什么是危机沟通？ 计划、示例、策略
已发表: 2024-07-12每一位公关主管都会意识到这样一个真理：声誉需要一生的时间才能建立，而毁坏却只需要一瞬间。 这就是为什么危机沟通是企业公关团队的主要职责之一，以在发生可能对公司及其利益相关者产生负面影响的意外公共事件时保护品牌声誉。
虽然公关的有趣部分集中在品牌建设、媒体关系和创意活动上，但危机沟通通常被认为是工作中不太令人愉快的一面，但它是必不可少的，许多高管发现他们喜欢在以下情况下成功处理危机的挑战：压力。
在本文中，我们将介绍构建危机沟通策略的所有重要要素，以便您做好应对世界发生的任何事情的准备。
内容
什么是危机沟通？
危机沟通的黄金法则是什么？
如何制定危机沟通计划和策略
有哪些危机沟通的例子？
危机沟通工具
衡量和评估危机沟通
什么是危机沟通？
“危机沟通”一词是指组织的公共关系团队针对可能对其声誉造成损害的事件而进行的沟通活动。 管理危机沟通包括及时纠正错误信息，向媒体提供准确的信息，并确保媒体公平地反映公司对危机的反应。
最终目标是维持与所有利益相关者（例如客户、投资者、员工和合作伙伴）的信任，并减轻危机对公司声誉造成的任何潜在损害。 有时，通过真实、透明的处理方式，甚至有可能将危机局势转化为品牌的积极成果。
有效的危机沟通的关键要素是：
- 指定的危机沟通团队
- 明确定义的角色和职责
- 适当且定期的危机培训
- 包含重要信息的最新媒体工具包
- 经过充分测试和定期排练的计划
制定危机沟通计划的好处很简单，就是当意外发生时，您会做好准备。 也许您无法准确预测您的组织会遭遇什么危机，但它很可能与您考虑和计划的可能发生的事件类似。 即使对危机只做好了一半的准备，也比完全没有做好准备要好得多。
危机沟通的黄金法则是什么？
我们相信，成功的危机沟通最重要的规则可以归结为这六项准则。
- 主动性：无论是在准备潜在危机还是管理正在发生的危机时，始终处于领先地位非常重要。 始终努力领先于形势。
- 透明度：至关重要的是，媒体和利益相关者看到您对情况持开放和诚实的态度，即使事情仍然不清楚。 这将建立信任。
- 同理心：了解危机如何影响其他人和组织，然后表明您关心它。 不要只关注自己的困难。
- 一致性：确保组织中的所有通信都得到适当协调，以免人们收到不一致的消息而造成混乱。
- 可访问性：记者和其他利益相关者应该能够通过您的所有渠道轻松地从您那里找到他们需要的信息。 同样，发言人应该尽可能地回答问题。
- 适应性：准备好应对快速变化的情况。 有一个计划固然很好，但知道计划何时需要改变也很重要。
遵循这些指导原则，您将能够应对遇到的任何危机。
如何制定危机沟通计划和策略
几十年来，危机沟通规划已成为一门明确的学科。 许多组织都有机会从现实的危机情况中学习，有大量的案例研究可供学习，并且最佳实践也得到了广泛的建立。
识别风险
列出可能给您的组织造成危机的所有可能情况。 与不同部门的人进行头脑风暴，看看竞争对手或类似公司发生过的历史危机。
当然，不可能预测每一种可能的危机，世界太不可预测，但你可以为最有可能发生的危机做好准备。
建立危机监控计划
使用媒体监控和社交聆听工具（例如 Meltwater）来跟踪对您的品牌和组织名称、高级管理人员的姓名以及可能与潜在问题相关的任何其他关键字的提及。
最重要的是，使用该工具的警报功能可确保每当这些搜索词的提及出现意外激增时，危机管理团队都会立即收到通知。 您不想等到每周报告才意识到问题是五天前开始的。
创建危机管理团队
当危机来袭时，每个人都了解自己的角色和责任非常重要。 最重要的是，谁将负责协调团队其他成员，谁有权最终批准所有通信？ 一定要包括法律部门！
如果每个人都知道他们需要做什么，并且明确规定了报告路线，那么与您的团队必须浪费时间弄清楚他们应该做什么相比，您的危机响应速度会更快，效果也会更好。
准备消息传递
您想要传达的确切信息将取决于您所应对的危机的性质，但有许多要素在所有情况下都保持一致，并且可以提前做好准备。 您希望利益相关者和广大公众了解您组织的价值观及其对危机的预期反应？
选择沟通渠道
当您需要发布消息时，您将如何做？ 计划好您将使用哪些自有的社交和在线渠道进行交流，以及您将接触哪些媒体——这意味着创建一个与您已经建立良好关系的记者和影响者的目标列表。
了解您计划使用哪些渠道将帮助您准备所有所需格式的内容。 如果您计划纳入社交媒体，您还需要制定一个计划，如何回应这些渠道上的评论和消息。
制定行动计划
规划出一旦发现危机就需要执行的所有任务（监控、报告、团队会议、沟通、批准等）以及交付时间表以及对每个项目负责人的期望。
您的危机沟通计划应包括关于如何处理媒体询问、内部沟通、利益相关者沟通和社交媒体反应的明确指南。
测试并完善您的策略
创建全面的危机沟通策略后，对其进行测试非常重要，以便您的团队拥有在安全环境中履行所有职责的经验。 测试还将帮助您确定您的计划需要改进的领域。
测试危机沟通计划的最佳方法是对真实的危机进行角色扮演，这通常最好在外部组织（例如公关机构）的帮助下完成。 大多数较大的机构都会提供危机沟通培训和准备服务，但如果您现有的机构不提供，那么您可以找到专业咨询公司来提供帮助。
您应该定期更新和测试您的危机沟通策略，最好至少每年一次。
有哪些危机沟通的例子？
以下是来自世界领先品牌的一些危机沟通计划示例。 让我们深入了解吧！
费城星巴克被捕
2018 年，两名非裔美国商人在星巴克咖啡馆等待同事时被捕。 这一事件被一名旁观者拍摄下来，并迅速传播开来，引发了对星巴克和警方的广泛谴责，以及种族歧视的指控。
星巴克最初发表声明，承诺审查其政策，但被指责缺乏诚意。 随后，该公司首席执行官发表了一份声明和视频，其中他对这一情况承担了个人责任，具体谈到了所涉及的问题，并承诺采取行动防止未来出现类似的失败。 该公司还关闭了 8000 家门店一天，以对员工进行种族偏见培训。
很明显，星巴克没有立即得到回应，但这个例子可以作为一个教训，让我们了解到领导者表现出谦逊并对其组织中的问题承担个人责任的重要性。
苹果 iPhone 4 天线缺陷
当苹果公司在 2010 年发布备受期待的 iPhone 4 时，有报道称天线存在问题，导致信号丢失，有时当手机握在某个位置时会掉线。 对于一个凭借完美可靠性和卓越工程声誉而在智能手机市场占据主导地位的品牌来说，这是非常尴尬的。
科技记者迅速放大了这个故事，媒体专家进行了技术测试，证实了问题的真实性。 该公司意识到该问题有失控的危险，并对苹果来之不易的声誉造成长期损害，因此果断采取了行动。
史蒂夫·乔布斯亲自为这个问题道歉，并召开了新闻发布会，邀请记者参观苹果的天线实验室，并直接与该公司的天线设计专家交谈。 会议上宣布，所有购买 iPhone 4 的人都将获得免费的“保险杠保护壳”，事实证明这可以解决这个问题。
诸如此类的关键技术问题可能会让苹果公司在数量不断增加的竞争对手中轻松获胜，但该公司成功地控制住了危机，并在未来几年保持了市场领导者的地位。
肯德基鸡肉短缺
2018 年初，肯德基因供应链问题而被迫关闭其 900 家英国餐厅中的大部分，导致其没有任何鸡肉。 对于一个只卖炸鸡但只卖炸鸡的品牌来说，这是相当尴尬的。
作为世界上最知名的快餐品牌之一，这个故事很快被媒体报道，肯德基发现自己受到了全国媒体的嘲笑。 这也为英国最大的工会之一公开表达对公司的不满创造了机会，因此声誉风险很快就不仅仅是一个简单的后勤问题。
供应链问题在一周内得到解决，餐厅得以重新开业，但肯德基希望弥补损失，因此在全国报纸上刊登了整版广告，直接向顾客道歉。 标题“我们很抱歉”之后，清楚地解释了问题所在以及公司正在采取哪些措施来纠正这种情况。
但真正引起大家注意的是一张肯德基桶的大照片，其标志被调整为“FCK”——这种冒险的做法得到了回报，为我们提供了一个很好的例子，说明如何利用幽默来赢得人心。
危机沟通工具
像 Meltwater Media Intelligence 这样的媒体情报工具，或者更广泛地说像 Meltwater Explore 这样的社交聆听工具，对于危机沟通来说将具有无价的价值。 首先也是最重要的是，它们可以用来在任何潜在危机如滚雪球般失控之前提供早期预警。
通过监控不仅提及您的品牌，还监控与您的业务相关的相关关键字，并针对任何意外峰值设置警报，只要谈论您的人数异常增加，您就会立即收到通知。 不仅如此，Meltwater 的人工智能工具将帮助您快速了解推动这些讨论的根源，以便您立即知道是否存在需要解决的问题。
除了监控提及高峰之外，您还可以跟踪可能预示危机正在酝酿的其他指标，例如情绪的快速转变或您拥有的社交渠道的参与度增加。
除了充当早期预警系统之外，这些工具还可以用于跟踪您应对危机的进度，通过衡量不断变化的情绪并跟踪围绕您的品牌的对话话题，了解您的信息是否具有穿透性。
衡量和评估危机沟通
尽管正在展开的危机可能看起来快速且混乱，但您仍然可以衡量正在发生的事情以及您的响应如何被接受，这将帮助您立即做出更好的决策，并让您深入了解如何改进危机沟通策略在未来。 以下是您在危机情况下应考虑衡量的一些指标：
- 展示次数：您的消息在所有渠道上显示的次数。
- 覆盖范围：接触到您的消息的独特个人数量。
- 参与度：与您的内容互动（点赞、分享、评论）的人数相对于查看内容的总人数。
- 声音份额：您的品牌相对于竞争对手的提及比例或行业中的总提及次数。
- 情绪：关于您的品牌在社交和传统方面的对话的整体基调（积极、消极、中立）。
- 随着时间的推移情绪：跟踪危机之前、期间和之后的情绪变化。
- 传统媒体报道：提及您的品牌的媒体文章或广播的数量。
- 影响者影响：跟踪影响者或关键意见领袖的提及和支持。
请记住，危机沟通可能不是公共关系中吸引您从事这份工作的有趣方面，但这无疑是该职位最重要的职责之一，因此采取有条不紊的方法至关重要。 通过适当的规划和准备，您将能够从容应对任何意外情况，而在公关专业人员的简历中，没有什么比成功处理品牌危机更好的了。