调整您的营销预算和创意策略以促进您的业务发展

广告创意正在经历重大变革，变得更具协作性、互动性和体验性，这已经不是新闻了。 因此，试图弄清楚如何充分利用他们的资金的营销人员需要问一个关键问题：您是否应该在 2023 年扔掉整个创意预算剧本并从头开始？

一些品牌倾向于将他们的创意预算过程视为复制和粘贴练习，主要依赖前一年的投入，并在新的一年中进行一些增减。 但是消费者行为在变化，媒体格局在演变，如果您想在竞争中保持领先地位，您的品牌就需要能够适应。

营销人员需要重新考虑他们如何投资支持其营销活动的创意资产背后的战略和开发。 您的创意预算需要反映定义创意策略的优先级、目标和业务成果。

为什么您的创意预算策略可能需要重新开始

从头开始并通过全面重置创意预算来满足今年的需求并不像滚动去年的数字那么容易，但它通过应对一些非常现实的挑战为您提供许多直接、直接的优势：

1. 创意疲劳对消费者来说是真实存在的； 要使其成为消费者的考虑范围和/或保持首要考虑，清晰传达当前价值支柱的新鲜品牌资产至关重要。
2. 新的一年，更多的噪音：营销技术的不断发展和新媒体环境的兴起意味着消费者在零散的媒体规划环境中接触到越来越多的广告。 为了获得关注，品牌需要通过新鲜创意明确地进行教育、娱乐或启发，同时考虑到完整的媒体组合，以吸引消费者的注意力并留在对话中。
3. 文化总是在变化； 如果您的 2022 年战略严重依赖当前的文化时代精神，那么可能是时候进行更大的改变以保持相关性并与时俱进了。
4. 创意变得越来越协作：由有影响力的人和创作者内容驱动的商业不再是可有可无的东西，它是创意策略的必要组成部分。 品牌不仅需要考虑说什么，还需要考虑谁是传达不同信息的合适人选。

如何制定反映您的创意策略的营销预算

要充分利用您的营销，创意策略和创意预算不能脱钩。 你的预算应该看起来像你的战略框架，为你的媒体活动提供基本结构，并考虑到当今世界的现实。

通常，您的创意团队的任务是为整个漏斗中的活动开发概念和制作资产，因此在预算中划定资源以支持营销在消费者决策过程中发挥的独特作用至关重要。

创意团队通过确保品牌声音在所有接触点上保持一致来促进这种协同作用； 这是开始打破品牌营销和绩效营销之间孤岛的必要过程的一种方式。

虽然建立品牌的活动和为直接反应而建立的活动发挥着不同的作用，并且通常通过差异化的媒体组合得到支持，但所有创意资产都需要共享品牌本身的共同点。

从品牌媒体的角度来看，创意预算应包括支持新长青品牌创意的资源，包括：

• 跨所有媒体接触点的关键品牌活动所需的资产
• 将扩大关键合作伙伴关系的创意
• 支持内容日历的有机社交帖子内容

您还应该预留一部分预算，以关注您可能尚未注意到的与品牌精神和价值观一致的实时文化时刻，以便品牌可以在相关时参与更大的对话或趋势到您的企业。

在性能方面，您的预算需要包括在媒体组合中反映的各个接触点培养和转化受众所需的所有资产。 您应该确保实现业务目标和投资水平所需的所有创意都已存在并得到说明，因为现在低估可能意味着您没有足够的资产来支持您的策略。 这将导致您的观众产生创意疲劳，并对您的品牌产生负面影响。

在创意制作方面应对数量挑战的另一种方法是创作者和影响者的合作以及规模化的品牌大使激活。 除了品牌本身之外，还应将与您的业务目标相一致的声音组合纳入您的战略和预算中。 品牌创意显然在您的营销中起着关键作用，但合作者可以帮助品牌接触新的受众、增加社区信任并收集社会证据、保持文化相关性，并以更自然、更真实的方式出现在潜在客户面前。

这在现在尤其重要； 我们知道，由于经济状况不明朗，消费者正在收紧对必需品的预算，并花更多时间研究可自由支配的购买。 影响者的认可或看到品牌更个性化的一面的机会可能是新老客户购买决定的决定性因素。

有影响力的人和内容创作者并不总是通过创意预算获得资金。 但是，如果您想对这些协作伙伴关系做出有意义的承诺，它们需要在预算框架中占有一席之地。 您是通过媒体还是通过创意分配资金完全取决于您，但如果“创意”投资是您战略的一部分，则需要考虑在内。

规划创意营销预算时应考虑的事项

您需要将创意预算根植于特定的营销和业务成果，以优先采取正确的行动。 你的目标和 KPI，就像你的战略一样，需要建立以反映你为什么要做所有这些工作。

无论您是在为拥有大量预算的大品牌工作，还是在希望从适度的营销支出中获得最大收益的小型企业工作，都需要牢记一些不会让您倾家荡产的成功创意投资最佳实践：

• 如果您的目标是在整个用户旅程中提供无缝的创意体验，则需要确保在创意预算中考虑迭代：通过漏斗阶段跨不同渠道、格式和 CTA 映射到消费者与品牌关系的一致消息
• 在过去的电视时代，频率就是一切，但今天的消费者想要多样性，因此您的预算需要根据您的投资水平和目标反映正确的资产数量、正确的组合和正确的变化
• 您可以以新的方式使用现有的创意，但这也需要一些资源； 创造机会来产生新的常青资产，并应用季节性更新来保持新鲜感。
• 您需要针对媒体平台优化的资产以采用算法最佳实践，因此确定是什么推动了不同环境中的消费者参与，并确保将基于这些学习的任何创造性行动都计入您的预算。

获得正确的创意预算需要营销团队、艺术总监、动画师、制作人、项目经理等之间的大量跨职能投入和协调。您应该包括必要的利益相关者，他们将在预算对话中将整个事情付诸实践。

强大的创意预算和工作流程的最后一个要素是敏捷性，因为消费者行为总是在变化，市场中不可预见的变化会引发各种创意机会和挑战。

今天有效的内容可能不会在六个月或明年吸引观众，从而使规划过程更加复杂。 留出预算用于持续测试符合您的营销目标的新趋势。

如何确保您的 2023 年营销预算是负责任的

问责制和效率应该是任何 2023 年预算的核心，无论是创意预算还是其他预算。 有几种方法可以将可衡量性纳入您的创意预算。 我们建议在此过程中采取一些行动：

• 将创意的角色映射到关键营销目标，并为创意设置 KPI，以用作评估创意绩效时的指导目标
• 在媒体和创意之间创建一个敏捷的反馈循环，以分享与创意相关的关键绩效洞察，这可以为新的创意冲刺周期和后期制作工作提供战略方向，并根据有效内容优化创作者/影响者合作伙伴。
• 随着消费者行为和媒体机会的变化和扩展，投资于新机会，以便关键受众将您的品牌视为与文化相关（如果这是优先事项）。

您可能已经知道您的营销策略需要（至少）每年更改一次，以反映新的营销和业务重点以及消费者行为的变化。 您的创意预算也是如此。

如果您依赖于去年的预算，您将错失现在和未来接触消费者的机会。 采用灵活、相互关联的方法来制定创意预算和战略将为您的业务带来显着优势。

下载创意的未来是协作：将创作者和影响者的伙伴关系纳入您的 2023 年战略，找到合适的创意合作伙伴来帮助您实现目标。