使用 GA4 进行转化跟踪：如何成功导航联属渠道归因

已发表: 2023-10-10

当联盟营销人员切换到最新的 Google Analytics 4 时，他们可能已经注意到报告发生了重大变化。这对转化跟踪和归因意味着什么。

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报告和归因（跟踪相关联属公司的销售情况）始终对于合作伙伴营销的成功至关重要。 但随着越来越多的广告商增加广告支出，获取联盟销售的准确数据变得比以往任何时候都更加重要。

Google Analytics 是一种流行的工具，用于分析营销渠道的收入。 当联盟营销人员强制从 Universal Analytics (UA) 切换到 Google Analytics 4 (GA4) 时，必须解析大量信息。

GA4 发生了哪些变化

广告商可能已经注意到，与之前 UA 中的数字相比，GA4 中的频道收入发生了变化。 这是因为 GA4 使用数据驱动归因 (DDA)，这是一种测量模型，利用预测建模和基于事件的跟踪来绘制消费者旅程。

这一新的跟踪更新基于这样的概念：消费者在进行销售之前会受到多个在线渠道的影响，并在多个设备上与许多“事件”进行互动。 考虑到我们接触到的屏幕（和在线广告）的数量，DDA 为销售流程增加了价值，并确保为销售提供公平的信用。  

那么，UA 和 GA4 之间的主要区别是什么？ UA 使用会话和页面浏览量来衡量归因。 每个页面浏览都被视为一次单独的交互，任何事件注册、按钮点击都被视为额外交互。  

与此同时，GA4 根据网站或应用程序上整个旅程的事件和参数进行衡量。 与 UA 相比，页面浏览量现在被视为另一种类型的事件，并且任何消费者交互现在都被捕获为事件。 简而言之，谷歌的新报告重点关注广告商网站内发生的情况。  

GA4 的数据驱动归因并非没有缺点。 一些广告商报告称，与其联属平台报告工具相比，谷歌的数据存在很大差异。 记录的值得注意的问题包括：

  • 非 Google 渠道（例如社交媒体和联属渠道）声称在 GA4 中报告不足。
  • DDA 在 30 天内每个独特旅程至少需要 400 次转化。 否则，它会丢弃该旅程的数据。
  • 据报道，谷歌的 DDA 模式有利于谷歌相关产品，例如谷歌展示广告。
  • 手动 UTM 标记不是自动化的，必须为非 Google 渠道进行设置。
  • 大量流量被报告为“直接”流量，导致消费者访问的营销渠道数据丢失。 这种情况很普遍，因为 Cookie 同意横幅的报告问题，其中 GA4 在同意后的第二个页面视图上记录访问。
  • Google 的实际 DDA 算法并未公开共享，这可能会影响联属网络营销（和其他营销）渠道中的报告内容。

如何使用 GA4 成功驾驭联属网络营销渠道归因

在数据隐私法案可能会中断我们接收消费者数据的时代，GA4 仍然是一个改进的更新，因为它使用机器学习来预测消费者行为。 新的更新不会影响 Commission Factory 跟踪和报告附属数据的方式，该数据仍然准确。  

但是，注意到差异的广告商可以考虑实施以下步骤来改进其联属网络营销跟踪和归因。

调查差异

了解 GA4 和之前的 UA 归因数据之间的差异是一个很好的起点。 自去年推出以来就开始使用 GA4 进行跟踪的广告商将有一年的数据可供比较，因此请调查数据差异。

另外，注意 GA4 的配置方式也可以带来宝贵的见解。 查看不同的数据源和过滤器。 在一段时间内有何不同？ 是否使用 cookie 同意横幅？ 回顾窗口和渠道分组的默认设置是什么？ 通过自定义报告默认值并比较一段时间内的数据，广告商可能会发现它会随着时间的推移而趋于正常化。  

需要注意的是，在之前的模型中使用数据驱动归因的广告商应避免将旧的 DDA 数字与 GA4 的新数字进行比较。 这是因为谷歌的新变化记录了两者之间巨大且无可比拟的差异。

优化最终点击归因

关于客户转化的功劳，最终点击归因是联属营销中的一种流行模型，它将销售归因于最后一次与客户互动的接触点。 与 Universal Analytics 不同，GA4 不会自动配置为“最终点击”归因，因此它不是默认设置。

GA4 允许广告商将其归因模型从 DDA 更改为最终点击，这使他们能够更好地控制自己的见解。 要对此进行调整，请导航至 Google Analytics（分析）帐户上的“管理”>“归因设置” ，并将归因模型和转化窗口调整为“最终点击”。

这样做应该可以为您提供有关非 Google 渠道绩效（例如联营公司）的更准确数据，您可以将其用作营销预算和计划的基础。 使用 DDA 和首次点击模型查看您的最终点击归因，以获得更多比较见解。

比较多个报告工具

GA4 仍然是一个相对较新的计划，不应用作跟踪和归因的唯一基础。 广告商应考虑使用多种衡量工具来查看渠道绩效，例如其联属平台的报告工具。

例如，Commission Factory的平台报告允许广告商查看基于不同指标和过滤器的定制报告，以获得丰富的数据。 广告商甚至可以访问归因报告，显示联营公司如何在整个消费者旅程中协助转化。

正确实施 UTM 参数

UTM（Urchin 跟踪模块）是广告商可以在 URL 末尾添加的标签，用于跟踪用户在点击您的链接后的互动方式。 目前，GA4 要求非 Google 渠道利用其 UTM 参数（一种手动标记解决方案）来识别新平台中的点击次数。

广告商应使用 UTM 代码正确标记联属链接。 这意味着将其设置更改为“允许手动标记（UTM 值）”以覆盖自动标记（GCLID 值） ，从而确保 Google 和非 Google 渠道之间的公平报告。  

广告商还应确保他们一致使用源 ( utm_source )、媒介 ( utm_medium ) 和活动 ( utm_campaign ) 的 UTM 参数。 Commission Factory 广告商可以在其 Commission Factory 帐户中的“设置”>“跟踪规则”下更新联属流量的 UTM 参数。

避免取消营销渠道

如果 GA4 收入下降，请避免仓促取消合作伙伴关系或抹黑营销渠道。 请记住，Google Analytics 是一款网络分析软件，主要关注其平台上的消费者旅程，并且它是一家新企业，可能会进行多次更新以增强其场外跟踪。

取消合作伙伴关系和联属网络交易可能会损害品牌的网络关系，并导致错失销售和机会。 我们建议广告商等待几个月再做出重大决定。

要点：GA4 并不是最终解决方案

Google Analytics 是一款出色的网络分析软件，允许广告商在线报告、计划和分配预算。 为了获得最佳见解，使用该软件的品牌应考虑将 GA4 的数据与其他报告工具一起使用。  

GA4 是一款相对较新的软件，我们怀疑随着 Google 完善其新产品，将会出现许多更新。 效果营销渠道中的品牌应考虑通过 Commission Factory 等联属平台对其进行补充，该平台允许他们管理和报告 GA4 能力有限的联属合作伙伴。  

Commission Factory 是一个绩效营销平台和亚太地区最大的联属网络，与全球 800 多个最大的品牌合作。 要了解有关我们的绩效营销网络和平台的更多信息，请立即联系我们。