客户旅程地图：真正的 PPC 营销漏斗

在付费搜索营销中，我们经常看到营销人员谈论营销漏斗的不同层次：意识、考虑、决策，或者漏斗顶部、漏斗中间和漏斗底部。

不幸的是，这种思维方式在大多数情况下是不准确的。

这个过程的问题是消费者的购买旅程不是线性的。 如果有的话，人们会在接近最终决定之前多次从意识到考虑来回跳动，尤其是当我们在世界变化期间进入未知水域时。

为了更好地掌握客户旅程，绘制出用户的行为、动机、情绪和想法。 需要向用户提供哪些关键信息才能让他们采取行动？

我们可以使用哪些 PPC 见解来帮助他们实现目标？

这一思考过程对我们如何制作广告以及我们如何培养品牌和产品的潜在拥护者具有进一步的影响。 让我们潜入水中。

为什么线性漏斗是错误的？

你能想一想当你想要解决一个问题并且你选择了上图中的路线的时候吗？ 我肯定不能。

决策是决策和情绪的过山车。

• 你必须了解你的独特问题。
• 您必须对多个品牌进行研究。
• 您必须将您的问题与这些品牌联系起来。
• 您必须返回并确保这是解决您的问题的最具成本效益的方法。
• 你回去看看品牌，看看你是否错过了任何你以前应该考虑过的大玩家。
• 您离开笔记本电脑时感到沮丧和困惑。
• 你回去做了一个轻率的决定，并希望最好的（或者也许这只是我？）。

为了让营销人员大规模地与用户建立联系并在正确的时间向他们销售他们的产品，在客户旅程的每个阶段了解这些决策至关重要。

营销人员如何理解错误？

这不是关于营销人员如何弄错的问题，而是更多关于营销人员如何在他们的广告工作中错过了一个必要的步骤。

如果您不了解目标受众的旅程，那么您将错过未来的潜在客户。

那么，什么是客户旅程地图？

客户旅程图是潜在客户在与您的公司完成所需行动的每一步的可视化。

客户旅程地图可让您准确定位您需要与潜在客户互动的位置，以确保他们了解您的品牌——在营销渠道的每一步。

为什么这很关键？

客户旅程地图可以全面了解客户与企业的互动。 采取重要的事件、行动、动机、情感、想法、信息和痛点，并创建一个综合的视觉效果，将所有这些联系在一起，而不是使用一种标准方法，如上图所示。

将客户旅程地图视为一种关系发展工具：您如何了解您的目标客户并确保您了解他们的所有信息，以便通过选择您的业务让他们感到安全？

了解您的客户旅程

要全面掌握客户在整个买家周期中的旅程，尤其是在这些不可预见的危机时期，您必须了解他们的特定兴趣和品质。

有多种方法可以解决这些问题，并确定必要信息中的所有差距，以便在正确的时间有效地向正确的受众进行营销。

让我们打下一些基础

在你开始之前，组织起来，并设定你的目标。 你想达到什么目的？

这些目标应该考虑几个不同的事情：

• 你想了解你的客户什么？
• 他们的购买决定表明了什么？
• 他们需要什么样的答案？
• 您的客户知道/不知道什么？
• 客户通常需要多长时间才能做出明智的决定？
• 决策是通过知情的、基于预感的还是冲动的过程做出的？
• 您的目标受众通常具有哪些个性特征？
• 您的客户通常属于什么人群？

一旦你收集了这些问题列表，就围绕它们创建目标。

最终，您将提出这些问题并将其应用于下一步：创建目标受众角色。

通过深入了解您的目标，您可以更好地了解未来的目标设定。

目标人物设定

目标角色是理想客户的现实版本的轮廓或细分。

要成功创建目标角色，请了解驱动目标受众访问您网站的基本要素，包括：

• 职称
• 年龄和其他人口统计信息
• 行业
• 决策者
• 最大痛点
• 最大需求
• 在销售漏斗中的位置
• 触发点

通过 Instagram Analytics 或Google Analytics等各种分析平台获取此类信息，发挥创意。 您可以使用一些调查工具向您当前的客户群发送基本信息调查，例如 SurveyMonkey 或Qualtrics 。

您可以在本文中找到有关角色的更多信息。

举个基本的例子，如果您经营一家云运营公司，其目标受众是企业业务的首席技术官，您的目标角色可能如下：

分解潜在的后续步骤

一旦你确定了几个目标角色，根据他们的行为和动机、情绪和想法、关键信息和漏斗转换来分解每个步骤。

行动和动机

正如我们之前在创建目标角色时所讨论的那样，行动和动机构成了客户旅程的每一步。

一旦您为客户编制了一组潜在的行动和动机以与您的公司采取不同的步骤，请按照最不可能做出购买决定的顺序列出它们。

例如，如果您销售软件并确定您的受众受到价格和易于集成到他们当前操作的驱动，则将其标记为最有可能。

如果您还发现一些客户通过围绕您的软件功能进行的教育来了解您的品牌，那么您会将其标记为最不可能。

情绪和想法

接下来，特定地点的情绪和想法可能会影响一个人从一个动作跳到另一个动作。 这是我们尝试将特定情绪置于特定行为的第一步。

例如，对缺乏综合解决方案（情感/思想）感到沮丧的人可能会采取行动，以了解更多关于您公司满足其需求（行动和动机）的解决方案。

关键信息

接下来，确定您需要放置哪些与潜在客户的情绪和想法一致的关键信息。

这些信息需要引起行动！ 更进一步，结合您企业的独特价值主张，并在您的竞争对手中脱颖而出。

例如，支持我们目标角色的行为和情感的号召性用语是“免费了解我们的综合解决方案将如何提高运营效率”。 使其具体。 帮助他们解决问题。

漏斗步骤和转化点

接下来，确定您的受众可以采取行动的销售漏斗的不同点（在您的网站上或作为您的销售和营销工作的一部分）。

你将如何让他们转换？

借此机会确定您最有效的转化点。 例如，如果您只使用销售量大的语言，您可能会错过培养潜在客户，这些潜在客户可能在当前时刻厌倦了进行销售。

创建封闭的内容，甚至是电子邮件订阅注册，以收集他们的信息并让他们与您的品牌保持互动。

见下文：

营销人员如何应对当前环境

目前，尤其是在经济低迷时期，用户可能有不同的购买理由——或者根本不购买。

由于经济的不确定性，购买过程更加深思熟虑和保守。 通过将您的广告意图与这些知识相匹配并了解特定的用户动机，您可以建立更深层次的联系并提高销售量。

话虽如此，请保持同理心并记住您是在与人类交谈。 您向观众传达的信息应该与他们可能面临的真实感受和困难相匹配。

更进一步，您为他们提供的内容需要与买家旅程的转变保持一致。

例如，如果您是一家餐厅会计软件公司，您现在可能无法产生销售额。 但是，您可以通过关系营销和围绕“如何在餐饮业的经济低迷中生存”创建体验内容来构建您的管道。

想办法支持你的听众，你就会成功。

构建它

创建客户旅程地图示例可帮助您确定可以创建特定内容和广告活动的潜在位置。

创建可视化

有四种不同类型的客户旅程地图示例：当前状态、生活中的一天、未来状态和蓝图。 我们有选择！

“当前状态”可视化展示了您的客户在与您的业务互动时的行为、想法和感受。 “生活中的一天”可视化说明了人们今天的行为、想法和感受，以及他们如何内化这些感受。

“未来状态”说明了人们在未来会做什么、想什么、有什么感受。 “蓝图”展示了当前或即将到来的客户旅程地图，但包括人员和技术系统。

根据您创建的旅程地图，确保它涵盖您的业务需要涵盖的细节。

例如，如果您正在创建基于“当前状态”的可视化，请确保客户在与您的业务互动时的每一个行动、想法和感受都与您的客户旅程地图中的一个步骤相匹配。 做出决定后，将此信息添加到您的旅程地图以呈现创意可视化。

起飞时间

您的客户群在不断变化，他们的需求、行为、动机和情绪也在不断变化。 例如，如果您在过去几年中主要针对 B2B 业务，并且正在转向一般软件业务，则您可能需要重新规划您的客户旅程以吸引合适的人群。

每月回顾这段旅程并预测变化，它会改变。 请记住，您正在建立关系，并且在此过程中需要时间、精力和一点同理心。

是时候转向了？

您是否注意到您的买家旅程发生了变化？ 您是否注意到不同的用户习惯？

可能是时候调整您的定位策略了。

回顾之前餐厅会计软件的例子——在停工期间，该行业真的有很多买家吗？ 可能不是。

这并不意味着你仍然不能向他们推销。

但是对于像 Slack 和 Zoom 这样的生产力公司——你如何转向？

这一切都是为了最大限度地提高您瞄准整个潜在市场的能力。 以尽可能低的成本覆盖尽可能多的人，他们正在寻找您的产品提供的解决方案。

然而，关键是保持同理心。 例如，Zoom 将他们的信息切换为“In this together”。 他们添加了干净的信息，这是善解人意的，而且是正确的。

客户旅程地图示例

投资回报之路

客户旅程图可能需要一些时间，是的，但准确确定哪种类型的广告会触及客户并引起客户共鸣会影响您产生潜在客户、改善销售和提升品牌资产的能力。

尤其是在当前环境发生变化的情况下，最大限度地提高您向客户有效营销的能力非常重要。 您希望确保您的信息在正确的地点和时间得到满足，否则它会对您的品牌资产产生负面影响。

对潜在客户有如此深入的了解是非常宝贵的。

您还使用哪些其他组织和研究策略来提高您对目标受众的理解？ 分享您最喜欢的 PPC 方法，或者如果您有任何问题，请告诉我们。

这篇文章是来自 Optmyzr 的一位客户的代表的客座文章。 本文中表达的观点是作者自己的观点，并不一定反映 Optmyzr 及其员工的观点。