进入实验室：为什么需要在第四季度尝试 CTV
已发表: 2023-12-032023 年即将结束，但您不应该回避利用第四季度的购物高峰期来学习一些能让您在 2024 年取得最大成功的东西。人们发现、研究、考虑和购买新产品假期期间产品的更新速度要快得多，因此如果您愿意尝试，就可以了解受众的购物行为。
事实上，如果您的品牌尚未开始投资增长最快的营销渠道之一，那么现在正是涉足 CTV 的最佳时机。 您可以使用压缩的购物时间来运行实验，这将帮助您实际证明 CTV 的价值，以便您可以在第四季度释放预算和兴趣。
到目前为止，您已经知道随着假日季节的临近，您的广告收入将流向何处，但现在进行有针对性的 CTV 实验还为时不晚，该实验将在明年带来红利。
趁Q4购物意向试水CTV
在第四季度进行试验的想法可能听起来有点可怕； 毕竟，第四季度对于任何营销人员来说已经压力够大了。 但众所周知，消费者在假期期间比一年中的任何其他时间都更愿意购物。
无论他们是想为自己、朋友、家人还是亲人购买，客户在第四季度从发现到购买之间都会经历一个更快的周期。 eMarketer甚至预计今年11月和12月的销售额将增长4.5%。 所有这些额外的购物为您的团队提供了很多尝试新事物的机会。
资料来源：eMarketer
现在也是测试 CTV 的最佳时机。 与传统的线性购买相比，OTT 以及 TikTok 和 YouTube 等数字视频选项都可以为广告商提供更多的控制力和灵活性。
CTV 也变得与使用社交作为搜索方式的消费者更加相关，他们在 TikTok 和 Instagram 等平台上开始和结束搜索，而不是转向谷歌。 借助 CTV，您可以通过在不同渠道展示您的广告，更轻松地与这些消费者建立联系。
利用地质测试证明 CTV 的可行性
有了这些完美的实验室条件，您就可以开始伟大的第四季度 CTV 实验了！
证明上漏斗的可行性和业务影响始终是一件棘手的事情，特别是如果您因当前经济状况而缺乏高管支持、对品牌营销/上漏斗缺乏兴趣而受到阻碍，或者是央视广告的价格相对较高。
资料来源：Statista
但这并不意味着这是不可能的。 CTV 是一个有价值的广告空间，即使是那些衡量成熟度不顶级的品牌也可以利用第四季度的优势，以数据驱动的方式提升渠道。
对于此实验，您需要关注特定的利基市场，以便隔离您的结果并证明它们确实与您的 CTV 激活相关。
最简单的方法是在一个特定地点或区域创建地理定位测试。 通过只定位一个区域，您可以证明任何转化提升都来自这些 CTV 广告，因为您的营销的其余部分将作为控制。
在开始之前，您需要定义两个主要内容：
- 您计划实时监控以评估成功的核心指标，例如业务指标（例如利润）和代理指标（每次转化费用、搜索提升、品牌提升等）
- 预先与您的团队就成功/失败的情况达成一致
寻找适合您品牌的 CTV 测试
你已经掌握了指标。 你已经定义了成功。 现在是时候前往实验室并启动实验了。
这要从平台开始。 您的目标受众并未观看所有可以想象的频道或使用所有服务。 对观看行为的洞察应该推动您的平台决策。 大多数发布商本身都是孤立的，这使得跟踪可以购买库存的所有不同位置变得困难。 这就是为什么您需要采用一种简化的、受众至上的方法来进行由数据驱动的媒体规划。
传统上，我们对电视观众的了解只是他们的基本人口统计信息：年龄和性别。 但现在更多的信息可以影响您的媒体购买决策：兴趣、兴趣、偏好等等。
在日益复杂的流媒体世界中，第一方数据可以作为发布前受众识别的代理。 根据设备和发布商的不同，您可以通过 DSP 或直接通过合作伙伴，对与电视观看数据或目标受众相匹配的第一方和第三方数据进行分层。
开始研究不同的流媒体发布商（例如 Hulu 或 Netflix）以及数字选项（例如 YouTube 或零售媒体网络 (RMN)），找到适合您的受众和业务的产品。
RMN 在 OTT 广告资源方面发挥着越来越大的作用，因此不要将它们排除在外，特别是如果您已经在这些平台上投放非电视广告活动的话。 他们的超级力量是他们已经拥有的大量第一方消费者数据，这可能是一个很大的优势。
选择平台后，您需要确保您部署的广告素材能够吸引受众。 创意一直是潜在线性电视广告商进入的主要障碍，但您应该为 OTT 广告购买部署一些捷径。
如果您在社交媒体或 YouTube 等特定于视频的渠道上投放任何类型的视频广告，那么您就拥有了构建块和一些作弊代码，因为您知道该创意在您的品牌或产品的不同受众群体中的表现如何。
寻找在这些活动中有效的创意主题（甚至考虑重新利用创意本身），然后迭代和扩展对最重要的受众有效的内容，并将这些经验教训应用到您的 CTV 活动中。 您可能需要针对新渠道调整您的消息传递和创意，但它们不应该完全不同：请记住，您正在构建无缝的品牌体验。
一旦您掌握了要素（受众、平台和创意资产），您就可以开始行动了。 请采取以下步骤，确保您从出色的第四季度 CTV 实验中获得最大收益：
- 部署匹配市场测试，以了解新扩展的媒体组合的增量影响
- 使用 The Trade Desk 等工具通过身份图衡量家庭层面的增量网站流量和转化，以便您可以评估家庭层面的 CTV 表现
- 衡量您的 CTV 广告如何影响数据洁净室环境中的其余媒体组合（通常在网络级别可用）
通过在有限区域进行测试，您将能够看到所有营销渠道的影响：例如，如果您在爱荷华州运营 CTV，您可能会在第四季度的转化中看到不存在的光环效应在未投放广告的其他地区。 这就是第四季度特定实验的魔力：通过将地理定位测试与高购买意向的假日季节相结合，您将比一年中的任何其他时间更快地看到结果。