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纽约——快速增长的零售媒体渠道是纽约广告周的热门话题，一些人表示希望零售商最终“解耦”他们的第一方数据并允许这些信息——在前期成为日益丰富的资产明年将弃用 cookie — 用于更广泛的应用程序。

虽然全面了解幕后的可能性可能不大，但品牌营销人员明确呼吁零售数据使用具有更大的灵活性，而这些要求似乎引起了共鸣。 在昨天的一次会议上，杂货巨头 Kroger 的零售媒体部门 84.51° 的 Kroger Precision Marketing (KPM) 宣布将很快推出与 The Trade Desk 解决脱钩的解决方案。

“[零售媒体网络]拥有非常强大的东西，但在某些情况下，我们正在尝试解决许多问题，而做到这一点的最佳方法可能就是将这些数据货币化并允许您的广告商去通过自助服务或托管服务变得非常具体，”百事公司全渠道营销高级总监兼零售合作伙伴关系主管 Aracely Moreno-Mosier 在周一会议的小组讨论中表示。 “如果我们能从这个角度来看，我认为这可能会在增长方面带来另一个全新的机会。”

KPM 的解决方案将在未来几周内进一步详细说明，该解决方案是根据广告商的反馈而诞生的，旨在让合作伙伴使用 KPM 在需求方平台 (DSP) The Trade Desk 上现有“席位”上的购买数据。 席位是广告购买者在 DSP 上分配的许可帐户，以便能够进行交易和访问其他功能。

KPM 媒体销售副总裁吉尔·史密斯 (Jill Smith) 在演讲中表示：“今年秋天，我们将与 The Trade Desk 合作推出一项新的程序化产品，将受众、库存和测量数据脱钩。” “在透明度方面，我们现在允许品牌从自己的位置激活，使我们的零售数据能够添加到购买中。 它来自您的座位，我们不想损害任何品牌安全、任何覆盖范围和频率。”

“我们希望能够轻松地提供我们的数据，并提供每日测量结果，”史密斯补充道。

关键时刻

随着零售媒体的不断发展，该渠道面临的一个大问题是，零售商是否会追随传统数字平台（世界各地的谷歌和 Facebook）建立围墙花园，在花园中获得透明的数据视图很困难。 脱钩可能是品牌正在寻找的答案。

随着跨渠道标准化成为首要考虑因素，零售媒体网络显示出随着第一方数据的到来而变得更加开放的迹象。 出版商意识到当前模式的挫败感，并寻求在零售媒体网络规模扩大成为利润驱动力的同时保持势头。 群邑预计，到 2028 年，零售媒体类别的整体收入将超过线性电视和流媒体电视的收入总和。克罗格帮助互动广告局制定了零售媒体衡量标准，杂货商试图合并的竞争对手 Albertsons 也是如此。是否能够清除监管障碍。

广告周小组的主题是“零售数据”，这个术语没有共同的含义，体现了当前形势的分裂性质，该小组也有来自拜耳的代表，由 The Trade Desk 领导。

“我认为我们正处于零售媒体和零售数据有趣的幼儿期，”小组主持人兼 The Trade Desk 编辑部总经理 Stephanie Paterik 说。

根据 The Trade Desk 情报部门与 Materialplus 联合进行的一项研究，81% 的广告商在广告活动中使用零售数据。 但“零售数据”的定义各不相同：44% 的受访者认为这是零售商收集的有关其业务的数据； 40%的人表示这是广告商围绕购买趋势收集的数据； 16% 的人表示这是研究人员收集的购买趋势数据。

小组成员也有不同的观点。 史密斯表示，KPM 将零售数据视为克罗格的第一方购物者数据，应用于场外和现场渠道的媒体规划和购买。 百事可乐公司的莫雷诺-莫西尔负责支持该食品和饮料公司的商业和销售业务，他有着更广阔的视野。

“对我们来说，它实际上是围绕任何可以为业务提供信息的事物。 零售数据可以是库存水平，也可以是商店内物品的移动方式，”这位高管表示。 “这绝对与购物者行为有关，但它可以为您的促销日历提供信息。”

扩大用例

随着营销人员试图从渠道中除赞助产品列表等下漏斗广告格式之外的渠道中榨取效用，人们开始推动减少零售数据的僵化。 百事公司提到的前景之一是试验区域品牌。 NatuChips 是一种专注于拉丁美洲的车前草零食，可能在美国东海岸等某些地区表现良好，但不值得在全国范围内展开促销活动。 零售数据可用于更精确地定位这些本地化活动，以提高试用和品牌知名度。

百事公司目前还在围绕莫雷诺-莫西尔所谓的家庭弹性进行试点。 顽固的客户或“低弹性”的人可能会获得不太大的折扣，因为他们更有可能致力于营销人员的产品，其中包括百事可乐、多力多滋和桂格燕麦。 同样，随着通货膨胀压力继续影响消息传递策略，不同收入的消费者可能会在零售数据的帮助下获得更有针对性的广告。

“我们看到财富分化越来越多。 它变得更具攻击性，”莫雷诺-莫西尔说。 “我认为在这种情况下，购物者一定会获胜。”