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纽约——可口可乐公司希望在新的一年里保持高速创新步伐，这家饮料巨头在营销领域进行了一些最早的生成人工智能 (AI) 实验。 在周二晚上的一场媒体活动中，该品牌推出了三年多来可口可乐北美产品组合中的首款永久性产品——覆盆子口味的五香可口可乐，以及最新的限量版 Creations 饮料，这是一款以喜悦的泪水为灵感的苏打水，将在 TikTok Shop 独家销售。

虽然这两种饮料背后的策略不同——一种是永久性的，另一种是短暂的——但两者都表明可口可乐试图更快地将新产品推向市场，以跟上不断变化的消费者口味，特别是在面向数字化的 Z 世代时。可口可乐北美市场营销主管 Shakir Moin 表示，像 Spiced 这样的主线可口可乐产品需要一年多的时间才能开发，而现在这个过程只需几个月即可完成。

“我认为，尤其是我们的营销转型议程……我们的心态是，我们是一家拥有 137 年历史的初创公司，”Moin 在与其他高管一起参加的小组讨论中说道。 “我们采取的根本性转变是专注于更大胆、更快和更少的举措。”

Spiced 的快速推出得到了来自 Creations 的洞察的支持，Cokes 是可口可乐两年前推出的一个平台，专注于基于空间和梦想等概念的牵强口味。 可口可乐北美商标营销副总裁 Sue Lynne Cha 在接受 Marketing Dive 采访时表示，Creations 帮助更广泛的组织“重新学习创新”。 可口可乐还致力于简化其营销部门与研发团队之间的合作。

“我们拆除了筒仓，”查说。 “我们是犯罪的伙伴，这让犯罪变得更有趣。”

调味

五香可口可乐于 2 月 19 日上架，有普通版和零糖版，符合消费者对调味可乐重新燃起的兴趣。 主要竞争对手百事可乐也通过支持百事野樱桃的活动加大了口味类别的营销力度，该活动最近在超级碗之前收购了拉斯维加斯球体。

根据新闻材料，五香旨在将可口可乐的标志性配方与“覆盆子和五香口味的清爽味道”融合在一起，尽管对某些人来说，味道可能比名字所暗示的要温和。 包装保留了经典的可口可乐商标，并辅以充满活力的粉色和紫色覆盆子色调。 五香罐头也更高、更时尚，以提出优质定位。

“它不辣，但却是我们做过的最大胆的创新，”查说。 “我们了解消费者，他们越来越愿意尝试独特的口味。”

Spiced 的首次亮相得到了营销活动的支持，其中包括定制的 Snapchat 镜头和强调饮料感官体验的信息，旨在采取一种展示而非讲述的方式。 为此，可口可乐将在几周后在纽约举办一场活动，利用沉浸式人工智能体验来展示人们第一次尝试苏打水时的表情，不过有关激活的细节很少。

“这场活动将主要是感受而不是讲述，”查说。 “我们不想告诉消费者喝五香可口可乐是什么感觉，我们想告诉他们他们的感受，这样我们就可以更真实地联系。”

装瓶情感

以情感为主题，可口可乐最新的 Creations 尝试捕捉欣快泪水的味道，以及人们对 TikTok 电子商务市场萌芽的兴趣。 《快乐的眼泪零糖》在 2 月 17 日的“随机善行日”上映，它借鉴了青少年收到大学录取通知书或朋友发送积极短信等快乐时刻。 据新闻稿称，这种可乐含有“少量的咸味矿物质”，以模仿眼泪的味道。

可口可乐在这款 Creations 产品上采取了不同的方式，在 TikTok 上以“宣传套件”的形式销售这种充满情感的苏打水，并配有纸巾和其他商品来擦眼泪。 这个想法是利用社交媒体内容的拆箱类型，创作者将收到的商品逐件拆箱。 快乐眼泪零糖还因其银色包装而脱颖而出，其特点是一滴虹彩泪珠从罐子边缘滚落下来。

影响者合作伙伴关系和 TikTok 效应促进善行，使可口可乐在字节跳动旗下应用程序上的努力更加完善，该应用程序正试图使其 Shop平台在美国起飞，而美国是一个社交商务难以攻克的市场。 与过去的一些作品不同，快乐眼泪零糖将仅在美国和英国销售。

“数量有限……但对我们来说这是一个很好的学习方式，”可口可乐商标和创意全球品牌战略负责人 Oana Vlad 在小组讨论中说道。 “这对我们来说意味着有点不同，我们很高兴从中学习。”

Creations 自 2022 年以来已生产了 8 种产品，虽然似乎已获得回报，但仍是一项冒险事业。 弗拉德说，平均而言，创意饮料对年轻消费者的吸引力是可口可乐主线产品的两倍。 其中超过 75% 的消费者是可口可乐商标的新手。

“在某种程度上，我们正在向下一代重新介绍这个品牌，”弗拉德说。