界和现实世界的体验。

我们想出一个新的公式需要相当多的时间。 我可以保证，在人工智能成为如此热门话题之前，我们就已经在讨论如何使用它了。 目的是利用人工智能和人工智能来了解人们如何看待未来：情感、颜色、味道、味道。 我们利用了这些见解，然后与我们的研发团队合作，他们提出了 Y3000 的公式。

产品推出后，Sphere 代表了一个非常独特的机会，可以使用当今世界上最具创新性的户外空间，并以不仅可以创造令人惊叹的视觉效果，还可以让人们互动的方式使用它通过二维码使用我们的 Y3000 平台，创造了很多参与度。

可口可乐如何在内部和外部营销应用中平衡使用人工智能？

CAREAGA：我们从两个角度看待它，包括面向人们的体验或我们可以创建的内容 - Y3000 和 Create Real Magic 只是几个例子，希望明年，您会看到我们即将推出的其他一些令人兴奋的东西正在努力。 但在后台，在我们的设计和流程的内部世界中，我们正在利用它，无论是研究还是分析，都可以以更快、更相关的方式创造更好的见解。 我们可以使用人工智能作为工具，与我们的人类洞察团队一起提出更多我们可以使用的相关想法。

随着每个人都开始做人工智能项目，我们现在拥有一个团队，他们了解与我们合作的合作伙伴以及我们如何过滤与人工智能相关的所有内容。 这是我们过去所没有的。 它使我们能够创造更多的协同效应。

只要我们觉得我们可以创造出人们可以参与的东西，并为我们的品牌创造良好的体验，我们一定会继续使用这个工具。 如果我们能够更快地做出一些事情并使用更好的见解，我认为我们将继续使用该工具。