社区营销面临挑战，因为孤立加剧了消费者的挫败感

一年前，随着 COVID-19 首次将大量消费者推向室内，营销人员将注意力转移到数字社区建设的概念上。 经过多年努力将自己确立为生活方式和产品的提供者，品牌看到了一个机会，可以充当人们之间的虚拟结缔组织，感受长期孤立的影响。 但是，当构成社区的情感纽带变坏时会发生什么？

管理咨询公司 Kearney 的内部智囊机构 Kearney Consumer Institute 的最新季度报告表明，虽然通过营销进入社区的尝试可以获得回报，但一年的不利因素在国内受到了限制——包括加剧的政治分歧和社交媒体更广泛的回声室效应——让进入紧密联系的群体变得比以前更加棘手。 确实冒险的营销人员需要考虑到，许多消费者已经就他们关心的问题做出了坚定的决定，并希望品牌能够与这些主题对话。 那些未能在与消费者价值观保持一致方面做出“正确”选择的人可能会因为社区反对他们而失去业务和信任。

“不幸的是，我们不再获得这种多样化的思想。我们没有与人接触，也没有记住人们不仅仅是他们的网名，”科尔尼消费者研究所所长凯蒂托马斯说。 “然后尝试和超越它是一个真正的挑战。”

随着疫苗的普及和典型的社区建设场所——体育赛事、派对和更广泛的文化场合——重新开放，隔离带来的一些最有害的影响将会减弱。 但营销人员还必须重新评估他们的战术工具包，因为大流行驱动的策略（例如直播的繁荣）演变为长期成为更重要的社区支柱。

“关于想要建立[他们自己的]社区的品牌有很多想法，”托马斯说。 “我们认为品牌有真正的机会与他们所在的消费者会面，并参与消费者已经为自己建立的社区。”

“抵制疲劳”

随着现实世界的政治渗透到面向消费者的营销中，品牌已经习惯于应对社交媒体的狂热。 科尔尼消费者研究所强调的例子包括反对耐克在 2018 年签署活动家科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 作为大使，他是黑人生活问题运动的直言不讳的支持者，并对 Chick-fil-A 过去向反对 LGBT 权利的团体捐款表示强烈抗议。

随着人们在网上花费更多时间并且发泄问题的渠道更少，这种流行病加剧了企业的挫败感。 个人的挫败感可能会泄漏到更大的群体中，并获得更大的扩音器，从而导致抵制等行动。 社区的消极方面也表现在更令人震惊的现实世界暴力事件中，例如 1 月份的国会大厦暴动。

“真的，正是这种孤立让这件事沸腾了，”托马斯谈到对品牌的影响时说。 “[这是]因为我们处于孤立状态，并且因为我们与我们的豆荚或核心圈子之外的人缺乏接触。”

也就是说，大规模的品牌抵制往往是无效的。 以 Facebook 为例，去年夏天，由于其围绕仇恨言论的政策受到质疑，该公司经受住了用户和大量广告商的冻结。 #StopHateforProfit 活动对 Facebook 的业务几乎没有影响，在大流行期间，随着越来越多的人关注社交媒体，该业务的表现尤其出色。 在 Kaerpnick 争议之后，从销售的角度来看，耐克同样不为所动。

随着这些推动的失败，消费者可能会逐渐接受这样的想法，即“抓住你的干草叉”策略并不总能产生预期的结果。 托马斯说，至少在美国，“抵制疲劳”的感觉越来越强烈。 这种情绪可能与激进主义压力未能以有意义的方式在底线上发挥作用有关，但也可能反映了愤怒文化如何普遍压倒了话语。 科尔尼消费者协会今年和去年询问消费者是否愿意抵制一个品牌，与 2020 年相比，更少的受访者（在美国只有 33%）表示他们会在 2021 年抵制某个品牌。

“我们确信它会上升。这表明所有这些东西都感觉如此交织在一起，有点疲惫，”托马斯说。 “我觉得这对品牌来说已经是一个好兆头。”

同时，品牌商应注意，消费者对失误表现出一定的宽容态度。 科尔尼消费者研究所 61% 的美国受访者表示，如果某个品牌道歉并采取一些行动来纠正他们认为的冒犯，他们愿意原谅该品牌。

然而，营销人员不应将这些趋势视为退出对话或谨慎行事的借口。 Kearney 之前的研究发现，在社会问题上没有采取有意义的立场的中端品牌面临的挑战是，随着社会仍然存在分歧以及人们越来越多地向企业寻求领导力，这是一个长期存在的问题。

“他们试图成为每个人的一切，但他们并没有真正代表任何东西。有一段时间，当我们处于‘好、更好、最好’的模式时，这很有效，但现在我们已经摆脱了这种模式，”托马斯说。

“你已经看到了一些其他大牌品牌——Ben & Jerry's、Patagonia——他们愿意‘冒险’他们的一些业务以表明他们的信仰，但很多时候这可以使已经和你在一起的人加倍努力，”托马斯补充道。 “真的，做品牌所做的那种中间路线的风险几乎更大……这些公开声明并没有真正说明太多。”

以身作则

设法在目标消费者中建立信誉的品牌确实有机会通过社区加强他们的联系。 Kearney Consumer Institute 指出耐克与 Foot Locker 之间的合作伙伴关系，该零售商将耐克的专有技术整合到其 Power store 概念中。 电力商店专注于在当地招聘，并以当地艺术品和商品以及一些耐克独家产品为特色。 根据 Thomas 的说法，该协议对合作的关注是其他品牌在社区建设工作中应该关注的主题。

“他们正在共同努力，因为它增加了耐克与消费者的接触点，而且它是 Foot Locker 专有的东西，”托马斯说。 “[还有]另一个机会：真正重新考虑您的竞争组合以及如何以不同的方式与消费者互动。”

根据科尔尼消费者研究所的数据，中国电子商务巨头阿里巴巴是美国品牌研究的另一种潜在模式，尤其是在直播在大流行下找到新的立足点之际。 报告称，阿里巴巴已经能够成功利用直播和影响者合作伙伴关系，在光棍节等关键销售场合与客户建立牢固的关系。

“许多最成功的活动都是跨品牌的，并且由有影响力的人主持，而在美国，人们不禁将注意力集中在他们的一个品牌上，”托马斯谈到直播时说，再次回到主题的合作。

总体而言，Thomas 听起来希望品牌能够从大流行中吸取正确的教训，走出黑暗时期，变得更强大，更有能力通过社区发挥统一的作用。

“它带来了这种创造力和实验，因为它迫使我们以不同的方式重新思考事物，”托马斯说。 “试图将其视为一个机会，对公司来说是一件好事。”