电子邮件送达率终极指南 [附示例]

马克·林德奎斯特

• 2022 年 4 月 5 日

无论您在电子邮件中投入了多少时间和精力，如果您不关注另一个领域也没关系：冷电子邮件的可传递性。

五分之一的电子邮件从未到达收件箱。 想象一下，如果他们都通过了。 电子邮件将是一个无用的渠道。 不幸的是，试图拦截垃圾邮件的相同策略和协议也可能使您的电子邮件在垃圾邮件文件夹或“促销”选项卡中徘徊。

可交付性问题可能会破坏您的打开率和点击率、参与度、转化率、外展以及您希望通过电子邮件活动首先完成的所有其他事情。

在电子邮件推广和营销领域，优化可传递性是必须的。 让我们深入挖掘。

冷电子邮件送达率：基础知识

电子邮件可送达性是为了将您的电子邮件放入某人的收件箱而发生的一组步骤或过程。 如果您认为拥有有效的电子邮件地址并点击发送按钮意味着您的消息已成功发送，那您就错了。

我将在这里稍微简化一下：当您点击发送电子邮件时，收件人的 ISP 和电子邮件服务器会快速检查一个冗长的清单，然后才允许您访问收件箱（您可能仍会被标记为垃圾邮件或结束在其中一个选项卡中）。 他们看：

• 您的发件人声誉，包括滥用报告、数量（太多太快是危险信号）、黑名单和垃圾邮件陷阱。
• 你的内容。 它是垃圾邮件还是过于宣传（文本与图像的比例、长链接、文本与 html 的比例）？ 它是否包含垃圾邮件触发词或脏话？

可交付性是一个移动的目标，比 SEO 算法移动得更慢，但仍然在移动。 Return Path 等资源可以帮助您保持最新状态。

滥用报告

您可以将任何到达您收件箱的电子邮件标记为垃圾邮件。 这有助于 Gmail 等电子邮件服务提供商 (ESP) 学会更好地识别垃圾邮件并保持收件箱清洁。 那挺好的。

但是，每当有人将您的一封电子邮件报告为垃圾邮件时，它就会被添加到您作为发件人的滥用报告中。 太多，您将被标记为可疑发件人，您的电子邮件将被标记或阻止发送。 那很糟。

发送一个月的通常阈值从 0.5% 到 0.15% 不等，具体取决于发送的数量。

为避免滥用报告，请仅向您的收件人发送个性化和相关的消息。

废话

仔细选择你的话。 不要让它们太“销售”，避免在冷邮件和商务电子邮件中使用美元符号、太多粗体字、全大写、FREE!! 和表情符号。

当服务器找到其中任何一个时，他们会仔细查看您和您的消息。

随着去年 GDPR 立法的到来，微软、谷歌和雅虎等主要电子邮件提供商已经为其垃圾邮件过滤器实施了更积极的功能。 没有人希望被发现违反新规则。 同样，这通常是一件好事，但它确实让你的工作变得更加困难。

链接和图片

被垃圾邮件过滤器捕获的一种可靠方法是发送包含大量链接、图像或 GIF 的电子邮件。 太多的链接通常是垃圾邮件的标志，所以我们建议在一封电子邮件中不要超过 2 个，包括签名。 图像和 GIF 与链接被视为相同，因此如果您必须将它们包含在您的电子邮件中（我们通常不建议这样做），请不要超过一个。

预热一个新域？ 所有的赌注都取消了。 为了安全起见，从您的电子邮件中完全没有链接开始，并在开始发送冷电子邮件之前专注于获得回复。

黑名单

当特定 IP 地址或发送域被标记为类似垃圾邮件的行为时，通常会出现黑名单。

最终出现在任何重要的电子邮件黑名单中，您将不得不跳过障碍才能从其中删除……如果有可能的话。 解决方案？ 不要做任何被列入黑名单的事情。

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此外，您应该知道新域可能会因参与度低而受到惩罚。

这是如何运作的？

假设您有一个大约 10,000 个电子邮件列表，其中大约 6,000 个联系人使用 G Suite 或 Gmail。 您发送的 4 封电子邮件序列仅产生 5% 的打开率。 这意味着您的新域中的 Gmail 服务器上有 22,800 封未打开的电子邮件。

你可以看到这可能会引起一些数字眉毛，对吧？ 在这种情况下，您的域声誉可能会从中等降级到低，这将影响任何未来的电子邮件，并且可能会看到您从低到差。 到那时，该域的游戏就结束了。

解决方案？ 努力使用干净的列表发送高质量、有价值和相关的电子邮件。

为什么附件、HTML 和图像在冷电子邮件中都不好

当您的潜在客户收到他们不认识的人发来的电子邮件时，已经存在一定程度的怀疑。 当电子邮件要求他们打开附件（可以是任何附件）时，怀疑程度会更高。

过去，诈骗者使用电子邮件附件用恶意软件或病毒感染人们的计算机，因此消费者（和电子邮件提供商）自然会将其视为危险信号。

图像也是如此。 垃圾邮件发送者使用图像危害收件人的在线安全，因此许多提供商会简单地阻止它们出现在来自未知发件人的电子邮件中。

可以理解为什么人们觉得有必要在他们冷淡的电子邮件中放置附件和图像。 您有一个非常短的窗口来吸引人们的注意力（这就是主题行如此重要的原因），并且有一种在可能的地方挤压额外信息的冲动。

这也吸引人们使用 HTML。 从本质上讲，这使您可以为您的电子邮件增添趣味，使它们看起来更像一个网页（想想颜色、标题、多媒体），而不仅仅是纯文本电子邮件。

不幸的是，这些方法与垃圾邮件发送者试图吸引人们注意力的方法相同。

重要的是要意识到您的电子邮件只是一个介绍。 它旨在开始对话并让人们与您的业务互动（通过给您打电话、访问您的网站等）

您要在那里进行销售然后通过一封电子邮件进行销售是不现实的，因此您不需要一次用所有信息来打击潜在客户。 相反，您可以通过逐步向他们介绍信息并允许他们探索您的业务所提供的内容来发展关系。

如果您确实有需要共享的重要信息，则无需使用附件、HTML 和图像即可：

• 为不同的潜在客户创建有针对性的登录页面
• 在 DropBox、Google Drive、YouTube 等上分享文件的链接。

电子邮件提供商理所当然地关心保护客户的安全，因此他们会阻止引发标志的电子邮件。 附件、HTML 和图像都可能是垃圾邮件的标志，因此它们可能会破坏您的送达率。

冷电子邮件送达率和确保服务器安全齐头并进

电子邮件可传递性就像数字营销中的许多事情一样。 没有什么神奇的公式，但是你需要遵循一些最佳实践来给自己最大的成功机会。

当您发送一封冷电子邮件时，您需要让客户及其电子邮件提供商相信它是有价值的。 为了判断是否如此，客户和电子邮件提供商将使用大量不同的数据来决定电子邮件是否进入他们的收件箱，以及他们是否会阅读它。

有一件事是肯定的，如果您的服务器遭到入侵并被发送垃圾邮件和其他恶意电子邮件的人接管，那么您的潜在客户和他们的电子邮件提供商都会轻松做出决定。

如果第三方可以访问您的电子邮件外展服务，那么他们可以快速将受信任的域变成已被列入黑名单的域。 您的电子邮件将被报告为垃圾邮件，人们将开始集体点击退订按钮，更糟糕的是，许多人的在线安全将受到威胁。

您已经花费了大量时间为您的 IP 地址或发件人域建立良好的声誉，但安全漏洞可能会立即毁掉这项出色的工作。 如果您的服务器受到威胁，您的交付能力就会受到影响。

可交付性和保持服务器安全齐头并进。

最大限度地提高冷电子邮件送达率的分步指南

此时您应该了解基本知识：您的电子邮件已根据滥用报告、黑名单以及各个 ESP 垃圾邮件过滤器和清单进行检查。 您必须成功运行该挑战才能将其发送到收件箱。

通过这些步骤让自己领先一步，以最大限度地提高您到达终点线的机会。

第 1 步：您的 DNS 记录

域名系统 (DNS) 是互联网基础设施的一部分。 老实说，您不需要详细了解它，但有几个部分会影响您的电子邮件送达率。

如果一个元素不正确或丢失，您甚至可能在进入垃圾邮件过滤器之前就被服务器阻止。

关于电子邮件，您的记录包括：

• 发件人策略框架 (SPF) 。 这验证了你就是你所说的那个人。 这显然会给 ESP 和过滤器带来很大的负担。
• 域密钥识别邮件 (DKIM) 。 这是一种更好的身份验证方式。 把它想象成解锁信息的钥匙。
• 域消息身份验证报告和一致性 (DMARC) 。 这曾经是可选的，但随着谷歌和微软对其算法的改变，现在是绝对必要的。 微软最近宣布，他们将把任何未设置 DMARC 的邮件帐户归入垃圾邮件文件夹。

SPF 显示在 mailed-by: 行。 它需要与企业服务器相匹配。 Mailshake 等一些 ESP 允许您进行更新。 您应该将多个 SPF 记录合并为一个“扁平化”记录。

DKIM 是您的签名人：行。 它应该反映来自：域。 要签入 G Suite：admin.google.com > Apps > GSuite > Gmail > 验证电子邮件 > 生成记录 > 验证。

最后，目前不需要 DMARC，但对于更大的公司服务器来说，它越来越需要。 像 dmarcian 这样的工具可以帮助您。

第 2 步：保持清洁清单

有一个目标明确的收件人名单。 只发送相关内容。 如果有太多人将您的邮件标记为垃圾邮件，或者您收到太多退回邮件，那么您就完蛋了。 至少，验证您的电子邮件地址，立即删除硬退回邮件，并在多次尝试后进行软退回邮件。

第 3 步：使用信誉良好的提供商

使用 G Suite（即 non-Gmail.com 或 non-Hotmail.com）电子邮件帐户。 G Suite 是值得信赖的电子邮件服务提供商，价格实惠，并提供大量工具和集成。

第 4 步：使用更好的 DNS 管理器

Cloudflare 等强大的 DNS 管理器可让您轻松管理 SPF、DKIM 和 DMARC。

第 5 步：慢慢开始

使用新域或地址？ 您需要使用 ESP 和过滤器对其进行预热。 从每天不超过 50 个开始，然后从那里开始工作。 尽可能与音量和发送时间表保持一致。 太多太快，你可能会被标记。

遵循如下所示的系统：

• 第 1 周：50
• 第 2 周：85
• 第三周：100
• 第 4 周：150
• 第 5 周：250
• 第 6 周：380

等等…

没有规则或确切的数字。 这是一个测试和评估的问题。 如果您曾经达到 Google 的配额，或者开始看到高于 5% 的反弹，我们建议您退回到之前的限制并再等一周。

最重要的是，一旦你找到了一个甜蜜点，就尽可能地与音量和发送时间表保持一致。 太多太快，你可能会被标记。

第 6 步：包括一个简单的选择退出

除了作为一项要求之外，简单的取消订阅选项比收件人别无选择，只能将您报告为垃圾邮件要好。 由于大多数发送冷电子邮件的人都不愿意在他们的电子邮件中包含取消订阅链接（尽管您可以在 Mailshake 中这样做），所以最好的办法是明确某人如何选择退出。

使用 Mailshake，任何回复“取消订阅”、“删除我”或类似短语的人都将自动从您的列表中删除，从而有效地取消订阅。 这里的一种选择是在您的签名下包含这样的内容：

PS。 不想再听到我的消息？ 回复“退订”这个词，我会把你从我的名单中删除！

第 7 步：优化打开率和响应率

参与是游戏的名称。 尽你所能让收件人打开你的电子邮件，并回复它的消息（无论这意味着什么）。

这也意味着随着时间的推移不断发展您的副本。 除了保持高参与度的策略之外，我们还看到许多帐户最终看到的交付率越来越差，即使有高质量的列表和好的副本，因为他们使用完全相同的副本数月和数月。

确保您的副本保持新鲜并领先于垃圾邮件陷阱的一种简单方法是持续进行 AB 测试。

第 8 步：在 From 字段中使用名称

您是否更有可能打开来自 [email protected] 或 [email protected] 的冷电子邮件？

永远不要以任何理由使用可怕的 donotreply@。 这确实不假。 是真实的。 做一个人。

你可以而且最终应该做的还有很多。 最大化您的交付能力是一场漫长的比赛，包括声誉、身份验证、内容等。

但是从这九个开始，然后从那里开始。 一次尝试做太多事情会很快变得混乱并感到不知所措。

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您的工具包

查看这些工具，以帮助您获得更好的可交付性：

• Mailshake 有一个实时电子邮件分析器。
• MX Toolbox 可以检查 DNS 记录的健康状况。
• Mail Tester 可以对要修复的事情进行评分并提供可交付性清单。
• GlockApps 将帮助您摆脱“促销”选项卡（您想要并且需要点击收件箱并且只点击收件箱）。 每月 30 美元，但会提供展示位置结果 - 收件箱、标签、垃圾邮件、丢失 - 以及您登陆的原因。
• Postmaster Tools 由 Google 免费提供。 逐月跟踪您的“域声誉”至关重要。 每月至少检查两次。

电子邮件送达率测试

以下摘录是 GlockApps 的 Julie Gulevich 执行的电子邮件测试：

由于邮箱提供商通常不愿意帮助发件人解决电子邮件可传递性问题，因此没有简单的方法可以确定为什么某些电子邮件被过滤为垃圾邮件。 您可以对邮件进行可送达性测试，并在 IP、域和内容方面获得高分，但收件箱率仍然很低。

为了帮助解决这个谜团并帮助电子邮件营销人员确定影响其交付能力的因素，我决定通过真实的电子邮件测试进行案例研究。 我深入研究了 Gmail 的垃圾邮件文件夹，发现了一封来自 MarketingProfs 的邮件，这似乎很适合我的案例研究。 这是电子邮件：

我使用 GlockApps 对此消息进行了多次测试，并设法将收件箱率从 54% 提高到 90%。

让我们仔细看看发生了什么。

我的第一个测试是通过我们公司的 SMTP 服务器和我们公司的电子邮件地址发送原始邮件。 测试列表包括 78 个使用不同 ISP 设置的电子邮件地址，其中 5 大：AOL、Gmail、Hotmail、Outlook 和 Yahoo。

结果并不可怕，但这并不是我们希望在电子邮件活动中看到的：

• 收件箱 – 54.8%（收件箱率是进入收件箱的邮件百分比）
• 标签 – 23.3%（标签率是发送到不同收件箱标签的邮件百分比，例如 Gmail 的促销或 Netcourier.com 的时事通讯）
• 垃圾邮件 – 17.8%（垃圾邮件率是发送到垃圾邮件文件夹的邮件的百分比）
• 丢失 – 4.1%（丢失率是未发送到测试邮箱的邮件的百分比）

以下是主要供应商的细分：

• 美国在线 – 100% 收件箱
• Gmail 和 G Suite – 100% 促销
• Hotmail – 100% 收件箱
• 展望：8.33% 收件箱 – 91.67% 垃圾邮件
• Yahoo!Mail – 100% 收件箱

Outlook 和 Gmail 显然是需要改进的主要领域。

我考虑了如何优化电子邮件以到达 Outlook 的收件箱和 Gmail 的“主要”收件箱，并开始删除内容的某些元素以测试每次更改后的可传递性。

我删除了图片并测试了它。 没有不同。 一般收件箱、标签和垃圾邮件率与第一次测试几乎相同，邮件进入了 Gmail 的“促销”标签和 Outlook 的“垃圾邮件”。

接下来，我删除了顶部带有链接的小文本——这也无济于事。 我删除了内容中的两个链接并缩短了页脚。 没运气。 Gmail 仍然显示“促销”，Outlook 显示“垃圾邮件”。

然后，我删除了“注册”按钮并添加了一个链接。

交付能力提高了！

更多电子邮件进入收件箱而不是标签：收件箱 – 72.6%，标签 – 5.5% 和垃圾邮件 – 17.8%。

Gmail 将此版本的邮件发送到几乎所有测试电子邮件地址的“主要”选项卡。 但是，Outlook 仍将其发送到垃圾邮件。 测试还没有结束。

我认为接下来尝试不同的 SMTP 服务器是有意义的，因为发送 IP 地址的声誉会有所不同。 我使用我们公司在 Amazon SES 的电子邮件帐户将原始消息发送到测试列表，而未对内容进行任何更改。 发送电子邮件地址与之前的测试相同。

此次测试的垃圾邮件率显着下降：只有 1.4%，而通过我们公司的 SMTP 服务器发送相同邮件时的垃圾邮件率为 17.8%。

以下是两次测试的结果，您可以自己查看。

通过公司的 SMTP 发送的原始消息：

通过 Amazon SES 发送的原始消息：

该测试还极大地改进了 Outlook 结果：邮件已发送到所有测试电子邮件地址的收件箱。 但是，Gmail 仍将消息发送到“促销”。

我决定再运行一项测试，看看是否能得到更好的结果：我通过使用 Amazon SES 将优化消息发送到种子列表来测试优化消息。 结果令人印象深刻！ Inbox 率跃升至 90.4%，Tabs 率下降至 4.1%。 我使用 Outlook 电子邮件地址获得了 100% 的收件箱率，而使用 Gmail，14 个测试电子邮件地址中只有 2 个在“促销”选项卡中收到了邮件。

通过公司的 SMTP 发送的优化消息：

通过 Amazon SES 发送的优化消息：

那么，外卖是什么？ 如果您不对其进行测试，您将永远不会知道为什么您的邮件最终会成为垃圾邮件——电子邮件传递测试应该是每个电子邮件程序的强制性步骤。 我们建议先进行简单的更改来测试电子邮件，例如删除图像、链接和按钮，并在每次更改后进行测试。 测试消息的纯文本版本并查看其执行情况也是一个好主意。 有时，您可能需要更改电子邮件模板。

如果似乎没有任何帮助，您可能需要更改电子邮件服务提供商、SMTP 服务器、发送帐户或发送域。 一切都很重要，并且可以影响您的邮件是否会进入收件人的收件箱。

也就是说，您的发件人声誉是成功的主要关键。 发件人信誉由每个 ISP 根据以下指标计算：

• 从域/IP 发送的电子邮件量
• 发送频率（一致的流量或长时间静音的大型发送）
• 退回电子邮件的百分比（高百分比表示错误的列表管理做法）
• 用户报告为垃圾邮件的电子邮件百分比（高百分比表示未经请求的电子邮件
• 垃圾邮件陷阱命中的百分比（高百分比表明电子邮件获取方法不正确）

如果您发现电子邮件打开率出现无法解释的显着下降，并且随着时间的推移没有改善或变得更糟，则可能是发件人声誉问题。

最终，您始终可以努力提高电子邮件的送达率。 把它作为优先事项。

并进入该收件箱。