顶级 B2C 营销人员如何建立品牌信任

过去十年消费者信任度最显着的转变是 远离企业创建的营销信息，而转向客户创建的营销信息。

几乎每个行业都被聚合用户生成内容以帮助消费者做出明智决策的应用程序或网站所颠覆。

消费者的回应是将这些服务作为购买前研究的主要目的地，而牺牲了不适应的品牌。

让我们看看大型品牌如何应对这种消费者行为的变化：

首先，以酒店和旅游业为例：

然而，随着TripAdvisor积累了高度信任的用户生成内容，用户逐渐将直接在品牌网站上寻找内容的习惯转变为首先研究用户生成的内容。

随着移动设备的发展，这种现象仍在继续：根据 SimilarWeb 的数据，截至 2017 年 2 月，TripAdvisor 是全球第 450 位使用最多的 Android 应用程序。 希尔顿的应用程序使用率排名第 4,200 位。

在某些情况下，竞争不是内容服务和品牌之间的竞争，而是两个品牌之间的竞争，其中一个品牌将用户生成的内容集成到其服务中。

为了找出激发品牌信任的因素，让我们比较两个看似相似的帮助消费者找到工作的服务： Monster和Glassdoor。

虽然这两个品牌都提供了相似的价值主张，但 Glassdoor 让用户可以根据员工的可信评论了解每家招聘公司的实际情况。

结果令人信服：

UGC 如何与专家内容相提并论？

为什么用户生成的内容如此值得信赖？ 用户不喜欢由专家创建或策划的内容吗？

谷歌在 2011 年以1.51亿美元收购了Zagat内容。

Yelp 继续成为一家价值 30 亿美元的企业，而对 Zagat 的兴趣下降到几乎无关紧要的水平。

如果企业没有足够的客户来收集 UGC 怎么办？

Airbnb早在 2009 年至 2010 年就面临这个问题。

他们发现市场上存在巨大的信任缺口：美国大多数出租公寓的房主都使用Craigslist进行挂牌。 然而，Craigslist 不仅界面过时，而且还缺乏可激发信任的功能。

Airbnb 知道，随着时间的推移，客户评论可以填补信任空白。 但是，在早期，他们根本没有足够的客户来创建大量的内容基础。

与单个人可以发表数十条评论的餐饮市场不同，短期租赁通常是一种发生频率较低的活动。 获得评论需要时间。

Airbnb 做出了两项关键决定，帮助推动了他们的爆炸式增长：

1. 他们不仅关注所提供的公寓，还关注租用它的人。

2. 他们专注于视觉内容。

是什么让内容值得信赖？

上述案例研究表明，有两个不同的方面决定了消费者是否认为内容值得信赖。 第一个方面是作者的可信度。

用户最不信任的内容是企业自己创造的内容。

此外，在客户生成的内容中存在不同程度的信任。

最值得信赖的内容是由朋友或受人尊敬的影响者创建的。 但在数以百万计的产品和只有数百个朋友的情况下，普通人不太可能经常找到此类内容。

在没有来自朋友的个人推荐的情况下，用户对用户生成的内容是真实的感到满意——编写它的人是真实的购买者或描述他们实际体验的用户，而不是伪装的营销人员。

然而，评论的真实性仍然是一个主要问题，即使对于像亚马逊这样努力打击虚假评论的企业来说也是如此。

第二个方面是内容类型。 根据 Yotpo 的研究，虽然文本仍然对购买决策的影响最大，但包括客户生成的视觉内容在内的影响很大。 照片和视频提供最真实、最身临其境的体验，并减少对虚假评论的怀疑。 大约 77% 的购物者更喜欢客户照片而不是专业照片。

作者可信度和视觉内容的重要性说明了真实性在影响消费者行为方面所起的关键作用。 利用可信、全面的用户生成内容是品牌将这种程度的真实性传递给潜在客户的最有效方式。

热门外卖：

• 消费者行为模式已经转变为偏爱用户生成的内容而不是品牌营销
• 与专家策划的内容相比，消费者更喜欢独立的客户内容
• 关注企业背后的人会激发信任
• 可靠来源和身临其境的用户生成内容对消费者行为的影响最大