什么是在线部落（以及为什么要针对他们）？

作为营销人员，我们最重要的任务之一是定义我们试图达到的受众和目标市场。 它是营销策略所有要素的基础，从开发到产品或服务的推广。

随着行为随着网络的速度不断变化，品牌一直在寻求新的和创新的方式来瞄准这些受众。 现代研究提供了一个新的视角来帮助理解这些不断变化的消费者行为，通过我们稍后将讨论的社会背景。

在这篇文章中，我们希望帮助现代营销人员破译围绕消费者受众的术语，介绍部落的概念并解释以他们为目标背后的附加值。

目录

• 定义：社区与部落

• 案例研究：Glossier 部落

• 如何在部落中找到有影响力的人

• Meltwater 对部落和影响者营销的愿景

让我们进入定义。

定义：社区与部落

由于 Seth Godin 这样的营销大师，营销界接触品牌社区、消费者部落和部落营销等术语已有一段时间了。

但是区别很明显吗？

什么是客户社区？

传统上，全球品牌专注于建立客户社区。 该术语描述了志同道合、特征共享的目标人群，这些消费者认同他们的品牌及其价值观。

一个例子是摩托车品牌 Harley Davidson。 它能够形成忠实客户的狂热追随者，这些客户认同其销售的生活方式体验。 “普通目标消费者”是已婚白人男性，50 岁出头，收入约 90,000 美元，投资一辆摩托车来满足他对生活方式的热情。 该公司是社区意识的代名词，并因其骑手的“兄弟情谊”而闻名于世。

什么是营销部落？

然后是部落。 从表面上看，这个概念似乎与客户社区相似，但重点在于具有共同特征的消费者之间的关系。

部落营销通过社会背景来解决消费者问题。 它迎合了我们作为人们建立和联系以消费为中心的群体（称为“部落”）的需要，这些群体通过相似的消费价值观在情感上联系在一起。

个人还通过他们的集体兴趣和行为而不是他们的人口特征来相互认同。 这可以是从环保时尚、公平贸易商品、宠物、性取向和音乐偏好到饮食要求和健康问题的任何事物。 将它们视为由相似的兴趣、价值观和习惯联系在一起的微观消费文化。

在赛斯·戈丁 (Seth Godin) 的研究中，他认为人们会被领导者和他们的想法所吸引，并感到有必要归属于他们所认同的不仅是一个，而且是多个部落。 他指出，群体要成为部落只需要两件事：共同的兴趣和沟通的方式。

“一个部落是一群相互联系的人，与一个领导者联系在一起，与一个想法联系在一起。” ——Seth Godin，《部落》。

案例研究：Glossier 部落

这种领导者领导的团体的一个例子是化妆品品牌 Glossier。

在创始人兼首席执行官 Emily Weiss 创立该品牌之前，她通过自己的博客联系了一个由美容消费者组成的利基社区。 她运用受现实生活启发的独特美容理念——首先是皮肤，其次是化妆，她颠覆了化妆品行业。 更进一步，每个产品都是与 Glossier 在线部落合作共同创建和众包的。

Weiss 利用在线部落的力量，瞄准了一个小众消费者群体。 她确定了受众、他们的兴趣和他们的交流平台，然后再诉诸将他们与有价值的内容联系起来的想法和价值观。 通过这样做，她能够将自己的品牌定位为各个部落的领袖。

正是通过了解这种新的消费者部落范式，像 Glossier 这样的品牌选择了他们的影响者，这也是 Meltwater 坚信影响者营销的未来。

如何在部落中找到有影响力的人

使用有影响力的人一直是传统和现代营销策略不可或缺的组成部分。

但随着技术和偏好随着每一代人的发展而变化，影响力也在变化。 社交媒体让消费者能够与他们喜爱的和潜在的品牌进行交流，但更重要的是，它创造了消费者部落之间的沟通渠道。 我们认为，在这些群体中，品牌应该找出目标受众最关心的趋势和话题，以及他们用来瞄准他们的影响者。

您找不到比购买、使用和评论您的产品或服务的人更直接的影响力，我们可以在Glossier 的营销策略中看到这一点。 这个千禧一代品牌并没有求助于有影响力的名人来瞄准大众，而是利用其最大的传道者——老顾客——来瞄准部落。

无论追随者数量如何，Glossier 都将社交媒体上的每一位消费者视为会走路、会说话的影响者。 这是一个例子和一个迹象，表明品牌正在远离传统的“影响者”，转而支持日常的微型影响者。

部落影响者，深入小众群体

继续，消费者部落的发现给品牌带来了一个新的机会：部落影响者。 多亏了社交智能平台，现在比以往任何时候都更容易识别他们所针对的部落并与其直接互动。 互联网充斥着消费者的边缘，他们下意识地围绕着每一个可以想象的利基市场形成部落。

以以下组为例，The Cat Whiskers、Vegan Women Who Travel 和 The Basement。 这些群体因他们的兴趣和值得信赖的推荐而结合在一起，无论是宠物食品、适合素食主义者的度假胜地还是服装风格。 这些成员中的每一个都以某种方式结盟，并且可以影响彼此的消费者决定。

根据品牌及其活动的规模，它通常会从 Instagram 帐户的宏观“creme de la creme”中进行选择。 然而，现在品牌比以往任何时候都更加转向更小的微型甚至纳米级影响者。

Markerly 分析了超过 800,000 个 Instagram 帐户，其中大部分有 1000 名粉丝。 以下是一些有趣的统计数据：

1. 拥有 100 万至 1000 万粉丝的用户只有 1.7% 的时间获得点赞。
2. 拥有 1,000 到 10,000 名关注者的用户获得的点赞率为 4%。
3. 拥有不到 1,000 名粉丝的 Instagram 用户点赞的概率为 8%。

这是与 Z 世代及其对真实性的偏好相关的无数研究之一。 一个简单的事实是，自由的消费者希望从他们认同的“真人”那里听到有关产品和服务的信息。

以#momblogger 消费者群体为例。 这位四个孩子的母亲是 Instagram 社区的一员，通过丰富的部落群联系在一起。 兴趣范围从家庭、儿童、食谱、卫生、旅游、园艺到 DIY。 它使妈妈博主成为倡导各种面向家庭的产品的完美部落影响者。

Meltwater 对部落和影响者营销的愿景

为了创新最好的产品并制作有针对性的消息，您需要了解并细分您的受众。

社交媒体是获取消费者洞察力的金矿。 凭借一些专业知识和正确的工具（例如 Meltwater Social Influencer Platform），您可以了解消费者的决定、趋势，并找到可以与目标受众交流的最佳大使。

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